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TWS耳机行业的2021:行业格局未定,苹果仍傲视群雄

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新老品牌齐入局,TWS耳机行业愈发热闹。


编者按:本文来自微信公众号“锋见”(ID:feng_keji),作者:半个月亮,36氪出海经授权转载发布。

在2016年发布的iPhone 7系列上,苹果砍掉了3.5毫米耳机接口,并发布了第一代AirPods。在苹果的带动下,取消3.5毫米耳机孔逐渐成了智能手机行业的潮流,在此背景下,使用更便利佩戴更舒适TWS耳机得到了快速发展,2019年时出货量达到了1.29亿部。

经过数年的发展,TWS耳机行业逐步从稚嫩走向成熟。但2021年的TWS耳机行业略显平淡,既缺乏重量级产品,又没有能让人眼前一亮的新技术或新功能。在这一年里,厂商更注重产品功能上的改进,将部分技术下放,达到巩固其他产品线发展的目的。

接下来,让我们一起回顾2021年的TWS耳机市场,看看去年TWS耳机行业都有哪些重要事件发生,并探讨相关的技术特征和行业未来的发展趋势。

2021年TWS耳机市场重要事件盘点

去年的TWS耳机市场发生了不少大事件,部分重要产品的发布和厂商的新布局,都在影响TWS耳机的发展和市场格局的形成。

1.进一步抢占市场,苹果发布AirPods 3

苹果对AirPods产品线的更新一直都比较佛系,没有特别固定的时间规律,有的是两年、有的发布后一直未获得更新,这也让AirPods的销量受到影响。市场调研机构Canalys公布的2021年第三季度全球TWS耳机出货数据显示,苹果TWS耳机销量仍为第一,但出货量同比下滑了33.7%,为了进一步抢占市场,苹果在去年第四季度带来了用户期盼已久的AirPods 3。

作为一款时隔两年才更新的产品,AirPods 3从外观到功能都迎来了一次全新的升级。AirPods 3的外观就像是拔掉了软塞的AirPods Pro,在功能上添加了空间音频和IPX4防水,对于上一代产品来说,AirPods 3的换代升级幅度较大,至少让用户能够明显感知到产品外观和功能上的改变。

点评:在AirPods产品线上,苹果沿用了iPhone和iPad的升级策略,将旗舰级产品的部分技术和功能下放,但又保持一定的升级跨度,让不同产品间形成核心代差,AirPods 3就未拥有Pro上最核心的降噪功能。苹果升级的意图也很明显,主要是想通过起售价更低的AirPods 3推广空间音频,让这项特殊的听觉体验感染更多的用户,进而提升产品粘性。

在市场层面,AirPods 3的发布也是对挑战者的有力回应。近年来许多厂商都采用多产品策略冲击TWS耳机市场,一年发布三款左右的新品吸引消费者,而苹果的回应很直接,以空间音频这一差异化体验回击其他厂商。天风证券苹果分析师郭明錤曾表示,“AirPods在2021年第四季度的出货量优于预期”,显然,其中就有AirPods 3的功劳。

2.另辟蹊径,华为发布FreeBuds Lipstick冲击高端女性市场

在过去的一段时间里,TWS耳机市场显得比较沉闷,主要原因是随着市场和供应链的成熟,TWS耳机已出现产品同质化趋势,多数产品在体验上难以察觉到明显区别,耳机外观设计也相近。去年11月发布的华为FreeBuds Lipstick,凭借新设计给TWS耳机市场增添了一些新活力。

华为FreeBuds Lipstick外观近似一支口红,但华为并未因外观而忽视耳机的硬件和功能,该产品采用14.3毫米大动圈发声单元,并且支持半开放主动降噪技术,让这么一款半入耳式耳机也能拥有降噪功能。

点评:华为FreeBuds Lipstick的产品定位可以用“毒辣”来形容,绕开了竞争激烈的高端TWS降噪耳机市场,选择以高端女性用户为主要目标对象,她们对于耳机功能的感知没那么强,更在意设计和做工。

一个行业的成熟,往往会催生出许多面向细分领域的产品,以往的TWS耳机更多地是往游戏领域延伸。华为FreeBuds Lipstick的到来给了其他厂商新的发展思路,一方面提醒其他厂商TWS耳机的设计可以更多样更多元,另一方面设计上的改变是提升产品溢价的重要方式,部分品牌没必要只走提升硬件又不敢提价冲高端的老路。

3.TWS耳机市场出货量仍在上涨,但增速已放缓

TWS耳机行业在经过2016年至2019年的快速增长期后,今年TWS耳机的出货量虽然仍在上涨,但增速已有所放缓。Canalys的报告显示,2021年第二和第三季度全球TWS耳机出货量增速分别仅为1.3%和6.4%,与以往两位数的增速相比放缓了不少,其中第三季度不仅苹果TWS耳机出货量在下滑,就连以性价比著称的小米也出现了两位数的下滑(21.3%)。

点评:市场增速的放缓,说明TWS耳机行业已出现一定饱和,用户对TWS耳机的购买需求在降低。笔者认为,TWS耳机市场增速放缓只是一时的,但要想刺激用户换购新产品,需要供应链和厂商拿出新技术和新设计,即TWS耳机市场的增速也存在一定周期性,随着技术等方面的提升而出现一定变化。

另一方面,为提升TWS耳机销量,许多厂商都在推出起售价更低的产品,进一步降低TWS耳机的购买门槛。Strategy Analytics的报告指出,预计2021年TWS耳机的批发价比2020年降低19%。其实TWS耳机的发展和智能手机类似,市场增速放缓后还有一段向下普及的过程,再之后才会真正触及行业天花板。

4.新老品牌齐入局,TWS耳机行业愈发热闹

2021年的TWS耳机行业格外热闹,除了手机厂商外,新品牌和音频行业里的老品牌的不断入局,让消费者拥有更多产品可以选择。2021年年初,英国老牌音频品牌马歇尔带来了自己的首款TWS耳机Marshall Mode II,该产品外壳采用类皮革工艺制造,以彰显产品的独特性。

而一加联合创始人裴宇正式离开一加后,其创建的科技公司Nothing发布的首款产品Nothing ear(1)也是TWS耳机。Nothing ear(1)的特殊之处在于耳机柄和充电盒均采用透明设计,大幅提升了产品的科技感。

点评:前文也提到,TWS耳机已出现产品同质化趋势,所以新老品牌在入局时往往会在设计上下功夫。不过值得注意的是,TWS耳机行业愈发热闹的背后,可能正蕴藏着一场行业调整的危机,随着主流手机厂商推出更多不同价位段的产品,用户基于“生态”的因素可能更倾向于选择同一品牌的TWS耳机,在马太效应下,新厂商仍需在产品体验和差异化上下功夫,毕竟对于科技数码产品来说,最终还得靠体验留住用户。

5.黑马出现,boAt跻身全球TWS耳机市场销量第四

正当许多用户认为全球TWS耳机市场格局已经稳固之时,以黑马之势快速崛起的boAt证明了TWS耳机市场仍充满许多可能。

今年第三季度,来自印度的可穿戴设备制造商boAt出货量增速达到225.5%,以单季度280万台的出货量排名全球第四,仅次于小米的490万台。boAt的快速发展与其平价的产品策略有关,多数产品集中在人民币30-250元之间,契合当地用户对于低价TWS耳机的需求。

点评:boAt的快速崛起,说明TWS耳机在部分新兴市场仍有较大的增长空间。对于国产TWS耳机品牌来说,主动出海寻找新的增长点,不失为一个打破销量瓶颈的好方法。

在笔者看来,TWS耳机并非是一个门槛很高的行业,这给了许多品牌入局的机会,在一些新兴市场中,厂商们拼的不是产品的设计和科技含量,而是品牌经营、分销渠道和售后支持。boAt的崛起并非偶然,随着其在当地市场供销体系的进一步完善,boAt在2022年完全有可能冲上全球TWS耳机销量第三的宝座。

2021年TWS耳机的技术特征

TWS耳机和手机、平板等数码产品很像,内核都是以技术驱动用户体验的提升。不过,TWS耳机又与其他产品不一样,受限于内部寸土寸金的可利用空间,TWS耳机行业极其看重供应链技术或厂商自研技术的升级。

2021年的TWS耳机市场走的是“技术普及”路线,将一些原来比较“高冷”的技术下放到更多产品线当中,使更多用户能够享受到技术升级带来的新乐趣和使用上的便利。

1.计算声学开始普及

以往的普通耳机就像是一个传声单元,只负责传递和播放声音,而随着TWS耳机搭载了具有一定算力的芯片,并配合陀螺仪和加速度传感器等元器件,使得这类TWS耳机在功能和体验相较传统蓝牙耳机有了质的飞跃,开发出了空间音频和360度音效等功能。

空间音频原来是苹果AirPods Pro和AirPods Max独占的功能,但在2021年苹果将其下放给了AirPods 3,直接推动了空间音频功能的普及。在安卓端,小米在去年三季度也带来了自己的空间音频功能,主要支持设备为“小米真无线降噪耳机3 Pro”,其空间音频的实现原理与苹果类似,均为芯片、算法和陀螺仪的软硬件配合。

在空间音频之外,360度音效也逐渐开始出现在高端TWS耳机上。三星的Galaxy Buds Pro上的360度环绕音效,采用的是杜比头部追踪技术,通过传感器追踪用户头部移动并定位声音的方向,与空间音频类似,都是提升用户的临场感。

笔者认为,空间音频和360度音效的普及具有一定的“后发”特征,像是AirPods Pro刚开始并没有空间音频功能,在苹果随后推送的耳机新固件和iOS 14才增加了对空间音频的支持。也就是说,部分搭载有相应芯片和传感器的TWS耳机,在后期完全有升级空间音频或360度环绕音效的可能,这部分主要靠厂商的算法提升和第三方软件厂商的适配,笔者也预计2022年会有更多厂商推送空间音频的升级固件,不过主要面向中高端TWS耳机。

2.无线充电和防水功能“下沉”至百元级TWS耳机市场

对于许多TWS耳机的用户们来说,无线充电和防水是一项“甜点”类功能,一般情况下可以没有,但当在某些场景下一旦需要用到时,无线充电和防水能极大提升用户的使用体验。

在以往,无线充电和防水是部分TWS耳机的标配,是中高端TWS耳机区别于低价位产品的一大功能差异点。但在2021年的TWS耳机市场,无线充电和防水功能已开始“下沉”,笔者查询后了解到,部分百元级TWS耳机已支持Qi无线充电或IPX5级防水标准,如QCY和倍思等厂商的几款产品,其中,一些第三方TWS耳机厂商更热衷于在低价产品线推广这两项功能。

个人认为,无线充电和防水在低价TWS耳机市场的普及,主要有两方面的原因。一方面供应链的成熟减少了无线充模组下放的成本,一些厂商也在尝试靠冲量来平均成本。

另一方面,2021年第三季度全球TWS市场的CR3率达到43%,前三大厂商均为手机品牌。同时,2021年TWS耳机市场仍是以低价区间产品为主,在TWS耳机领域影响力较弱的第三方厂商为了存活下去,只能走上堆料或降价的道路。

3.多设备互联已是大势所趋

在使用的便捷性上,多设备互联应是TWS耳机相对于传统有线耳机的主要优势之一,TWS耳机虽然没有了连接线,但还是只能与设备一对一连接使用,想要切换播放设备需要重新断连。一些厂商优化了TWS耳机的重连步骤,不过还是需要用户主动点击连接,做不到无感式串联体验。

比较特殊的是苹果,在iCloud生态和H1芯片的加持下,AirPods能够在不同苹果设备下无缝串联,不需要手动切换蓝牙。其他品牌的TWS耳机在2021年也开始普及类似的技术,不过需要注意的是,非AirPods的TWS耳机多只能同时连接两台设备,如一台手机加一台电脑,连接更多设备时还是需要手动切换。

其他品牌的TWS耳机在多设备互联能力上不如苹果,但胜在方案实施成本低,利于在低价产品线推广,2021年已有部分百元出头的TWS耳机支持多设备互联。在笔者看来,除了苹果以外,其他品牌的TWS耳机要想做到更多设备的无感连接,要解决的不仅是软件生态,还需研发出兼顾性能和续航的主控芯片。

苹果H1芯片基于7纳米工艺打造,有外媒称H1的性能与iPhone 4的A4芯片接近。而其他厂商所使用的主控芯片多是使用几十纳米制程工艺,笔者在查阅恒玄(市场份额超三成)、洛达和炬芯三家主控芯片供应商的官网和资料后发现,28纳米工艺已算“先进制程”,许多芯片还在使用40纳米+工艺。使用蓝牙主控芯片的产品有很多,不一定所有产品都需要尖端制程芯片,但在计算声学和多设备互联的趋势下,基于尖端制程制造的旗舰级主控芯片仍是高端TWS耳机的必需品。

TWS耳机行业2022年展望

2021年的TWS耳机市场出现了许多新变化,有行业黑马、有各种新技术普及,部分新老品牌的入局也为新一年的TWS耳机市场增添了不少看点。接下来,笔者将从三个方面展望2022年的TWS耳机市场。

1.越来越多的TWS耳机将采用个性化设计

在TWS耳机发展的起步阶段,主流TWS耳机的配色多是黑白灰,往后虽有了一些新配色,但主流产品的设计和配色均没有太多突破,以华为、小米、vivo和OPPO四大厂商的主流旗舰TWS耳机为例,主要配色仍以黑白配色为主,苹果则更简约,一直执着使用白色。

随着市场的成熟,或会有更多厂商在TWS耳机上采用新设计和新配色,目前市面上已出现不少采用个性化设计的TWS耳机。不过对于主流厂商来说,在设计TWS耳机时仍会保持一定的克制,耳机毕竟是戴在耳朵上的产品,过于个性化或夸张的设计难以符合主流用户群的审美,色彩饱和度偏低的莫兰迪色系或更受主流厂商欢迎。

不过,主流厂商可开辟新的产品线,例如华为FreeBuds Lipstick,只针对高端女性用户。而对于其他中小TWS厂商来说,品牌并没有太多束缚,完全可以用个性化设计来提升产品的吸引力。

2.低价位TWS降噪耳机将更普及

2021年主流品牌的TWS降噪耳机已经来到了两三百价位段,主要代表厂商为主攻性价比的红米。对于普通TWS耳机用户来说,降噪功能的使用感知度十分明显,这也是他们更换新款TWS耳机的主要动力之一。

在红米之外,部分厂商已将TWS降噪耳机的价格压到了两百元区间内,如realme和QCY的产品,按照如此迅猛的发展势头,2021年TWS降噪耳机或会来到百元区间。现阶段,其实低价区间的TWS耳机能做的改变并不多,无非是多端互联和降噪,笔者觉得,TWS耳机行业愈发激烈的市场竞争,让一些厂商不得不考虑压缩成本以下放降噪技术,2022年百元级TWS降噪耳机的发展,或会由第三方耳机厂商主导。

3.国产手机厂商TWS耳机的高端化发展

关注TWS耳机行业的用户应该能够感觉到,国产手机品牌推出的部分TWS耳机产品变得更贵了,以往他们为了争市场,多会选择推出中低价位的高性价比产品,但近两年却出现了新变化。除了华为外,小米和OPPO等厂商均推出了自己的旗舰级TWS耳机产品,将售价提升至600元+价位段,有的起售价更是接近千元。

此前已发布高端TWS耳机的OPPO,2022年还会有一款旗舰级产品登场。据OPPO音频事业部负责人刘宝向36氪透露的消息,2021年OPPO无线耳机全球销量破千万,并将在年后发布一款以音质黑科技为主打卖点的旗舰产品。

国产手机厂商发布定价更高的旗舰级TWS耳机,主要是受发展高端硬件生态和市场增速放缓的影响。其一,高端TWS耳机市场长期由苹果把持,国产手机厂商也在意这利润更高的市场,不仅如此,一些老牌音频耳机厂商凭借自己的品牌影响力和调音积累推出的高价TWS耳机,也在抢占高端TWS耳机市场。考虑到高端TWS耳机与高端手机相搭配的硬件生态,以及代表高利润的高端TWS耳机市场,部分国产手机厂商已向高端TWS耳机市场发起冲击。

其二,国内TWS耳机出货量增速放缓,为避免自己困在低价产品区间里内卷,厂商只能选择发展高端TWS耳机。旭日大数据的2021年TWS新机价格分布数据显示,价格低于500元的TWS耳机占比为57%,而起售价高于500元的TWS新机占比达到43%,也就是说许多厂商在往中高端TWS产品发力,热衷于推出定价更高的产品。可以预见的是,在2022年会有更多国产手机厂商发布旗舰级TWS耳机,提升高价产品在总产品中的份额。

写在最后

TWS耳机伴随着智能手机的发展而发展。总体来说,现在的TWS耳机行业仍处于发展上升期,但竞争的加剧使得厂商朝着两个不同方向发展,第三方中小厂商为了存活,选择押注中低端TWS耳机市场,间接促进了无线充电和降噪等技术的下放,主流国产手机厂商则在增加旗舰产品的技术含量,本质上也是“技术普惠”。

若问2022年的TWS耳机行业会如何?可能会与2016年之后的智能手机行业发展相近,主流厂商不断攻城略地、中小厂商生存空间被进一步压缩、白牌或山寨厂商逐步退出主流市场。

图丨unsplash

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