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拼多多“出海”:对标SHEIN打价格战,中小卖家被“堵”在门外

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有了“最低价”,“砍一刀”还远吗?


拼多多的跨境电商平台Temu上线已经半月有余,但对外界来说依然保持着神秘感。哪些商家能够加入?团队状况如何?“价格战”怎么打?

本文来自微信公众号“ IT时报”(ID:vittimes),作者:崔鹏志,编辑:郝俊慧、挨踢妹,36氪出海经授权转载发布。

摆动鼠标,刷新页面,看到网页上几个大字,李天(化名)不免有些沮丧——仍然是“入驻信息审核中,请耐心等待……”

这是他的公司申请入驻拼多多旗下跨境平台Temu卖家中心的第7天,但整整一个星期,始终杳无音信,也没有对接的招商经理回复,后续的准备工作只能搁置。

《IT时报》记者发现,像李天一样的跨境卖家并不少见,不少中小卖家仍被“堵”在Temu门外,没赶上拼多多的热闹。但另一方面,拼多多做跨境电商却舆论火爆,“高薪挖人”“全品类模式”等消息流传,引发不少热议。

一冷一热,是拼多多试水跨境电商的“众生相”。靠“砍一刀”与白牌商家快速成长起来的拼多多,海外之路走得格外谨慎。

跨境经验是“准入证”

打着“低价好卖”旗子的拼多多,做起跨境却结结实实地抬高了“门槛”。

9月1日Temu正式上线,至今已有半个月。按理说,一个由电商巨头打造、颇具潜力的新兴跨境平台,理应在圈内激起不少水花,但热闹场面并未出现。

多加几个跨境电商群后,不难发现冷清是一种普遍现象。《IT时报》记者随机加入五六个数百人规模的跨境群,发现卖家讨论的主题依然是“tiktok引流”“海外仓”“专线物流”“Facebook广告号”,甚至在专门的拼多多跨境电商群中,主角仍旧不是Temu。

当然,并非无人提起拼多多,而是这类讨论往往“浅尝辄止”。尚未通过入驻审核,是交流群里小卖家的常态。有人等了4天,有人等了8天、10天、12天,他们都像李天一样,焦急地“站”在Temu门口。

在拼多多跨境卖家中心入驻页面,可以看到拼多多已对大陆注册的个体工商户、普通店(非品牌)以及香港注册的普通店开放入驻。整个申请过程并不复杂,分为填写主体信息、法人/经营者实名认证以及填写店铺经营概况三步,其中经营概况涉及营收规模等具体信息。

“实际上是有门槛的。”对接拼多多的跨境服务商人士苗苗(化名)向记者透露,“如果之前没做过跨境,第一期在任何渠道都没办法入驻,倘若有跨境经验且做得不错,审核通过概率会大很多。

在一些流传的拼多多招商文件中,这些条件更加清晰:“有开发设计、生产拍摄能力的实力供应商;能适应货进仓模式,拥有供应链整合能力的供应商;适应北美市场要求,具有亚马逊等平台跨境经验的商家”。

图源:网络

至于第二期何时开放,文件并没有提到,苗苗认为暂时只能“等官方通知”。

“彷徨”的中小卖家

对于拥有跨境经验的卖家来说,拼多多自然也不会是唯一的选择。

去年亚马逊封号潮后,更多人趋向“不把鸡蛋装在一个篮子里”。不少希望入驻拼多多的跨境卖家都告诉记者,布局拼多多只为“试水”,其他平台仍是主业,主营户外装备外贸的刘艳(化名)便抱着这样的想法。

和大多数卖家不同,刘艳显然是一个“幸运儿”。在入驻审核等待七八天之后,她找到招商经理索要“邀请码”,第二天下午便成功“下号”。

刘艳的主战场是亚马逊,跨境外贸更像是兼职之一:和几个朋友一起做跨境,团队人数不多,通过找厂家合作批货,再在亚马逊上开店外销,一个月总体只能挣到3万~5万。但在申请拼多多跨境卖家审核时,她稍稍夸大了些数据。

“团队规模就写合作厂家的规模,营收规模月入10万,年收入超过100万。”刘艳表示,跨境圈子大都清楚同行处境,大客户肯定会被主动联系,拼多多的人也不会来自己这样的小团队实地考察,所以“吹一吹”不碍事。

尽管成功通过审核,但刘艳的“等待”仍未结束。她为拼多多准备的商品并不多,但向广州拼多多仓库寄去样品后,一直未收到消息。一般来说,拼多多买手挑选商品和定价会同卖家联系,她安慰自己“还没轮到我”。

据媒体报道,Temu上已有第一批商家爆单。记者看到,Temu上热卖的数款商品销量均已破千。但在以中小卖家为主的跨境交流群中,人们苦于审核,很少有人“现身说法”。

“拼多多的模式,可能厂家才有竞争力。”刘艳总结,一方面,代理拿货压一次价,拼多多买手拿货压一次价,利润空间没剩多少;另一方面,同样的商品,Temu必然选择价格低的商品,随之而来的“内卷”也会让代理退出。

苗苗同样持有相同看法:“Temu欢迎的供应商不一定规模很大,产品客单价不同,给出的起订量也不同——重要的是产品质量和价格空间。”

一名跨境卖家推测,Temu上线后直接开卖的第一批货物,很可能来源于被“挖角”的SHEIN优质供应商。这样的推测并非没有道理,拼多多确有挖角动作,而在模式上,SHEIN也是绕不开的词语。

这些推测加剧了以代理模式为主的中小卖家的彷徨,而他们曾是拼多多商家的主流画像。据公开信息,当前的Temu卖家中心后台结算方式仅支持“企业公账收款”,严格的结算方式,也让闻风而来的中小卖家却步。

对标SHEIN

水面之下,拼多多跨境团队仍在扩充。

近一段时间,拼多多持续在各大招聘软件上招兵买马。平台显示,拼多多为拥有3~5年经验的跨境招商经理开出了20k~40k、14薪的工资,此外的海外社交运营、跨境买手、物流经理等职位同样薪资不低,且要求3年以上跨境工作经历,这些职位大多都Base广州番禺区。

尚未成型的团队状况也反映在面向B端的招商上。想通过审核,像刘艳那样“索要邀请码”或许不再可行。不少服务商给出的入驻链接都一并附带了“邀请码”,但群中未通过审核的人仍有不少,记者以供应商身份添加一位拼多多招商经理的微信,等了一整天都未通过。

“可能是招商经理太忙了。”刘艳推测,经理“不理人”的现象不少见,通过微信后回复消息也很慢,拼多多的跨境团队组建不久,内部可能还在调配人手。

据此前媒体报道,多名SHEIN员工都称接触到拼多多针对性密集“挖角”。广州番禺区正是SHEIN的总部所在地,在招聘软件上,拼多多为有经验的跨境人才开出的薪资超过SHEIN,差别尤其体现在3~5年经验的跨境买手岗位,SHEIN大多提供12k~20k的月薪,而拼多多则多标注为15k~30k。

在Temu之前,黄峥团队曾经手乐贝、墨灿等跨境电商项目。近两年,SHEIN以独立站模式发展到如今的买手平台,依靠完备的供应链建设,低价多销的销售策略,仍在保持高速增长,扭转了人们对外贸模式的认知。2022上半年,SHEIN的销售额录得160亿美元,折合人民币1107.2亿元,同比增速达50%。

业务模式上,Temu与SHEIN如出一辙。前述的招商文件显示,Temu入驻商家可享受0佣金、0入驻费,仅需提供商品、价格并发货,买手完成样品检测、定价后测试开售,后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担,商家只需要承担货品成本。

“卷”成“海王”?

“Team Up,Price Down”一句简单的口号,便是“Temu”的含义。

目前,这句似乎暗示“团购”“砍一刀”等玩法的口号尚未真正“实装”。在以橙色系设计为主的Temu网站、App内,下单方式并非“拼团”。但差别已经显现,与以时尚女装起步,逐渐向全品类扩展的SHEIN不同,落地美国的Temu一开始便以男服、女服、美妆等14个类别的全品类模式出场,展示出极低的价格,主动挑起“价格战”。

例如,当前在Temu最热卖的一套10个珠宝储存小盒子,售价为0.29美元,而在SHEIN上,同款商品至少售价1美元。此外,大量服饰、家居商品的价格也都维持在10美元之下。

为促进消费者购物,Temu还推出各种各样的优惠政策。目前所有商品皆无门槛免邮费,90天内免费退货,新注册用户将领到3张全品类7折优惠券,且能在“1分钱商品专区”获得一件新用户礼物。

此外,Temu对质量把控更为严格。据媒体报道,Temu的商品一旦出现质量问题,商家将被处以5倍罚款,售卖假货还会面临追加保证金、冻结提现等惩罚。

切入“海王”争霸后,拼多多“砍一刀”的打法尚未使出,但凭借雄厚的资金,已经完成不断出圈。美国苹果商店中,Temu在购物类App中的排名不断攀升,截至发稿已升至免费购物App榜第17位。

《2022跨境电商行业发展研究报告》指出,2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元,预计2022年市场规模将达15.7万亿元。而另一份数据显示,2022年上半年中国跨境电商进出口结构上,出口占比达到77.47%,进口比例22.53%。某种程度上,拼多多选择的出海之路,同样将是国内玩家必争之地。

“价格战不会是决定Temu成败的关键因素。”一位跨境电商投资人士向记者总结,接下来,拼多多通过极兔、顺丰完成的海外物流布局,国内招兵买马并升级的厂商供应链以及尚未使出的社交电商打法,都值得关注。

图| Unsplash

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