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中国电商巨头齐聚西班牙,意欲何为?

新市场观察 

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解码西班牙电商市场。



近期据传阿里将在西班牙推出跨境电商平台 Miravia,拼多多海外版Temu也计划将西班牙作为欧洲第一站。西班牙的电商市场有什么魅力?

对于中国的电商巨头,西班牙似乎别具魅力:2022年,拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站;TikTok Shop计划进入西班牙;而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

此前,西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家,而SHEIN也已在此地深耕多年,在今年成为西班牙第二大时尚电商,超越了西班牙本土时尚电商Zara。

进军西班牙,对于中国电商巨头开拓欧洲市场意义非凡。西班牙是欧盟第四大经济体,排在德、法、意之后;同时,西班牙也是中国在欧盟的第五大贸易伙伴,Statista数据显示,西班牙的互联网渗透率高达93%,网民网购率为63%,是世界上第13大电商市场。在2021年,西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。

随着消费线上化成为不可逆的趋势,西班牙也成为中国电商平台们在欧洲的首选。西班牙的电商生态如何?为何对平台出海具有那么大的吸引力?

01 “起点低,增长快”

相比起英、法、德和北欧等高端消费市场,西班牙的整体消费能力较低,但比起波兰、捷克等东欧国家,西班牙的消费水平又更高。

“起点低、增长快”,西班牙新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍,她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。

2021年,德国、英国和法国的人均GDP分别为50795、47203、44853美元,而西班牙的人均GDP为30090美元,在电商消费上,德、英、法在2021年的电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元,而西班牙的电商消费总额为577亿欧元,落后将近一半。

因此,相比起高消费国家,低价的产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场已经饱和,新平台竞争空间小,而西班牙从消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位,平台们优先布局西班牙,或是将西班牙作为通往高消费市场的阶梯,逐渐向高消费市场靠拢。

以SHEIN为例,早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站点,到2021年,SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单,根据今年的最新数据,Shein已经成为西班牙访问量第二的时尚电商平台,超过了西班牙本土巨头Zara。

虽然受到国际能源危机的影响,西班牙电商规模在今年有所回落,但Shein还是增长达40%到60%。可以看出,以快时尚为代表的性价比商品在西班牙受到消费者欢迎。

“西班牙作为南欧的代表,它的消费能力和北欧、西欧相比没有那么高,因此,西班牙消费者在进行购物的时候,更多的是注重商品的多样化和性价比,”王昱乔表示,“比起西欧、北欧国家,西班牙人对品牌的忠诚度没有那么高,对价格敏感度更高,更喜欢物美价廉的商品,所以主打性价比的电商平台和品牌,比如速卖通、小米,在西班牙的市场表现都很可观。”

此前,TikTok Shop在英国成绩不佳,今年转向布局西班牙,或许也是考虑到切入高端市场的挑战太大,从西班牙切入欧洲市场更加能循序渐进。

另一方面,电商增长潜力也是西班牙市场的一大亮点。王昱乔评价道,西班牙的电商市场起点低、增长快。西班牙的B2C电商从2015到2019年,就每年以25%的增长率在增长,超过全球22%的平均值;在2020年,西班牙更是以36%的增长速度,成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。

极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线,关于为何入局西班牙市场,极兔国际西班牙产品负责人向品牌工厂表示,市场潜力、政策环境和本地消费习惯是三大要素。“从整体来说,西班牙是一个快递量增长特别快的国家,据Statista预测,预计2024 年跨境电商的市场容量将达到 258.24 亿美元,目前已经达到了210亿美元,”这位负责人表示,“整个市场潜力是非常巨大的。”

无论从消费水平,还是增长潜力,西班牙都能够适配中国跨境电商的发展阶段,所以能够吸引平台们涌入。

与此同时,西班牙的电商生态也极为多元化,平台集中度低,对新平台的接受度更强。再加上西班牙电商与欧盟诸国有着很强的贸易联系,能够辐射英法德等国家,承担着类似“枢纽”的作用。

02 “电商枢纽”

受到历史的影响,西班牙形成了独有的电商生态。

西班牙有17个自治区,每个自治区享有很大程度的自治权,这也影响了零售和电商,不同的零售商在西班牙有各自活跃的“地盘”,而不同的电商平台、独立站更是遍地开花。

在2020年的亚马逊数据中,年度销售额超过100万美元的卖家比例约为4%,亚马逊西班牙Top 10000的卖家里,中国卖家的占比就达到了56%;而在2021年的数据中,亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家,体量非常小,其中只有3000多家的销售额超过10万欧元,年度销售额超过100万欧元的卖家约有500-600家。

虽然西班牙本土卖家在亚马逊上的成绩并不突出,但当地各种中小平台、独立站却非常亮眼。来自德国的数据分析机构EcommerceDB指出,在2021年,西班牙有250家在线商店实现了强劲增长,这其中有49%的商店(122家)涉及服装品类,销售额高达45.8亿美元,有58%(144家)网店涉及玩具和DIY品类,创造了37.80亿美元的销售额。

从EcommerceDB的官网数据中可以看到,2021年,西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等,,排名前三的商店分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com,它们在2021年的营收分别为53亿、22亿、8.06亿美元,仅占到西班牙在线收入的30%(速卖通为西班牙第二大电商平台,但销售数据未公开)。

可以看出,西班牙的电商集中度相对较低,线上流量比较分散化,消费者也习惯于在不同平台购物。这样一个相对多元的电商生态,为新的电商平台入局提供了友好的环境。

而且,西班牙人历来有在外国网站购买商品的传统。

根据RetailX发布的西班牙2021年电商报告,在西班牙流量排名前100的电商网站中,有28家为西班牙本土企业,有15家的总部在法国,14家的总部在美国。从网站流量来看,美国电商网站占据了约56.1%的流量(包括亚马逊、eBay等),中国电商网站的流量占比为17.6%(速卖通、SHEIN等),而西班牙本土的网站流量占比10.5%,法国、德国分别占6.5%和3.7%。

在2021年,西班牙有64.8%的电商交易发生在国外零售网站,大约有55.5%的交易额流向海外零售网站。一位在西班牙从事仓储的朋友表示,他虽然很少在网上购物,但如果想买商品会先在谷歌搜索,“先看看谷歌搜索里有没有我想要的东西,如果能搜到,我会根据链接点进去,但是进去我也不知道他是什么网站。”从侧面可以看出,西班牙人对于电商平台的选择更具开放性。

与此同时,西班牙人不仅喜欢从海外平台购物,也有“出口电商”的基因。

根据CNMCData的最新数据,在2022年Q1,从国外购买西班牙线上商品的交易额为90.28亿欧元,同比去年增长了15.2%,有90.9%的交易来自欧盟国家的电商平台。

从交易数量上看,西班牙电商网站有33.3%来自本土购买,有66.7%出口到了国外,出口比本土的销售差额达到了72.59亿欧元。

西班牙新楼兰CEO王昱乔表示,新楼兰便是帮助在西班牙的华商转型线上,做欧盟线上市场。在西班牙本地有非常多的华商,他们在线下零售有几十年的积累,近些年,华商也开始转型线上,其中的动力便是获得英、法、德等泛欧盟市场的份额。

这些华商的供应链比国内卖家更多元化,商品不仅来自中国,也有土耳其、摩洛哥,或是葡萄牙、意大利等国家的货源。也就是说,这些以华商为代表的西班牙本土卖家们,他们整合了供应链,再从西班牙发往其他欧盟国家,尤其是英、法、德等。

因此,西班牙对于中国平台而言,扮演着“欧盟电商枢纽”的角色。从西班牙入手,或许能够以更低的布局成本,从而辐射到各个欧盟国家。

03 爱便宜货,也爱促销

旅居西班牙20多年的华商表示,“西班牙电商的整体发展远不及中国和美国,因为西班牙这边的人比较热情、比较奔放,他们国家阳光好、天气好,他们特别喜欢出来逛逛,也有足够的时间出门逛街。”

与亚洲的“宅经济”不同,西班牙文化更喜欢线下社交,出门逛街是他们的社交习惯之一。极兔西班牙产品负责人也表示:“西班牙在欧洲还算是一个旅游国家,所以他们本土还是以线下消费为主,大家享受线下购物,觉得一起逛街刷卡比较快乐。”

生活习惯的差异决定了西班牙不会完全依赖线上经济。

“部分消费者对网购还是缺乏信任的,他们可能对商品信息有全面的了解,或是身边朋友推荐,他们才会去下订单,”极兔西班牙产品负责人表示,“西班牙目前80%的商品的客单价是偏低的,大概在25-100欧元之间,其中25-50欧元基本上占到了百分之四五十的分量,总体来说,客单价是偏中低档的。”

虽然西班牙人对网购没那么“上瘾”,消费线上化已经成为一个趋势。“疫情之前,他们可能不会在网上买食品,但因为之前居家隔离的原因,他们也慢慢开始接受在网上买食品。”极兔西班牙产品负责人表示,疫情后,有35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品。

而西班牙的电商体系也已经非常成熟。在西班牙做仓储的朋友表示,现在西班牙网购的时效基本在24到72小时。这两年物流公司越来越多,物流越来越发达。

此外,“电商消费者的画像属于社会的中高阶层,他们有比较高的学历,会更倾向于性价比的商品,而且他们对一些新兴的品牌或是商品,有比较高的接受能力,”极兔西班牙产品负责人表示,“因为经济收缩的影响,西班牙人更渴望买到性价比的产品,比如我们做过分析,西班牙人可能比较喜欢受到赠品,比如化妆品送小样,所以对国内卖家而言,蛮适合去做促销。”

速卖通已成为西班牙第二大电商平台,订单量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土电商平台,以及法国、德国等电商平台,都欢迎中国卖家。王昱乔表示,像法国的Manomano就有专门的中文团队,也在大力开发中国跨境卖家入驻。

品牌工厂了解到,如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点,都有中国卖家入驻,其中Fnac是法国头部电商,Worten是葡萄牙最大的电子平台。

显然,中国的巨头和卖家不会缺席西班牙“电商大餐”。

本文来自“品牌工厂BrandsFactory”(ID:BrandFactory2049),作者:刘晓婷,36氪出海经授权转载发布。

图 | Unsplash

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