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运动品牌刮起“环保风”,纷纷下场做起二手生意

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教育消费者接受二手转售运动服装,至今还是个难点。


随着环保理念逐渐受到人们关注,各运动大牌也慢慢尝试突破,下场做二手转售。DTC品牌如Lululemon、Allbirds纷纷开启以旧换新和转售服务;国际户外品牌REI、Patagonia、始祖鸟等也较早搭建起了官方二手平台。而中国也出现了以“循环主义”为概念的商店。然而无论是国内还是国外,都面临着如何教育消费者这个难题。

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章将从行业运营与盈利,和消费者观念三方面来分析二手运动商品赛道,来分析官方品牌下场做二手的好与坏。希望能给国内品牌思考的价值。以下,Enjoy~

本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者李嘉咏,原文标题“运动大牌下场做二手转售,营销噱头or实在生意”,36氪出海经授权转载发布。

每年的世界地球日(4月22日),都是运动品牌展示环保理念,推出或升级环保项目的时间节点。例如,阿迪达斯将蘑菇、甘蔗等原材料制成鞋子,李宁用再生纤维环保面料制成服装,而lululemon则在这一天将自己的以旧换新和转售服务推广到全美。

早在去年5月,lululemon开始在得克萨斯州和加利福尼亚州测试“Like New”计划,现在,官网专门开辟“Like New”页面,用户可在全美近400家门店的任意一家用lululemon的产品换取礼品卡,买家可在线上用五折左右的价格买下一件二手上衣、夹克或者紧身裤,原先98美元出售的瑜伽裤,二手货只需要49美元。

无独有偶,今年2月,本身就有“可持续”烙印的Allbirds,也推出了 “Allbirds ReRun”转售平台,用户可以将鞋子带到位于纽约、芝加哥和洛杉矶的三家门店,换取20美元的代金券,然后在Allbirds ReRun上进行选购。Allbirds表示,这项以旧换新的计划会逐渐推广到全美的其他店铺。

▲Allbirds ReRun活动宣传。
▲Allbirds ReRun活动宣传。

二手转售并不是个新兴的行业,尤其是在奢侈品领域,独特性和年代感可能还会让旧品升值成为“古着”。

不过,品牌官方下场做二手平台的并不多,Vogue Business曾有报道称,多数品牌还是与The Real Real之类的第三方平台合作,不愿意将转售直接纳入自己的商业模式,背后的原因是担心二手货会削弱品牌价值。

近年来,因为年轻人消费习惯的改变,以及二手转售市场的扩大,不少品牌开始慢慢尝试突破。最近,First Insight和宾夕法尼亚大学沃顿商学院发布的一份报告证实,65%的美国消费者更喜欢品牌官方经营的转售产品,而不是第三方平台。

运动品牌中,户外品牌如REI、Patagonia、始祖鸟等较早搭建起了官方二手平台,加上lululemon、Allbirds品牌的加入,运动品牌下场做二手,不再是一件稀奇事。

01 官方二手的甜与酸

在国外,The Real Real、Poshmark、ThredUp等第三方二手转售平台已经陆续上市,在国内,大家耳熟能详的二手交易平台是闲鱼,耐克、阿迪达斯、lululemon等运动品牌在这些平台中都很常见。

我们将lululemon、Allbirds、始祖鸟、Patagonia等官方二手平台与上述第三方平台对比时发现,二者对于消费者有着不同的吸引力。

1)产品类型

官方平台对于旧物并非照单全收。lululemon明确表示,除了有明显磨损的产品外,贴身衣物、瑜伽道具、配件、护理产品等都不在回收的范围内,Allbirds则只回收鞋子。但在第三方平台,我们能找到lululemon的运动内衣甚至三角泳裤。

在选购二手产品时,是否干净卫生是消费者下单的一大犹豫因素,贴身的运动服装更加明显。品牌对于产品的筛选规则是保证产品的质量和清洁程度,提高消费者体验的方式之一。但换个方式看,大千世界无奇不有,在第三方平台确实能淘到更丰富的商品。

2)展示方式

官方平台的产品展示方式更统一,美观程度更高。而且可以发现,luluelmon、Allbirds、始祖鸟会尽量将二手产品看上去接近一手产品,这种包装方式能提高消费者的信任感和下单意愿。

第三方平台的买卖方式影响到了展示方式。Poshmark和闲鱼的卖家在后台能够自行更改图片、介绍,导致平台无法统一展示。ThredUp、The Real Real的卖家只需要将物品寄给平台,平台来进行定价、上线,页面会相对统一,但消费者看到的往往是一件衣服穿在假人模特上,仿佛就是要实诚地告诉你:“这就是二手货”。

▲上下分别为lululemon官网和ThredUp的产品页面。

3)退换期限

官方平台接受退货的期限更长。三个第三方平台的退货期限在5-14天,官方平台多为30天,而闲鱼多是不退不换,在退货环节,官方渠道更为友好。

4)渠道便利程度

第三方平台对于卖家来说更便利。目前,lululemon、Allbirds、始祖鸟都只能在线下门店进行旧物回收,REI的卖家可以邮寄到当地商店。对于品牌而言,在线下门店回收旧物能够更好地鉴别和筛选产品,但也降低了卖家转售的便利程度。

对于买家来说,线上购买是相对统一的做法,REI曾经有两家线下快闪店能够购买二手产品。据CNBC报道,虽然起初只在线上售卖,但lululemon表示不排除在实体店开设转售区的可能性。

5)卖方收益

第三方平台上,定价决定所得。国外的第三方平台,基本上都要收取佣金,闲鱼则连佣金都不需要,所以卖家定多少价格,就能获得相近的收入。在官网,卖家获得的则是礼品卡、折扣、低扣券、会员积分之类的奖励,从卖家的角度,第三方平台收益更高。

02 噱头还是真生意

2019年,当The Real Real申请上市的时候,就在申请IPO的文件中向投资者发出警告:“我们无法向你保证公司能够实现或维持盈利,未来可能会继续遭受重大亏损。”

相比聚焦在奢侈品的The Real Real,Poshmark和ThredUp的产品定价更亲民,2021年,这两个平台相继上市,同样也都发布了盈利能力的免责声明。

财报数据表示,这三家平台自从上市以来都实现了双位数的销售增长,但最近一个季度都在亏损。更令人寒心的是,三家平台的股价跌幅惨不忍睹,The Real Real、Poshmark和ThredUp近一年间股价分别跌去74%、72%和62%。

▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股价走势。
▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股价走势。

事实已经证明,在“别人的衣服中”挣钱非常困难,平台需要面临异常复杂的物流情况,需要有鉴别技术,翻新和运营的成本高,产品无法自动化也不具备可复制性等,种种因素相加,不难理解二手平台的盈利难题。

运动品牌的做法相对更加聪明一些,在背后已经将脏活累活交给专业的转售技术公司。

lululemon、Allbirds、Patagonia、Cotopaxi等品牌都与第三方技术服务商Trove合作,Trove为品牌提供白标(white label)服务——帮助制定和运营二手商品转售项目,并提供技术和物流支持。也就是说,从建立二手网站、买下顾客的二手衣物、仓储、清洗翻新、定价、拍摄、商家、退换货到客服,Trove一手包办。

这样做的好处在于,品牌将和客户保持密切联系的机会留给了自己,提高消费者的品牌忠诚度,终端用户不会知道Trove的存在,品牌随之提高利润收入,实现循环经济。

根据处理业务量的多少,Trove会按一定比例从销售额中抽成,各个品牌合作的内容会有差别。根据华丽志2020年的报道,自2017年推出项目后的六个月,Worn Wear网站为Patagonia贡献了100万美元的销售额,且该项目自立项起就实现了盈利。

03 教育消费者是个难题

据BoF Insights估算,在2020年至2025年期间,美国二手时尚市场规模将达到670亿美元,增长率为20%。而投资公司Jefferies则推测,在线上转售平台的推动下,10年内,二手转售市场将占美国服装市场的15%左右——Z时代消费者现在已经达到了这个水平。

市场在扩大,商业模式也在逐渐摸索,教育消费者接受二手转售运动服装成了下一个难点,国内尤为如此。

在Luxury Society的报道中,Patagonia中国区负责人曾维刚表示:“对于这样的项目,实际上问题不在于线上和线下运营的场景的特殊性,而在于整个项目的复杂性。目前在中国推进的难点在于对消费的理解和环保的认识,无论是大众层面还是行业层面。”相较美国的Wear Worn项目,Patagonia在中国的相关实践多以限时的快闪活动方式执行。虽然北京旗舰店内已经设置了常驻的维修站点,但仍有很大的发展空间。

▲Patagonia的员工在处理Wear Worn产品。
▲Patagonia的员工在处理Wear Worn产品。

在广州开了首家循环商店的Binki’s店主也告诉爱范儿,想让人们接受循环生活方式需要过程。即便是在循环商店已经对目标用户做了初筛的环境里,人们依旧更愿意购买全新的服装,而非更适合自己的闲置服装,“这是心里的一道坎,喜欢工厂生产新衣服的还是比喜欢闲置的更多。”

奢侈品的二手商品有增值空间,因为断货等原因,二手产品甚至可能比新品的价格卖得更高。运动品牌中,具有文化属性的球鞋、球衣在二手市场依然有需求,得物中的球鞋交易也说明了这一点。

但是lululemon的瑜伽裤、Allbirds的休闲鞋的文化属性明显更低,虽然Allbirds在官网中也打出“一旦我们的限量版配色售罄,它们就永远消失了”这一噱头,但多少人为此买单仍不得而知。

更重要的是,消费者在面对贴身衣物时必然考虑卫生问题,品牌需要不断地在宣传推广中讲述自己如何彻底清洁二手服装的故事,以对抗刻板的观念。在品牌背书的背景下,官方会比第三方平台更容易让消费者相信产品质量,在这个层面,官方下场做二手或许是个更好的开始。

图 | Unsplash

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