12月11日消息，TikTok 与印尼 GoTo 集团已达成电商战略合作伙伴关系，并宣布 TikTok 电商将于今年“双十二”（即今天）重返印尼。
距离今年10月4日 TikTok Shop 在印尼正式下线仅仅不到两个半月的时间，TikTok 电商业务就已力挽狂澜，重新“杀”回印尼市场。
早在 TikTok Shop 刚刚在印尼被封后，就曾多次传出 TikTok Shop 将筹备“重回印尼”消息，其中尝试与印尼本土电商合作也是传言之一。而如今靴子终于落地，但据彭博社消息，出人意料的是，TikTok 在新公布的协议中将会获得东南亚互联网巨头 GoTo 旗下电商业务平台 Tokopedia 的75.01%的股权。
这也意味着 TikTok 对本土电商 Tokopedia 实现控股，即 TikTok 方实际上掌握主动性的一场回归。TikTok 的回归背后发生了什么？对东南亚电商市场有何变局？这是人们急切想知道的事。
01 TikTok电商重返印尼，拿回“主动权”
12月12日，是印尼的国家网购日（Harbolnas）。
这一天也是此前被封禁的TikTok电商重新上线，在印尼推进首个回归活动“Beli Lokal（购买本地货品）”的重大日子。
在消费者体验上，重新上线后的TikTok Shop使用和购买流程与此前并无明显差别。
根据双方官方公布的协议，TikTok 与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作后，TikTok 印尼电商业务将与集团旗下电商平台Tokopedia合并。具体落地方式则为将原 Tokopedia 和原 TikTok Shop 印尼的业务，现均整合至新 “PT Tokopedia” 主体下。
除了一举拿下75.01%的股权，TikTok 还承诺未来会累计投资超过15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。
在新的电商合作关系中，此前“被驱逐”的 TikTok 一跃成为主力选手，成功掌握控股权，主导后续的电商运营、维护，以及印尼本地商品和商家服务。
此次与 GoTo 达成合作，也是 TikTok 印尼电商实现深度本地化的契机。
考虑到 Tokopedia 长期深耕印尼本土市场，在印尼电商市场份额排名第二，总融资金额已超过23亿美元。其母公司 GoTo 是印尼最大的互联网科技上市公司，除了该电商平台，还拥有知名出行服务平台Gojek，在印尼本土背景深厚。
事实上，无论对于 TikTok 电商，还是印尼本土电商平台 Tokopedia，这次的战略合作无疑都是一场“双赢”。尤其在 TikTok 最终控股 Tokopedia 的情况下，TikTok 方面显然掌握更多话语权，也在印尼电商市场上“变被动为主动”。
在今年10月 TikTok Shop 在印尼被封禁初期，整个东南亚电商市场人心波动。包括马来西亚、越南等东南亚国家在内的官方，也都在考虑是否效仿印尼对刚刚兴起的直播带货做出限制。
印尼官方对于 TikTok 电商回归的认可，无疑会影响到东南亚其他国家对于中国直播电商的判断和未来态度。
02 官员改口：让社交电商成中小微企业支持者
TikTok 印尼风波，一度使电商冲击实体经济的说法甚嚣尘上。
印尼雅加达的丹纳阿邦市场，是东南亚最大的纺织品批发市场。
许多在丹纳阿邦市场摆摊的小商贩，都曾经坚持认为是网购和电商的出现，让曾经热闹的丹纳阿邦市场变得生意萧条、繁华不再。
曾经有一部分摊贩曾期待 TikTok Shop 印尼被禁之后，属于他们的辉煌能重新回来。但事实是，根据半岛电视台的报道，TikTok Shop 印尼被禁约一个月后，丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反比之前的客流量还少了一半。
TikTok 是否真的伤害了本地中小商家的利益，其所引入的直播带货模式，到底给印尼这个东南亚人口最多的国家带来了什么？
印尼美妆博主 Richard Lee，是一位在 TikTok 拥有着470万粉丝的印尼“网红”。他在 TikTok 上教人化妆的同时，还在 TikTok Shop 未下线之前进行带货直播。他的直播团队和工作人员有几十人，用以支撑他最高单日达403亿印尼盾（约合人民币1900万元）的订单额。
他曾经在采访中谈到，在 TikTok Shop 一度下线后他最担心的，是“我不得不解雇很多人。”
像 Richard Lee 这样的直播带货博主还有很多。实际上，许多印尼本地中小微企业主，都已经成为了 TikTok 平台上的直播带货商家。他们依靠内容平台获得曝光和流量，获得企业成长，但也因 TikTok Shop 的一度下线而失去了这些财富。
此次 TikTok 电商回归印尼背后，其实许多当地官员和本土电商平台，也都意识到了直播带货对当地经济发展的两面性。
根据《雅加达环球报》消息，印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 在官方战略合作消息确认前的一周，对于社交电商本身的口径就已经松动。
Zulkifli Hasan 表示， “本质这个安排是为了让社交电商支持印度尼西亚的经济增长，让它可以成为中小微企业和印尼行业主导市场的支持者。”
而印尼贸易部前发言人、经济学者 Fithra Faisal Hastiadi 早已表示， “封禁 TikTok 电商是一个错误。”甚至非常严厉地批评官方声称的“廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞。”
中小企业协会秘书长 Edy Misero 对于 TikTok 和 Tokopedia 的合作表示： “Tokopedia 只在国内市场运营，这意味着这个市场只接受来自印度尼西亚的卖家，而 TikTok 恰恰能够帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。”
GoTo 方面也在周一表示，这一安排将使 TikTok 和 GoTo 更全面地为印尼消费者和中小微企业提供服务，而合并后的商家中有90%以上是中小微企业。
03 直播电商，重塑东南亚电商信心
此次TikTok电商在“双十二”时机重返印尼，将为印尼未来的电商发展模式创造机遇。
TikTok Shop 在印尼下线时，虽曾有舆论称其原因为 TikTok Shop 所售卖的低价商品泛滥，对当地企业构成威胁， “阻碍当地经济发展”。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）也曾经多次指控中国商品价格低廉，导致“本地企业无法与之竞争”。
此次 TikTok 电商的回归却能反向证明，之前 TikTok Shop 被印尼封禁的原因是复杂多样的。一种说法是，核心原因是其销售了大量中国商品。
然而，数字化的电商趋势，已经无法阻挡。印尼本土的经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达也认为， “封禁 TikTok Shop 将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。”
TikTok Shop进入印尼，本质上是加速了当地社交电商的发展路径，改变了传统货架电商的模式。尤其是当东南亚传统电商整体增速放缓时，内容流量为主导的直播电商在东南亚却势头迅猛。
不久前的11月23日，印尼大学经济与商业学院教授 Rizal Edy Halim 在谈及封禁 TikTok Shop 事件时说， “为什么 TikTok Shop 比其他电商平台更受欢迎？人们在购物时需要社交互动，这就是社交购物增长的原因。”
一位东南亚电商从业者也告诉霞光社， “TikTok Shop 在东南亚的快速起量，本质上还是订单量和销售流水数字决定的。”
内容电商恰好切中人性的需求，将社交媒体和内容平台的流量赋能线上购物，最终实现卖家的“爆单”。继而越来越多东南亚电商从业者，都在相继进入直播电商赛道，成为东南亚电商变革趋势。
在此之前，除了黑马 TikTok 之外，Shopee、Lazada、印尼本土电商平台 Tokopedia 都已跻身直播带货赛道。根据 Omise 的数据显示，2021年东南亚直播电商 GMV 年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。未来随着直播电商供应链的完善，其增长也将更加凸显。
伴随着 TikTok 电商确定重回印尼，东南亚电商巨头角力风向也为之一变。
根据 Momentum Work 数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee 以45.9%的占比排名第一、Lazanda 以17.5%的占比排名第二。而此次宣布达成战略合作的 Tokopedia 和 TikTok Shop 分别以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。
而如今，第三名与第四名“合为一家”，颇有超越 Lazanda，直逼 Shopee 的势头。同时，TikTok 电商重返印尼的快速行动，也给了整个东南亚电商出海市场一剂信心。
此次 TikTok 通过最终控股 Tokopedia 以重返印尼的模式，为中国电商出海以及本土化，提供了更多新的思路。同时，也印证了直播电商在东南亚仍有广阔增长空间。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“霞光社（ID：Globalinsights）” ，作者：郭照川，编辑：刘景丰，原文标题“TikTok控股Tokopedia：印尼重启直播带货” ，36氪出海经授权发布。
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