“各位大佬有没有靠谱的美区货盘资源啊？”“同求美区爆款货盘，个护美妆类的！”“健身用弹力带、弹力绳货盘有无？滴一下。”“谁有家居类目的本土货盘呢？” 在一个TikTok Shop美区商家交流微信群中，每天都有人在询问各种问题，从寻找货盘到达人建联，从运营细则到发货经验，热闹非凡。
在品牌工厂接触到的这些TikTok美国小店商家中，有的是从亚马逊转战而来，有的则之前就有运营英国小店的经验，还有人因东南亚市场失意到美国市场寻机会。 美国是TikTok最重要的市场之一，TikTok曾披露，截至2023年3月，美国的月活跃用户已达到1.5亿次，这个数字接近美国人口的一半。TikTok美国小店的发展速度“遥遥领先”，数据分析平台EchoTik提供的数据显示，2023年7月时，TikTok美国小店的数量大约是5000家，到了10月，就已经增长到了30000家，短短几个月内店铺数量极速膨胀。
TikTok美国市场，当真如此迷人？
01 亚马逊卖家一马当先
2023年3月，在东南亚市场经营1年多的TikTok卖家刘颖锋，开始做起美国市场，在TikTok上挂上链接，引导至独立站成交。也是从那时候起，为了方便信息交流，他开始把结识的TikTok Shop美国卖家们，邀请到微信群里。 “从6月到现在，进商家群的门槛越来越高，一开始是只要能出单回款就可以进群，后来需要出1000单，甚至是回款几万美金之后才可以进群，就算这样也很快就拉了五六个群，覆盖几千人。”
刘颖锋说道。 9月12日，TikTok宣布在美国正式上线电商服务TikTok Shop，此后，TikTok上本土店、跨境店、全托管店三种模式并行，各路人马开启美国用户争夺战。 在与TikTok电商并肩发展的同时，刘颖锋也见证了一些卖家的成长，“我认识的卖家，有的最开始连怎么上架商品都不太清楚，现在都能冲到类目Top，还有做的好的，一天就能卖20万美金。”
根据EchoTik的统计数据，TikTok美国地区的电商市场在10月表现出显著的增长趋势，总销售额从9月的1.4亿美元增加到10月的2亿美元，同比增长43%。而在7月时，这个数字是2700万美元。
TikTok美国本土小店ACCU模式（中资美国企业店），可以说是专为年销售额大于200万美元的亚马逊卖家量身打造的，亚马逊前10万排名的产品会在TikTok商城里优先展示。刘颖锋告诉品牌工厂，那些做得不错的卖家中，大概有20%的卖家都是亚马逊过来的。
“有一个中山的卖家是专门做直播的，单场直播GMV能达到4000-6000美金，现在一天能达到2万美金。” 美国TikTok服务商3rd Rock Media的创始人Tony Yang表示赞同：“第一批冲上来的基本都是亚马逊跨境卖家，现在TikTok上的流量比较便宜，玩法也比亚马逊要简单，所以那些能玩得转亚马逊的卖家，来到TikTok上之后发现利润可能会更好，这些人既有本土的发货能力，产品也经过亚马逊消费者的验证，所以是有优势的。但在达人建联方面可能还需要再适应。”
不过，红制作创始人李赢男认为，一些亚马逊卖家容易把自己卡在一类电商的惯性思维里，在选品和产品的价格及销售周期把控上面还不是非常熟练。对于亚马逊卖家来说，本土的备货能力在tiktok要求本土发货后，确实构成优势，目前TikTok还处于流量红利期，选品和流量打法方面也需要再调整。 当然也有做的不好的，有卖家向品牌工厂吐槽，自己店铺的访问量超过2000，发视频自然流有7000的播放量，仍然是一单没出，“有播放、没转化，不知道怎么调整。”
美国本土品牌也是TikTok Shop上一支不可忽略的力量。EchoTik数据显示，The Beachwaver是TikTok Shop美国10月销售额排名第一的小店，而在7月时它在美容和护理类目小店里排名第6，销售额已经突破千万美元。The Beachwaver是美国的卷发棒品牌，由名人发型师Sarah Potempa创立，已有10多年历史，在Youtube、TikTok、Instagram等社交平台上都有非常多的视频。
Tony Yang介绍道：“很多美国本土的品牌都是小而美的，SKU比较单一，可能就是做项链之类的饰品，甚至东西也不是自己生产的，是中国贴牌的，但他们在TikTok上却能卖的很好，因为之前已经有基础的用户了，并且有丰富的达人建联经验。”这一点，在TikTok Shop女装类目上很突出，第三季度出单最多的小店以本土中小品牌居多，部分品牌的创始人为设计师本人。
目前大多数商家都会选择自发货。刘颖锋介绍道，目前TikTok会给予商家相应的运费补贴，“只要跟着平台的规则走，都能享受补贴，我有个朋友1个月就能获得3万美金补贴。但一些新手卖家，甚至是新兴品牌，如果背后没有很强的供应链能力，是很难存活的。没有补贴的时候，就要拼自己的运营能力、布局能力，以及供应链等各方面的综合能力。” 卖家之外，一些原本在其他市场经营的TSP机构进入美国市场。红制作便是其中之一，此前红制作主要经营英国市场，现在已经将大部分精力投入到美国的自有品牌建设上，在泰国市场起家的MaGO也已布局美国市场，并且已经有了一定成绩。另外，百世国际的美国小店已经0粉开播。
02达人建联成为商家必备技能
“目前来看，TikTok美国小店的平均客单价在25-35美金之间，当然也有卖的高的，大部分出单是由达人带货带来的，直播也有贡献，但短视频是目前的核心。”刘颖锋介绍道。 Tony Yang表示，短视频带货占据了他们整个销售额的百分之七八十。“美国的整个达人环境、商业环境、电商环境，还有物流条件都是相对成熟的。
美国的达人表现力都很强，基本是天生带戏，所以在带货上表现的也很好。” 目前在TikTok美国快速打造爆款的一个方法就是，在产品有特点且货品充足的前提下，同时建联几百个达人，用“铺天盖地”的方法快速打爆。 一个典型案例就是Wyze摄像头，Wyze是华人Zhang Yun在2017年创立的，主打极具性价比。
EchoTik数据显示，Wyze小店在短时间内建联了超过2800个达人，涵盖美妆个护类、宠物类、居家类等各类别、各种粉丝量级的博主，总计产生了9900多个短视频，共带来超过1240万曝光。大量曝光给Wyze带来巨大销量，单个商品在近30天销量超过3.7万，GMV高达180万美元。 达人建联也是单品打爆的重要途径，以大码女装为特色的Soo Slick塑身衣，通过建联达人加上超低的限时折扣，凭借大量试穿塑身衣前后对比的视频，在第三季度凭借爆品出单近200-250万美元，位列第三，仅次于两家女装集合店。
对于TikTok商家来说达人建联似乎已成为必备技能，刘颖锋在社群里分享的红人建联信，很受欢迎。“我有做的比较好的朋友，他们不只是自己去联系达人，甚至会有红人主动要求看品。” 根据Tony Yang的观察，Agency的达人对接业务，已经不像去年那样好做了，“之前达人对接是我们的服务项之一，商家找不着达人我来找，有时差我来解决，但现在不一样了，有了AI帮助写邀邀约文案，有了达人平台筛选达人，稍微有一点运营经验的商家，自己花点时间就能自己解决这些问题。”
MCN和达人签约后达人带货的佣金都会分成，但现实是，一些创作力很强的美国达人是不愿意这么干的，因为在达人平台上，每天就有无数人追着达人，免费寄样、分佣想要他帮忙推荐商品。 TikTok也在持续加强对达人的管控，消息称，从11月15日起，TikTok将严格审查泰国和美国的达人个人实名认证问题，确保一人/一ID/一账户。消息一出，商家群里炸了锅，担心原本已经建联的达人，因为实名问题退缩。
李赢男表示：“很多美国达人会有好几个号，但是他本人的个人信息只能给一个号去实名，这样的话对整个可以带货的达人数量就有影响了。另外，TikTok不会一直给同一批达人那么多流量，基本上3-6个月就会发现红人在迭代变化。” Tony Yang则认为，短期内可能会对店群、虚拟号产生影响，但长期来看，想赚佣金，就必须要实名，淘洗出真正的热衷带货的达人，对于整个生态来说是一件好事。03虚拟仓卖家正在被淘汰 “我一天能做1000美金，大不了封店了亏一个月的钱，前面赚到那么多已经够了。”
在TikTok商家微信群里，一位卖家这样说。 很快，有群友劝慰：“这才刚开始，做好合规，我们安稳做长线。” 在TikTok Shop刚刚开放跨境商家入驻时，大部分人为了测品、降成本，选择了使用国内虚拟仓。品牌工厂了解到，所谓虚拟仓发货就是从国内用小包一件发货的美国，但只会显示美国段物流信息。一般情况下，虚拟仓基础运费大约是10-20美金，而如果是从美国本地仓发货，运费大约6美金左右，虚拟仓主要节约了备货海外仓的存储费用，降低一定的备货风险。 但很快，官方注意到了不合规的问题，上月起审核更严，封店潮来袭。
于是有越来越多的商家认识到，要备货到海外仓，要符合平台规定，“如果店被封了，有可能资金短时间内回不来，对后续运营都有影响。” Tony Yang介绍说，TikTok对于合规的要求是很高的，不只是说不能用虚拟仓，需要备货到美国本地，甚至在店铺内上传的图片有中文都不行，包装、运单等都不能有中文。
刘颖锋表示，他认识的商家中有些损失了好几十万，还有一些仍然在等待平台回款，“最核心的一点，你的店铺如果一直挂的话，后续你是没有办法去运营的，过去所有的布局都是零，所以一定要保障店铺稳定，这是最重要的。” 此前已经在英国本土运营了两年多TikTok小店的红制作，非常重视合规问题。
李赢男说：“美国是对税务要求相对较严的国家，税务的构成和规则也更加复杂，有州税、联邦税、企业所得税、个人所得税等等。看起来这些税务很复杂，但当你沉下心来，把税务问题处理好，你就会发现它是成本的一部分，这样你就不会强行去卷。即便是说平台有补贴、有红利，想靠补贴赚钱，这样也是做不长久的，还是需要有长线运营的规划，同时再加上美国的本土货盘，再进一步优化产品质量，解决产品版权问题，才能走的更远。” 品牌工厂在与商家交流过程中，他们普遍认为现在TikTok美国看起来很热闹，各种店铺都有，但实际上最后能持续做的人还不多。“目前在本地找货的人很多，就是采买别人已经备好在美国仓库的商品，其中有一些其实是亚马逊的尾货。缺货是短期的，找准自己的供应链，踏踏实实在美国备货，才是正道。”
Tony Yang向品牌工厂提出了一个理想的运营模式，“中美搭配”，由中国商家在国内解决供应链问题，做好产品的生产备货，甚至可以解决客服等基本运营。美国的合伙人，主要做建联达人、直播，以及海外仓、报税等等需要在本土做好的合规行为，把风险降得更低。 TikTok在海外马不停蹄地开辟着直播电商的广阔天地，那些有持久性与核心竞争力的卖家、服务商，能够陪伴着它一起走得更远。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”（ID：BrandFactory2049），作者：王晓寒，原文标题：“TikTok电商美国站巨变：月成交额破2亿美金，卖家过三万”，36氪出海经授权转载发布。
