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36氪出海
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电商零售

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

深度观察 

原华为海思的员工,如何转型成为技术型的亚马逊卖家。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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又一家亚马逊 3C 大卖家要在深交所创业板上市了。

该卖家就是深圳市睿联技术股份有限公司,其旗下品牌「Reolink」是亚马逊监控产品类目的 Best Seller(热销商品),一年内在各电商渠道卖出187万个。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?
图/睿联技术在亚马逊上热销的摄像头

睿联技术是典型的“通过跨境电商平台赚美金”的出海企业,亚马逊、eBay、速卖通等线上渠道为其贡献了约90%的收入,而境外销售占其营收总额的99%以上

仅亚马逊一个平台,就为睿联技术贡献了10.8亿元的收入(2022年)。

与安克创新(Anker)的多品牌、多产品(充电、音频、家居等)的布局不同,睿联技术专门锁定安防摄像机这一类目,10余年来精耕细作,一头扎入,坚持“一米宽千米深”的精神,成为了亚马逊安防摄像头的“类目黑马”。

当然,过度垂直和单一品类布局,也给睿联技术带来了一定的风险。

01.华为理工男成为“技术型”亚马逊卖家

从一诞生开始,睿联技术是一个带着“技术基因”的亚马逊卖家。睿联技术由华为海思的前员工刘小宇和王爱军创立。

2009年,从华为海思半导体离职的产品经理刘小宇,拉上自己的同事王爱军以及朋友刘星创办睿联技术,注册资本为10万元。

三个月后,刘星退出,将30%的股权转移给刘小宇和王爱军。

睿联技术此次上市成功后,总发行1.2亿股。对于早早退出的刘星,着实错过了一次财富机会

「蓝海亿观」了解到,睿联技术一上来,就牢牢地盯紧“家用视频监控”这一垂直细分市场( 摄像机单机、套装及配件),走上了一条“技术+品牌”的道路,以“设备端产品+配套客户端 App牢牢地圈住了一批忠实的用户。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?
图/睿联在亚马逊上的品牌旗舰店

在2022年,睿联技术实现营收约为16.5亿元,净利润约为2.8亿元,2023年预计营收为20.1亿,扣非净利润预计为3.9亿,是一个妥妥的赚钱公司。

亚马逊是睿联技术的“福地”,为其贡献了64%的收入。2022年,睿联技术在亚马逊上的销售额约为10.8亿元。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

睿联技术旗下品牌 Reolink 的大量产品,登顶亚马逊畅销榜。

卖家精灵 www.sellersprite.com 数据显示,Reolink 在亚马逊北美站上145个 ASIN(商品编号)的销售额,达到了50多万美金。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?
图/卖家精灵

值得特别关注的是,睿联技术的品牌官网成为了其第二大销售渠道,一年内为其贡献了3.1亿元的销售额。

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图/睿联技术的独立站

目前,睿联技术的独立站,已经形成了较大的流量规模,月访问量接近248万。其产品除了在站内成交之外,也大量地链接到亚马逊北美站、阿里巴巴速卖通和亚马逊西班牙站,形成了规模化的协同效应。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

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图/睿联技术独立站的总流量和出站流量

此外,eBay、速卖通等电商渠道分别为其带来约1200-2300万的销售额。

在线下渠道上,睿联技术的销售额不到总额的8%,2023年上半年的前5大客户分别来自挪威、波兰、德国、芬兰和瑞士,是清一色的欧洲国家。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

就市场而言,美国和欧洲为睿联技术贡献了约91%的收入。其市场分布,非常符合“智能安防产品的家庭渗透率”图谱。该图显示,美国、欧洲和澳大利亚是智能安防产品高渗透率的地区。

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图/睿联技术的市场分布
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图/智能安防产品的家庭渗透率

在产品维度上分析,摄像机单机,是睿联技术销量最大的产品,2022年全年和2023年上半年分别卖了约11.2亿和6.1亿,占比均接近70%。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

睿联技术产品似乎不太愁卖,其产销率超过了92%。2022年,摄像机单机生产了203.2万个,卖出了187.64万个。 睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

具体而言,睿联技术的单机产品包括“电池类”和“电源类”产品。电池类摄像机内置可充电电池,用来摆脱传统的供电方式的束缚,满足多场景使用,而电源类摄像机则是直接插电的。睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

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图/睿联技术的产品

睿联技术一直维持较好的利润率。其摄像机单机和套装的单价在2022年以来,一直处于上升的趋势,涨价率超过了5%。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

卖家精灵 www.sellersprite.com 数据显示,睿联技某款摄像机在亚马逊北美站上的毛利率达到了79%,其上架时间为一年左右,自然搜索词达到了310个。多少可以看出,睿联技术的品牌“Reolink”在亚马逊上获得了一定规模用户的认可。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?
图/卖家精灵

如果不包含运费来计算,睿联技术主营业务的总体毛利率在2023年上半年达到了59.69%。如果从产品维度讲,摄像机套装在2023年上半年的毛利率最高,达到了60.17%。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

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图/睿联技术主营业务毛利率和单个产品毛利率(不含运费)

如果从渠道来看,亚马逊是睿联技术毛利率最高的销售渠道,达到了60.26%,超过了自己的官网和 eBay 等诸多渠道。

「蓝海亿观」了解到,亚马逊既为许多卖家贡献了最大占比的销售收入,同时也贡献了最高的毛利率。因此,虽然许多卖家会吐槽和抱怨亚马逊,但我们也一般无法否认亚马逊对大部分卖家的支撑作用。

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02.睿联技术的短板和机会

从诸多方面讲,睿联技术在摄像头领域构筑了较为坚实的护城河。

不过,它也面临诸多压力。

第一、类目过于单一:睿联技术专做摄像机这一类目(品类),这既有好处,也有坏处。

好处在于,往纵深发展,有利于构建技术和品牌护城河。坏处在于,类目过窄,当这一类目发生重大变化时,使公司整体业务陷入困境,抗风险差;

第二、销售渠道过于集中:睿联技术主要通过亚马逊、eBay、速卖通、官网等线上渠道销售,这些渠道给其贡献的收入超过了92%(2023年上半年),尤其是对亚马逊的依赖最严重,在报告期内,亚马逊平台给其贡献的销售收入占比分别为 67.90%63.80%66.05% 。

如果亚马逊平台政策出现变动,或将给睿联技术带来巨大的风险;

第三、巨头型的对手很多:睿联除了要跟安克创新、影石等中国跨境电商同行竞争,同时还要面对亚马逊旗下的家用摄像机品牌 Ring、Blink 以及 Google、Netgear 等巨头旗下品牌的竞争。尤其是亚马逊,既是裁判,也是选手。睿联技术要发展,必须直面亚马逊的正面乃至背面的竞争。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

与此同时,国内的小米、华为、360 等也通过与 ODM 厂商合作等方式,进入该领域。

「蓝海亿观」认为,这些巨头围绕智能家居生态系统来拓展硬件产品,比如,小米的用户,买了摄像头,还买了净水器,连起来用,护城河比睿联技术更高,用户粘性也更强。

第四、股权分散,控制权较弱:睿联技术现有总股本 9,000 万股,刘小宇、王爱军各持有公司 27.12%的股份,合计持有公司 54.24%的股份,虽然两人在2018年4月通过签署一致行动协议明确了一致行动关系。

但随着公司的发展,未来两人之间是否会产生矛盾,一旦产生矛盾,可能会导致控制权削弱。

此外,本次发行后,共同实际控制人持股比例将下降为 40.68%,对公司的控制权也下降了很多。

这几年来,通拓科技、泽宝、跨境通(环球易购)等跨境电商大卖家内部,都发生了控制权的争夺战。睿联技术在股权如此分散的情况下,其也存在一定的风险。

不过,话说回来,摄像机市场的前景良好,可以给各个竞争对手都分到一定份额的蛋糕,睿联技术也必然会成为受益者之一。

根据艾瑞咨询数据,预计 2020年至2025 年全球家用摄像机产品市场规模年复合增长率为 14.1%,2025年市场规模将突破700亿元。

睿联技术上市,亚马逊安防摄像头的“类目黑马”是如何造就的?

其中,欧美将成为最重要的市场。

欧美国家人口密度低,有大量的独门独栋住户,多数家庭还附有前后院,开放区域较大,家庭安全防护尤为重要。

根据 Strategy Analytics 调研报告,在美国、英国、德国和法国中, 将近三分之一的家庭中都装有家用摄像机,其中,在至少拥有一台家用摄像机的家庭中,60%的用户拥有两台或以上的家用摄像机。

同时,伴随着人口老龄化,远程视频监控、看护需求日益增加。

当人们不在家时, 希望将家用摄像机和智能手机客户端 App 的双向音频相连接,实时照看老人、儿童和宠物,监防周边危险。

在这种背景下,深耕安防摄像机单一类目并形成了自己护城河的睿联技术,定然可以分到新的蛋糕。

同时,国内有技术和供应链储备的卖家,也会得到不少机会。

图 | Pelexs

本文来自微信公众号“蓝海亿观” ,作者:亿观分析组,36氪出海经授权发布。

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