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36氪出海
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电商零售

SHEIN又传上市,这次可能是真的

深度观察 

SHEIN准备上市的传闻又来了。征战全球市场,SHEIN赢在哪,又面临哪些挑战?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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从名不见经传,到成为空降“独角兽”,全球快时尚标杆的 SHEIN 在2020年后,被行业的报道、电商平台对手的比较推至众人关注的焦点。在两年多的时间里,关于 SHEIN 准备上市的传闻也几乎没有间断。即使官方一再“澄清”近期并没有 IPO 的打算,外界也没有放弃跟他们对着干。

从 SHEIN 的市场规模和利润表现来看,这个昔日低调的快时尚巨头也确实没有办法继续“隐身”了。

早在5月,就有 SHEIN “坐实”上市消息的传闻,同期而来的还有因为估值大幅缩水至660亿美元引发的“流血融资”猜测,SHEIN 内部人员随后出面否认;近期,媒体再次披露 SHEIN 已经秘密向美国证监会递交上市材料的消息,并称有投资人收到了官方的路演邀请,品牌将在这次 IPO 寻求高达900亿美元的估值。

2023年5月 Mike Lawler 联名20余位美国国会议员,向美国证监会提交了关于 SHEIN 上市备案的问询信。信件第三段开头提到“SHEIN 正在很有野心的筹备年底前的上市计划”;图源:Congressman Mike Lawler / X

虽然“不清楚 IPO 具体情况”依然是 SHEIN 统一的对外说法,但其将于年底上市的消息已经在行业内部传开。这次,所有人似乎比以往任何一次要更肯定,SHEIN 赴美上市不再只是传闻。

独角兽“空降”,引起海外市场危机感

单纯从一个跨境行业观察者的视角来看,SHEIN 的确是个充满矛盾感的神奇存在:大多数出海人的目光还停留在电商平台的时候,SHEIN 就已经开始了品牌独立站的运营;在2022年彭博社报道 SHEIN 以1000亿美元的估值空降成为全球第三大“独角兽”企业时,海外市场的对家甚至还没反应过来;数字化和“小单快反”的柔性供应链管理,让传统的供应链一改原先的“笨重”,建起了自己的竞争壁垒。

更难得的是,依托快时尚起家的 SHEIN 极度重视流行趋势,但却没有快时尚行业普遍存在的浮躁,反倒在开拓市场、全球化布局上十分舍得做出长期的规划与投入。

细想,近些年来看到的出海品牌和平台不在少数,但不惜从供应链布、到高层任命的“换血”,将新兴市场的本土化做到极致的企业,仍然稀缺。

从首次传出 IPO 的传言开始,外界更加关注 SHEIN 决策上的任何“风吹草动”。近两年的欧美本土服饰零售受到疫情震荡、线上消费增长的双重影响,营收或估值整体收缩,而 SHEIN 却称得上风生水起 ——SHEIN 在今年2月向投资者披露的营收状况中显示,集团在连续四年实现盈利的同时,2021年的利润达到了11亿美元,2022年的利润也达到7亿美元;近段时间,行业知情人士透露了 SHEIN 今年前三季度的营收情况,表示品牌营收和去年同期相比增长超 40%,已远超 H&M,并有望在年底取代 Zara 榜首的位置。

截至完稿日期,SHEIN 官方并未出面回应这一数据,不过海外媒体的陆续报道也从侧面验证了这个消息的可靠性。新闻网站 Ruetir 在一篇关注美国服饰零售市场的报道里,提到“GAP 是仅次于 Inditex 和 H&M 的服饰零售品牌,在与各电商巨头的市场竞争中力不从心”,更多的本土零售商也正在经历线上电商带来的市场震荡。

报道原文;图源:Ruetir

另外,CNBC 今年6月披露了一份瑞银(UBS)面向投资者的研究报告,点出了三大事实:SHEIN 在美国的市场份额攀升;其消费群体与 H&M 以及 Gap 旗下品牌重叠度超过30%;连沃尔玛这类零售商超品牌的线下市场也受到了冲击。

现在回过头思考,虽然 SHEIN 一直极尽可能地保持低调,但从早期公司经营和架构的调整、到对外公开营收数据的举动、再到近期欧美市场收购 Forever21 母公司1/3股份和英国品牌 Missguided 等举动,以及拉美地区供应链布局的调整,都已经在为其经营扩张和上市计划铺垫。而媒体报道、市场报告在印证 SHEIN 盈利上的竞争力的同时,也反映出海外市场对中国电商平台“奇袭”的危机感。

外部阻力巨大,SHEIN 仍坚定推进 IPO

在政策变动、投融资遇冷的影响下,大部分企业的赴美上市之路并不顺利。小红书的赴美上市计划连踩刹车,原本计划赴美 IPO 的极兔速递(J&T Express)最后选择了改道,于今年10月末在港交所上市。不过 SHEIN 在这一波传闻的风口上,坚定地推进着敲钟上市的计划。距离计划的 IPO 时间越近,SHEIN 面对的融资阻力也就越大。

今年,SHEIN 完成了全品类拓展和第三方商家入驻政策,试图加快“快时尚品牌独立站”到“全品类电商平台”的转型。由于不论和亚马逊为代表的综合电商,还是 GAP、Zara 和 H&M 一类的服饰零售品牌相比,SHEIN 的客单价都整体偏低,加之平台深谙社媒营销玩法也难免和传统广告业务、原有的服装品牌格局有所冲突,SHEIN 不可避免的招致了“低价竞争”的争议。

今年购物季,不少媒体直接在报道中称 SHEIN 是“一家总部位于新加坡的中国快时尚企业”(a singapore based Chinese fast fashion company);路透社还引用了相关数据,直言 SHEIN 只能吸引“window-shoppers”(只看不买人群),低于4.5%的转化率远不敌亚马逊的56%,也都含沙射影地指向了“主打低价的电商平台产生了不利市场影响”的结论。

上半部分为路透社报道原文标题;下半部分是媒体 TECHINASIA 转载引用的报道数据

另一方面,SHEIN 的选品模式无疑比时尚行业一贯采用的“设计师+买手”选品模式,更挑战海外市场认知。

抓取当季流行趋势进行新品设计,通过“小单快反”试点验证创意,最后在平台正式上线新品,SHEIN 可以在短短7天内就走完一整套流程,而根据公开数据,SHEIN 一周上新的款式数量, 西班牙的快时尚品牌 Zara 要一年才能追上。

SHEIN 的出现让“快时尚”进一步升级成“超快时尚”(Ultra fast fashion),流行趋势加快更迭导致消费者更频繁地抛弃那些低价入手、但已经“不应季”的旧衣;随后再次购买更契合潮流的新款,造成产品和快递的包装浪费,也招致了 ESG 、碳减排等可持续发展议程支持者的反对。

不过 SHEIN 官方也已经采取行动,将 ESG 和环保议题放到了更为核心的决策考虑当中。例如 Global 曾在过往文章中分享过 SHEIN 通过包装袋的“变废为宝”,成功减少了包装浪费;SHEIN 官网也更新了更具体的解决方案,提及了采用更环保的“数码热转印”技术、优化加工过程中的热能利用效率等努力,并通过按需生产(on-demand production)的柔性供应链,在生产源头有效地减少流行趋势变化、换季清仓不及时造成的库存浪费。

SHEIN 也已经将“本土化”的战略打算深入到供应链和仓储选址 ——

为了更好地巩固西欧、中东和东欧地区的市场,SHEIN 去年正式在土耳其打造本土供应链,并将仓储和配送中心的选址定在了地理意义上的“中转站”波兰;今年9月,SHEIN 明显调高了拉美的战略地位,选择与巴西当地2000多家供应商达成合作,并投入相当于1.5亿美元的当地货币打造更强的近岸生产能力,在2026年达成85%成品供应整个拉美地区的目标。

SHEIN 和本土服装厂合作近岸生产,打造本土化供应能力;图源:iStock

烧钱的拉锯战告一段落,SHEIN 的盈利能力已经得到了充分论证,趁热打铁的赴美上市计划成了 SHEIN 深度全球化的宣言。按集团的计划推进,上市后集团将有更充沛的资金完成一系列的经营扩张,而且股价的变动也会更快速地反映市场和行业趋势,让 SHEIN 在“不确定性”中获得更加灵活的战略调整能力。

面对质疑,打开思路,寻找支点

时尚行业正处在新一轮的升级风口,产能要提高、原料要可追踪性、面料要做好舒适兼环保的升级……按步调推进自己的全球化战略、应对外界源源不断的质疑的过程中,SHEIN 也清楚仅凭自身的力量想要完成去完成能力上的自证,意味着在一开始就已经掉进了“假性努力”的陷阱。

因此,在上市计划和股权之外的方面,SHEIN 也正着手将组织架构调整得更为开放而灵活,尝试找到那个既能维持自身稳定,又能撬动更长远发展的“支点”:今年4月,SHEIN 开始频繁与全球达人联动,并推出设计师孵化合作项目“SHEIN X”;6月,SHEIN 官了“AcceleraSHEIN 希有引力”百万卖家计划,吸引第三方卖家的入驻;最近,继收购英国品牌 Missguided、计划收购 Topshop 等一系列市场动作后,SHEIN 也官宣将在曼彻斯特开设地区总部,配合扩展线下零售渠道的战略,在欧洲占据更为有利的据点。

SHEIN 在今年4月1日于洛杉矶举办的“SHEIN X Design Summit”,这次峰会的想法来自品牌的合作设计师;图源:SHEIN 官网

这些全球范围内的新项目向外界表明 SHEIN 有心尝试打造更多地区、更全方位的能力,也决心将全球企业的发展议程融进品牌的血液中。有拉美当地的媒体透露 SHEIN 也正在计划和墨西哥金融科技公司 Stori 联合推出信用卡。

这家成立于2018年的公司在墨西哥当地已经拥有超过200万用户,信用卡在当地的认可率更是高达99%,还在去年成功完成了1.5亿美元的融资,以12亿美元的估值成为墨西哥新的金融独角兽。最近打开 SHEIN 墨西哥站官网,我也发现这一项目已经在稳步推进当中。SHEIN 以平台购物的积分翻倍、分期免息、免年费等政策,吸引更多消费者参与到其中。

墨西哥站官网也已经发布了用户调研,邀请当地用户反馈他们的开卡意愿并选择卡面设计 ——此次合作若顺利落地,将极大推进 SHEIN 在拉美地区的支付基础。

SHEIN 墨西哥站点的调研问题,上半部分显示开通信用卡的优惠条件,下半部分的两个调研问题分别是“您是否有意愿开通SHEIN X Stori 联名信用卡?”以及“你更倾向于哪种卡片设计?”;图源:SHEIN

今年5月,SHEIN 已经顺利完成了20亿美元的“G+”轮融资,领投企业是红杉资本、泛大西洋资本,还有中东地区的阿联酋主权基金 Mubadala。私募资本在质疑和阻力面前仍然看中 SHEIN 在中东、拉美等新兴市场中的优势,以及在欧美的竞争也押中其与平台对手旗鼓相当的实力。

“敲钟上市”已经成了 SHEIN 想传达全球化的决心、主导快时尚甚至电商发展的议程,必须得做的事了。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“硅星人Pro”(ID:gh_c0bb185caa8d),作者:Patterson,原文标题:“屡被传言上市的SHEIN,这次要来真的了”,36氪出海经授权转载发布。

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