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中国第一大防晒服饰品牌「蕉下」递表港交所,红杉、蜂巧与华兴资本参投

全球新经济新闻 

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4月8日,中国领先的优质城市户外品牌蕉下控股有限公司(简称“蕉下”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。


编者按:本文来自微信公众号:“独角兽早知道”(ID:iponews),作者iponews工作室,原文标题“中国第一大防晒服饰品牌“蕉下”递表港交所,红杉、蜂巧与华兴资本参投,2021年营收同比增203%”,36氪出海经授权转载发布。

据了解,蕉下品牌由马龙和林泽这两位80后于2013年在杭州创立,其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来,蕉下始终专注于产品开发和设计创新,搭建了多元化产品组合,主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履,为消费者提供全面产品。通过自有核心技术的创新,以及DTC驱动的全渠道销售及分销网络,蕉下已培养了庞大、忠诚且不断增长的客户群体。

凭借以品牌为核心的业务模式和核心运营能力,蕉下同时实现了规模、增长和盈利能力。蕉下招股书披露,2019年-2021年的营收分别为3.8亿元(人民币,下同)、7.9亿元、24.1亿元,年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%,逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元,近三年的复合增长率达到162.6%。

经过近十年来的发展,代表着功能、品质和时尚感相结合的蕉下品牌,已经成为了中国城市户外鞋服市场领先的设计商和零售商。根据灼识咨询的统计,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额,其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

和最近爆火的SheIn一样,因为自身盈利能力较强,蕉下创立以来基本没有对外融资,仅创办初期和IPO前期有过融资动作,先后引入了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本。

蕉下

蕉下一词取自“芭蕉叶下”,代表品牌肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。2013年,蕉下将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次在伞布上使用,打造出第一款轻便、个性、色彩的双层小黑伞,此后推出的口袋系列伞、胶囊系列伞,也都成为蕉下的持久畅销爆款系列。

以伞具为延伸,蕉下随后又推出了一系列防晒功能产品,包括服装、帽子、墨镜、袖套及口罩,并在防晒品类上逐渐占据了市场第一的位置,成为消费者的首选品牌。根据灼识咨询的报告,随着人们越来越注重健康、活力的生活方式,以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高,防晒服饰的市场规模自2021年至2026年,预计将以9.4%的年复合增长率增长,2026年市场规模将达到958亿元。

但防晒也只是蕉下探索城市户外生活方式的起点,目前蕉下已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场,以满足消费者在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等户外活动场景方面的全方位需求。按照打造精选单品的独特方法论,蕉下已在多个具有普适性功能需求的品类推出创新性产品,其产品组合涵盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等,满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能需求。根据灼识咨询统计,在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

DCT

整体财务数据方面,尽管受到疫情影响,但蕉下的经营业绩、现金流量及财务状况并未受到重大不利影响。招股书中显示,2020年收入达7.9亿元,并增长203.1%至2021年的24.1亿元,同时毛利率也进一步提升至59.1%。蕉下2021年的营收同比增幅以及毛利率,不仅高于行业平均水平,也超过了刚公布年报的lululemon。

值得注意的是,2021年蕉下录得净亏损54.7亿元,不过这并不是经营上出了问题,而与会计准则有关,由于公司估值的增加,导致可转换可赎回优先股的公允价值增加,但在公司上市后,这部分负债将自动转换为普通股,重新分类为权益。如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动,蕉下一直处于盈利且盈利能力持续提高。招股书披露,2019年-2021年,蕉下经调整净利润分别为1,968万元、3,941万元及1.4亿元,年复合增长率为162.6%。

早在2013年在天猫开设首家线上店铺时,蕉下就建立起DTC驱动的销售模式,直接与客户产生互动,实现广泛客户触达。通过分析消费者购买模式、新品试销的反馈,能够深入了解消费者并指导产品开发和营销策略,进而强化蕉下持续推出精选单品的能力。

在线上营销方面,蕉下打造了由直播、测评等组成的以消费者为主导的营销体系。同时构建了覆盖天猫、京东、抖音、微信、微博、小红书等成熟和新兴线上平台的营销矩阵,并且充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量,触达潜在用户。此外,蕉下还在线上店铺精心设计产品展示页面和优化产品组合陈列,通过精细化运营激发消费者购买意愿并鼓励购买。

招股书显示,蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入,由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元,并进一步增至2021年的19.5亿元,年复合增长率为160.9%。

蕉下同时还积极扩大线下零售门店及其它线下零售网络,已从2019年15个城市的39家门店,扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。此外,还与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作,以在中国各地建立广泛的线下零售终端网络,进一步加快市场渗透。蕉下通过零售门店及其它产生的收入,2019年至2021年分别达到3,120万元、3,180万元、6,580万元,年复合增长率为45.2%。

店铺

凭借优质内容营销和DTC驱动的全渠道销售及分销网络,蕉下已成功实现不同品类之间的交叉销售,从而有效提升用户数量、复购率以及增强客户黏性。招股书中披露,在主要销售渠道之一的天猫旗舰店,蕉下的付费客户总数由2019年的100万人,已增至2021年的750万人。2019年至2021年,天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%,同时,2021年在天猫旗舰店购买两个或以上单品的客户百分比达到29.4%。根据灼识咨询于2021年11月进行的消费者调研,就消费者满意度及净推荐值而言,蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。

招股书披露,蕉下自营渠道主要包括通过线上店铺销售、向电商平台销售、通过零售门店销售和其它销售,2019年、2020年及2021年,通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4%、81.8%及83.6%。未来,蕉下还将强化消费者有关城市户外生活方式的品牌体验,计划在中国人口密集的一二线城市及其他具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店,包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店,以扩大对本地客户的覆盖与影响力,同时提升品牌形象。

除了创新的产品以及DTC全渠道营销模式,强大的研发创新能力也成为蕉下的一大竞争利器。

蕉下的技术专家具有多元专业背景,可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究,这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力,也促进创新的产品开发构思。蕉下也致力于将产品解决方案转化为自有核心技术,如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术,同时采用L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术。

目前蕉下在中国已拥有123项专利,正申请72项专利,其中已积累的核心技术能够用于解决多个城市户外场景下的消费者痛点,在跨品类产品开发方面可发挥协同效应,不断改善产品体验。招股书披露,未来蕉下还将加大研发投资力度,通过培养及招募产品开发人才、加大内部研发投入与核心技术积累,以及深化外部研发合作等方式,不断对户外功能进行拓展和迭代更新,推出具有持久畅销性的创新设计。

蕉下在招股书中披露,除深耕中国市场外,还致力于将创新产品拓展到海外,通过与当地线上及线下零售商合作,为全球客户在城市户外场景中带来卓越的产品体验。

灼识咨询的报告指出,随着人均可支配收入的增加及对高品质鞋服的产品需求增长,中国的人均鞋服支持正在持续上升。因疫情催生的对健康且充满活力的生活方式的追求及中国持续进行消费升级,促进了具备休闲社交属性的非竞技类体育运动及户外活动在城市人群中的流行,这将持续促进休闲及运动鞋服市场的增长,从2021年1.4万亿增至2026年的2.3万亿,并将占到整体鞋服市场的53.8%。

图 | Unsplash

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