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索尼能否跨越「百年周期」?

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索尼粉们也不得不承认:索尼真的老了,它和多数老牌企业一样,慢慢变为情怀被储存在极客们的记忆里。


编者按:本文来自微信公众号“新眸(ID:xinmouls)”,作者阮雪。编辑桑明强,36氪出海经授权转载发布。

很少有一家企业能跨越百年周期。

就全球范围来看,50年不衰的企业十分稀少,80年以上更是屈指可数。比如我们所熟知的阿里、腾讯,成立时间也还不到30年,在创新经济年代,这种热衰减更加明显。今天我们要聊的主人公是索尼(创立于1945年),它曾是消费电子的顶流玩家,如今却渐显颓态。

索尼由电子制造业起家,创始人盛田昭夫曾说过,“所谓市场的创建,指的就是市场的培育。”从0到1,他为索尼带来了Walkman、特丽珑震惊世界的销量,甚至一定程度上影响了乔布斯,打造出iPhone、iMac等划时代的产品。

在黑科技还未进入大众视野,索尼就已经是众多80后心中的硬核科技代表。时光荏苒,当上一条关于“索尼大法好”的搜索热度还停留在2016年时,索尼粉们也不得不承认:索尼真的老了,它和多数老牌企业一样,慢慢变为情怀被储存在极客们的记忆里。

耄耋之年的索尼,也没能免俗:宣布下场造车,投身时下最火热的赛道,和年轻人角逐。

历史的经验告诉我们,能守住百年基业的老牌玩家,他们战略发展变革和转型的背后,都是核心能力的放大和延伸。索尼选择新能源汽车的解法,很难不让人联想到,我们是不是正在亲历一场以索尼为代表的传统电子消费时代的衰亡。

01 青葱的黄金时代

和着音乐而生的索尼,早期的发展轨迹像一首奏鸣曲。

1945年,索尼的前身 “东京通信研究所”成立,技术出身的井深大作为创始人在成立后第二年邀请盛田绍夫共同成立“东京通信工业株式会社”,自此之后,盛田绍夫和索尼便绑定在一起,直到1958年上市前夕,他才将公司名字改为我们所熟悉的SONY,迈出了国际化的第一步。

在东京通讯工业株式会社成立之初,井深大曾撰写过一份《设立趣意书》,趣意书的第一项内容是“要充分发挥勤勉认真的技术人员的技能,建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂”,他希望能把这家公司打造成“工程师的乐园”,这也成了索尼后来技术为王的主基调。

和很多科技类公司初创时相类似,在索尼成立后的五年里,大多数是沉寂着的:天马行空的木桶式电饭煲,没有成为畅销的产品,研发磁带录音机的工程师们在简易工厂里面,漫长重复地做着实验,以及随之而来的连年亏损。这种情况一直延续到1950年,索尼在日本推出第一台录音机G型“磁带”录音机。

尝到甜头的索尼,之后的产品线也沿着声音展开。由于过于笨重,早期索尼的录音机只能被用于法院等正式场合的记录,经历几次迭代后的H型录音机,开始变得小巧,索尼也开始真正走进大众消费领域,比如五十年代推出的晶体管收音机曾一度引发了人们收听广播的热潮。

索尼的黄金年代,是无数个世界第一代的诞生:1965年,世界上第一代家用磁带录像机;1968年,世界第一代单枪三束彩色显像管“特丽珑”彩色电视机;1979年,世界第一代立体随身听“Walkman”;1985年,第一代摄录一体型磁带录像机。

图:索尼产品发展(来源:索尼官网,国泰君安证券研究)

当时的索尼,就像是多啦A梦的口袋,源源不断地产出些新奇玩意。生活在那个年代的人,慢慢习惯于被索尼推出的新产品震惊:特丽珑电视机将人们从黑白的显示世界中拉出,成了最佳显示效果的代名词。

大洋彼岸的另一端,国内新闻联播中看到的显示屏,也开始带着索尼的logo。索尼发明的转播车记录了无数让国人激动的时刻,无论是08年奥运会,还是09年的大阅兵,央视的镜头背后都能看到索尼的身影。当年,优酷土豆还是国内视频在线平台的顶流时,能推出领先4K技术,也有着国内第一辆索尼4K转播车的功劳。

索尼真正席卷国内市场,应该还要数80年代推出的Walkman。

现在这个词已经被牛津词典收录,成为随身听的正式英文单词。当时,为了给新产品打通销路,索尼组织了一场别开生面的广告攻势:让所有工作人员携带随身听在电车上播放,享受音乐,还雇佣了大量的学生走在日本最繁华的商业街中,边听边逛。在那个年代,谁拥有一部索尼的随身听,谁就走在时尚最前沿。

02 迷茫的扩张期

80、90年代的索尼和当时日本制造业的目标一样:想超越美国,拥有自己世界领先的地位。 

当时日本一跃成为世界第二大经济体,在工业市场上,索尼的音响、电视开始渗透到美国家庭。但好景不长,随之而来的《广场协议》和《日美半导体协议》,把日本从美梦中敲醒,协议不仅限制了日本电子产品在美国的销售价格和市场份额,同时还要求日本开放20%国内市场给美国电子产品。

以索尼为代表的电子制造业出口被限制,开始了漫长的迷茫期。

索尼踏出泥泞的第一步,是培植自己的软实力,寻找第二增长曲线:如果说六七十年代的索尼是技术发家,那么80年代的索尼正式被涂抹上了娱乐色彩。

1988年,索尼收购了美国最大的广播公司CBS唱片公司,并将CBS更名为索尼唱片公司,次年,索尼又以公开买进的方式收购了美国电影业下的哥伦比亚电影公司,虽然这笔收购一度为索尼带来了公司史上最大亏损,但也为索尼成为全球第一大电影和音乐公司奠定了基础:90后的一个青春记忆——周杰伦,就是索尼旗下的歌手。

另一方面,任天堂红白机的横空出世,让索尼开始意识到,音乐和电影已经不能再满足人们的娱乐需求。于是乎,1988年同年,索尼开始和任天堂合作,索尼负责提供硬件服务,共同开发任天堂的游戏主机。

合作没有超过四年,索尼就具备了开发游戏机的能力,因为和任天堂观点不合,关系宣告破裂,紧接着,索尼在1993年成立了索尼电脑娱乐,计划开发新一代的游戏主机,进军游戏市场:PlayStation是索尼公司在1994年推出的首个家用电视游戏娱乐平台,依靠PS系列,索尼和任天堂、微软三分天下。

另一个支撑起索尼盈利的金融业务,也是在这个时候开始的,人寿保险有限公司(索尼人寿)成立于1979年8月。在索尼面临破产危机时,金融保险业务一度是除半导体业务(相机CMOS)外索尼的第二盈利支柱,并且,直到2017年,还为索尼带来接近3032亿日元的销售额。

由于业务的多元化,人们一度很难定义索尼。

音乐发烧友们认为它是影音效果最高的代表,摄影迷拿着索尼的单反感慨做工精良,游戏爱好者在它和任天堂中难以抉择,还有一批人会在买三星液晶电视机时感叹最初特丽珑带来的新奇体验,他们见证着索尼的成长,也在为它后来的落寞而唏嘘。

03 诸神黄昏

时间进入21世纪,但索尼却被留在了20世纪末。

事实上,不仅仅是索尼,日本传统电子制造业在21世纪均遭遇到了巨大冲击,曾经和索尼一较高下东芝和夏普都难逃被收购的命运。

缺少革命性的产品,索尼在王牌电子业务上开始呈现弱势,最近一款让索尼股价暴涨3倍的产品,还是2000年推出的PlayStation2。此后的索尼,虽然仍在不断迭代更新自己的产品线,但随身听被苹果iPod的颠覆,电视业务被平板液晶电视冲击,索尼的爱立信也不敌iPhone、三星等爆款手机。

当以技术制造为代表的日本企业难以负担高额成本,技术成本往往被转嫁到消费者身上,产品价格就会高于同类型的其他企业,所以我们能看到,如今索尼的多数产品价格仍是同类产品的top级别,一旦放弃在技术上的投入,又会失去了最主要的核心竞争力。

在这样的困境下,沦陷的日系企业不在少数,新生代人群的印象里,索尼甚至成了一个小众品牌,幸存者们都在寻找自己的转型出口,拿现在的造车潮为例:连过去押宝混动的丰田都开始转向纯电动,索尼选择推出自己的纯电动SUV,也可理解为大势所趋下的无奈之举。

关于索尼走下神坛的声音,从二十世纪初就开始出现,索尼市值也从2000年的1250亿美元一路下滑,变成到2011年底市值仅剩170亿美元。

图:索尼历史股价变化趋势

唱衰索尼的声音在2013年达到沸点,这一年,索尼以11亿美元将美国总部大楼出售,财年亏损12.6亿美元。接下的时间里,索尼面临破产成为了盘桓在头上的阴云,虽然索尼的产品仍在更新发行,但经营不善的消息也在不断传出:2014年,索尼宣布出售PC业务,亏损扩大到21亿美元;2015年,关闭了美国31间直营店铺中的20间;同年,日本索尼集团裁员1500人以上。

当时上任的平井一夫,被看作索尼的救世主,被亲切的称为“姨父”,粉丝购买索尼产品从充值信仰变为了守护姨父的微笑。他提出的“One Sony”让本来四分五裂的索尼各部门开始重新凝聚,并宣布数字成像,游戏和移动取代电子制造成为索尼未来的核心业务,这也解释了为什么PS4会成为索尼自救路上转折点的原因。

当我们尝试回顾这些“高瞻远瞩”的公司时会发现:四十年前代表它的是索尼,二十年前的我们这样定义苹果,而现在我们讨论特斯拉。关于索尼所留存下来的,除了早期多元业务的布局外,还有由它参与制定的标准,还会不时地影响现在的电子制造业,对于消费者来说,现在仍有一批会骄傲地展示自己曾为信仰充过的值。

图丨unsplash

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