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三星重返中国市场,胜算几何?

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三星,和它的中国“结”


尽管三星智能手机在全球的销量雄踞榜首,在北美、欧洲、东南亚等地区市场份额均位居前列。但不得不面对在华出货量排名沦为“Others”行列的现实。从人事安排上来看,三星对中国市场的重视到了全新的高度。然而,这并不是三星首次对外宣称要重返中国市场,这一次,三星能成功吗?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的这篇文章,笔者将通过三星对于中国市场的人事安排,产品规划以及销售策略的调整和布局,分析三星重返中国市场的机会和胜算。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号 “智能相对论”(ID:aixdlun),作者:Alex Chiang,原文标题“三星,再次“西征””,36氪出海经授权转载发布。

你是否经历过“三星霸市”的时代?

在过去相当长一段时间,三星手机在中国市场是“高光”一样的存在,在2010年前后,更是与iPhone 4一起平分中国手机市场的天下。如今,除了一部分技术控和小众消费群体,国内普通消费者在选购手机时或许很难再想起“三星”这个品牌。

在沦为中国手机市场占比无足轻重的“others”数年后,三星近期动作频频,正打算重回中国市场。

三星成立了新的中国团队,涉足领域覆盖手机、家居设备,直接向三星副董事长韩钟熙汇报。而这一部门的正式名称“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),代表着三星对中国市场的重视到了全新的高度。

2月9日,三星发布Galaxy S22系列的同时,一系列线下营销推广活动正迅速在全国展开。在此次北京冬奥会上,三星更是狠狠地刷了一波存在感,给每一位运动员都发放了一份价值在1万元以上的大礼包,其中包括了新款折叠屏5G手机。粗略统计,仅这项礼品花销就达到近3000万人民币。

事实上,这并不是三星第一次对外宣称要重返中国市场。早在2019年GalaxyS10系列中国发布会上,原三星电子大中华区总裁权桂贤身着唐装亮相,在采访中也多次重申“回归中国市场”。但事情的重点,并不是三星何时宣称重返中国市场,而是如何重返?

这一次,三星能成功吗?

01. 三星为何再次“瞄准”国内市场?

在痛失中国这一庞大市场的前提下,三星智能手机在全球的销量仍能雄踞榜首。

据IDC公布的数据,2021年三星以2.72亿台的出货量,20.1%的市场份额继续位列全球手机品牌第一,在北美、俄罗斯、印度、欧洲、非洲、东南亚等地区市场份额均位居前列。自2012年登顶以来,三星已连续十年蝉联全球手机市场的榜首位置。

(图源:网络,侵删)
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即便失去中国市场,三星手机的日子似乎也并不难过,在众多地区手机市场,三星依旧保有强大的竞争力。在其智能手机全球基本盘稳固,在其依旧占据全球市场份额第一的情形下,此次三星举大旗,意图再次进入中国市场的缘由何在?或者更进一步说,三星为何在此时宣布再次重返中国市场?

《智能相对论》认为,三星的意图或在以其折叠屏手机作为再次进军中国市场的一个突破点。部分业内从业者表示,2022年将成为折叠屏手机的“爆发之年”。从市场情况来看,各大手机厂商也开始攻占折叠屏市场,战火愈演愈烈。

2021年春季发布会上,小米发布了首款折叠屏手机MIX FOLD,预计在2022年还将发布迭代之后的新款。2021年12月至2022年1月期间,OPPO Find N、华为P50 Pocket、荣耀Magic V相继问世。

(图源:网络,侵删)
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“对比铰链,市面上的折叠屏手机分两种,一种是三星另一种是其他。”在折叠屏赛道上,无论在技术还是市场份额层面,三星都处于领先位置。据DSCC公布的2021年折叠市场调查报告,去年第四季度全球折叠屏手机共出货425万台,三星自己就出货410万台,整体市场份额达到96%。2021全年来看,三星出货量达到700万台,市场份额达87%。

折叠屏手机依旧是准入门槛很高的领域,从设计到工艺都有很高的要求,屏幕、铰链以及电池等零组件的升级,也需要非常深厚的功底,这也就成为三星目前能够在折叠屏领域占据行业领先地位的关键原因。

例如,三星Galaxy Z Fold2 5G采用的是超薄柔性玻璃(UTG)材质盖板,具有硬度高、厚度薄、透光性强等特点,此外铰链设计还采用多角度旋停折叠技术,而今年华为和小米发布的两款折叠屏,均不支持这一操作方式。

三星目前在折叠屏手机层面的技术优势,且在国内手机厂商处于技术相对落后的情形之下,或许将成为其再返中国市场一个很重要的突破口。

(图源:网络,侵删)
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从时间上来说,2022年于三星是一个非常重要的时间点。折叠屏的高售价往往意味着更高的利润水平,因而吸引各大手机厂商纷纷涌入,也纷纷加大在这一领域的研发投入。在其他手机厂商急追猛赶的情况下,三星当前的技术优势还能够保持多久,或许是一个未知数,也是三星在此时急于再次“进军”中国市场的缘由所在。

此外,三星此次下一番大功夫进军中国市场,表明中国市场于三星的重要性愈加重要。从全球智能手机的利润来看,在2019 Q1~2021 Q2的时间内,苹果的利润更是远高于其他品牌,在2021年第二季度,其利润为75%,比排在第二名的三星高出62%之多,约为三星利润的4倍。

(图源:网络,侵删)
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另据市场调查公司Strategy Analytics公布的数据,iPhone单机利润率为60.5%,以iPhone12为例,经过拆分后发现,售价6299元的手机制造成本不足2500元,硬件价值还没有小米10高。同期三星手机的单机利润率约为32.6%。

在很大程度上,手机收入或者更为准确地利润率,要比单纯的手机出货量更为重要。三星虽然出货量的市场份额位列第一,但其利润水平仅为苹果的一半,况且三星虽在2021年出货量蝉联第一,但在2021年四季度iPhone的出货量来到了第一的位置。可见无论是出于扩大出货量,还是提高单机利润水平的目的,三星此时对于中国市场必定是“虎视眈眈”了。

02. 失去了,还能再拿回来吗?

与三星全球市场的辉煌战绩相比,其在中国市场的表现则要逊色不少。

据第三方数据调研机构CINNO Research发布的“2021年中国智能手机市场报告”显示,2021年中国智能手机市场的整体销量成绩达到了3.14亿部。其中,vivo、OPPO以及苹果,分别拿下2021年智能手机市场销量排名的前三名。而在全球市场夺下销量冠军的三星,却在中国市场手机市场的出货量排名中沦为“Others”行列。

(图源:网络,侵删)
(图源:网络,侵删)

三星在中国市场“消失”的这几年,其他手机厂商们纷纷在“攻城略地”,趁此时机夯实销售渠道的建设。随着智能手机市场增长变缓,拓展线下市场对国内手机销售至关重要。

据相关数据,去年10月,小米已实现万家小米之家的规模,将县级市场覆盖率提升至80%,而在2020年OPPO的线下售卖点就已经突破20万家,华为2020年中国区零售体验店数量也过万,售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区。

而目前三星线下渠道网络已经远远落后于国内手机厂商们。官网显示,三星在全国的授权店仅有700余家,地域分布上,三星在国内的700余家授权店绝大多数分布于一二线城市,且多为授权体验店,旗舰店并不多。这种情况造成的一个结果是,三星难以下沉至三四线城市以及县城。

此外,三星的经销商体系过于依赖苏宁、国美等大型连锁经销商,且一旦触犯到经销商利益,经销商很可能出现“集体反水”的情况。因此造成三星的销售渠道过窄,而这样是不利于提振手机销量的。

三星

以三星的动向来看,此次再次进军中国市场的目的还是较为明确——以折叠屏冲击高端手机市场,而更为准确地说,三星也只能以高端市场作为突破口。

此前,三星手机在中国市场的销售体系一直维持着过高的价格,或更为确切地说,三星中低端手机高价低配的情况较为严重。直到现在三星中端机型在国内的售价仍不低,如搭载着高通750G的三星A系列A52与F系列的F52,在1999-2500元的价格区间,而消费者在该价格段可选的国产安卓机型不仅量够,配置还更管饱。

对于试图重返国内市场的三星而言,中低端市场或许已经不是三星需要重点突破的层面。一是国内消费者可供选择的中低端价位安卓手机范围较广,在三星退出中国市场的这几年,国内手机厂商已经牢牢占据这一层面市场;二是利润水平较低的中低端机型显然无法为三星带来更多的收入,收入的增加更多地依赖于高端机型的销售。

在折叠屏手机售价层面,2021年12月华为发布的第一款纵向折叠屏手机P50 Pocket的首发起售价为8988元,近日曝光的vivo全新折叠屏手机X Flod的起售价或超万元,去年12月发布的OPPOFindN折叠屏旗舰起售价为7699元。而即将上市的三星Galaxy Z Flip3 Bespoke起售价为8399元。

三星

可见,在折叠屏手机的售价层面,三星的售价与国内厂商的同类产品相比并不算高,一方面在于三星拥有全产业链能力,能够在较大程度上压低售价。另一方面或许也表明三星正在做出改变,不再像此前一样在华维持“高高在上”的售价体系。

《智能相对论》认为在与其他同类产品没有明显的价差(甚至价格中等偏下),且至少在当前存在技术优势的情况之下,折叠屏手机或许真能为三星重返中国市场提供助力。

之前的三星对中国消费者一直“优越感”十足,从贯以始终的高价销售,到Note 7电池爆炸门的官方态度,再到对中国消费者和欧美消费者的种种区别对待,都反映了三星在中国本土化战略层面的失败。

三星领导人

而此次再次进军中国市场的三星,似乎正在做出改变。去年12月,三星做出了2017年以来最大高层人事异动,三星将三大事业部门中的消费电子与移动通信这两个部门合并,此前电子影像显示业务的负责人韩钟熙升任副董事长兼CEO,领导新合并的消费电子与移动通信事业群。韩钟熙是电视研发领域的领军人物,对三星电视销量连续增长有卓出贡献。

而“中国市场创新组”则是基于韩钟熙的意向成立,其主要负责中国大陆境内的品牌建设与销售代理商战略。从近期动向看,三星较之以往给予中国市场更高的权重,而对于中国的再次出击,也不仅仅局限于手机业务,也将在电视、家电等领域与国内本土品牌展开竞争。

对于此次再次进军中国手机市场,《智能相对论》认为三星还是有一些机会的。只是这个“机会”不再是和2014年之前一样,是时代所赋予的,而更多地取决于三星自身的努力程度。

图 | Unsplash

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