全球疫情的蔓延让露营赛道从小众变得逐渐热门，也带动了一众户外品牌的诞生和火热。然而，户外品牌往往受限于较窄的使用场景，从而导致品牌的往往难以维持“长期繁荣”。我们不妨将目光转向海外，户外品牌在海外成熟市场呈现出怎样的成长轨迹？户外消费需求的本质是什么？户外品牌如何延长企业“寿命”，在热潮退却后仍然与消费者保持“相关性”？
36氪出海（ID：wow36krchuhai）今日推荐的文章，对于户外品牌The North Face如何走向街头，成为时尚的宠儿进行了详细的描述；比通过对日本户外休闲行业发展历程的回顾与分析，希望为国内新品牌提供有价值的思考。
以下，Enjoy~
本文来自微信公众号“元气资本”（ID：yuanqicapital），作者：Valerie Lin，原文标题：“权力的幻象：「The North Face」功能性鞋服如何成为时尚宠儿”，36氪出海经授权转载。
携程于5月4日发布的《2022五一假期出游报告》显示，五一假期首日，“露营”在平台的搜索热度环比前一周增长90%。假期期间，露营地所在城市湖州民宿订单量增长144%，广州酒店及民宿累计订单量较清明假期增长130%，带有“露营”标签的酒店及民宿订单量较清明假期增长153%。自2021年下半年至今，平台露营产品数量增长近10倍。
在《露营的时代分层：经济上升期热衷精致露营，萧条期迷恋「荒野求生」》一文中，元气资本阐述了新冠疫情何以成为户外活动热潮的催化剂。疫情之初，旅游禁令使得境外旅游本土化；近日，中国各地封控政策使得长途旅行“本地化”。五一假期期间，携程平台本地游订单占比达40%，较2020年、2021年同期增长超10%，乡村游酒店订单量较清明假期增长84%，乡村游景点门票下单人次增长142%。
在露营热潮之前，冰雪运动已经迎来迅猛增长。2021年4月，室内滑雪空间品牌SNOW51获得亿元A+轮融资。融创中国于2017年7月以438.44亿元收购万达商业13个文旅项目91%股权后，着手布局室内冰雪乐园，截至2021年末，融创文旅已有6家雪场，位于上海临港的“冰雪之星”或将于今年年底建成开业。
对于户外赛道的初创企业和投资机构，户外热潮的持续性至关重要，如果新冠危机是露营行业增长的主导驱动因素，那么疫情时代的结束对露营赛道参与者将是灾难性的。户外品牌在海外成熟市场呈现出怎样的成长轨迹？户外消费需求的本质是什么？户外品牌如何延长企业“寿命”，在热潮退却后仍然与消费者保持“相关性”？
01 硬核户外运动「断崖式跌落」，轻户外活动细水长流
根据由日本生产力中心编制的《2021年休闲白皮书》，受疫情影响，2020年日本休闲市场规模为552040亿日元，比前一年减少23.7%。在新冠疫情爆发之前，日本休闲行业已经出现小幅增长倾向，并实现连续7年正增长。
日本生产力中心将休闲市场分为体育、兴趣创作、娱乐以及旅游四大板块。体育板块包括登山、滑雪、健身、骑行等硬核运动；兴趣及创作板块涵盖了包括影视、音乐、书籍等在内的居家休闲消费；划船、赛马等户外休闲活动，餐厅、咖啡馆、酒吧等饮食相关活动，以及电子游戏、在线社交等“巢居消费”则被归入娱乐板块。日本文化背景下所指的“巢居消费”（巣ごもり消費）与中国语境中的“宅经济”相近。
与全球其他地区相似，新冠危机对日本休闲市场细分活动占比也产生了巨大影响。2020年，日本居家休闲人次增加，出行和外出就餐人次锐减。其中，“视频”以3900万人参与人次摘得休闲活动项目桂冠，“阅读”（不包括工作学习）”和“听音乐”排名靠前。各板块受到疫情的冲击却不尽相同。由于卡拉OK、外出饮食、街机和弹球机活动受限对娱乐板块的冲击被游戏等“巢居消费”弥补，该板块较前一年减少21.8%，与日本整体休闲市场规模23.7%的降幅相近。毫不意外的是，旅游板块受到的冲击最为惨烈，该板块营收减少43.7％，其中，海外旅行较前一年减少90％。比之相比，疫情影响最小的是兴趣及创作板块，该领域消费较前一年仅减少9.5%。
值得注意的是，休闲市场细分活动的结构性改变并非总由疫情所致。休闲活动的多样化决定了消费者广阔的选择空间。除了人口数量锐减以及经济危机等宏观因素，科技进步带来的“巢居消费”使得居家休闲活动从户外休闲活动中“抢夺”消费者。
事实上，在户外休闲活动中，登山热潮的高峰出现在 2009 年，从彼时的1230 万滑落至 2016 年的 650 万，该赛道市场规模在七年内几乎减半。无独有偶的是，作为日本泡沫时代的象征，滑雪运动参与人次在1998年为1800万人次，达到峰值，时至2016年，该数字已经跌落近七成。2019 年日本滑雪市场规模约 530 亿日元，不及 上世纪90 年代末的一半。
事实上，尽管滑雪运动整体市场规模逐年下滑，其对境外访日滑雪游客消费的依存度却在逐年增加。这意味着，日本本地滑雪参与度的跌落远远比以上统计数据更为悲观。
登山参与人次的锐减或是由于该运动主要依赖体量极大的婴儿潮一代。登山参与人口在“断崖式跌落”过后如今维持稳定的原因，或是因为越来越多年轻的Yutori一代（1987-2003年出生）正在成为新一代户外运动参与者，这打破了“登山和徒步旅行是老年人的专属爱好”这一刻板印象。
值得注意的是，相较于登山运动参与度的“一蹶不振”，自1984年至今，登山露营用品市场规模却在诉说着不同的故事。登山露营用品的稳健增长或与汽车露营的平缓表现相关，此外，与硬核户外运动相比，轻户外降低了大众消费者在时间和体能上的决策门槛。
户外行业会计师 Isao Murase认为，阻止日本消费者投入户外休闲活动的原因常为“需要时间”或“需要努力”。闲暇时间的可获取性往往与休闲活动类目相关——“几个小时”通常对应“家附近”的娱乐项目，“半天至一两晚”对应“户外休闲”，“几个晚上”则对应“国内外旅游”。东亚文化下的劳动人民的勤勉为世人所熟知，日本城市居民很难享有长假，尽管近年来带薪年假比例持续上升。与西方极其宽松的假期政策相比，中国大众消费者闲暇时间的可获取性与日本更为相近。
时间限制决定了“户外”作为休闲活动常见的场景，而体能输出限制决定了“轻户外”休闲活动较“硬核”户外运动热潮持续性更强。根据 2019 年及2020年的日本户外休闲活动参与者的潜在需求数据，女性将烧烤、野餐、徒步旅行、户外散步等相对“容易”的活动列入其中，需要体能的活动被排除在外。在家庭出游场景下，这一“轻户外”需求通常带动男性和小孩参与其中。此外，汽车露营在10岁和 40 多岁女性中排名靠前。
与之相对的是，滑雪、登山和潜水等“费钱费力”的硬核户外运动在年轻男性中很受欢迎。不过，年轻男性参与硬核户外运动的顾虑在于高昂的费用。对此，“Snow Seriously！”计划使得日本约160个滑雪设施对19岁少年免费开放，而“Golf Maji！”计划则使得日本约 50 高尔夫设施对21 至 22 岁年轻人免费开放。降低费用门槛以获客的意义在于，年轻一代只有入门，才有可能重复消费甚至“终身参与”。
由此，在参与人群方面，轻户外休闲活动普适性较强，而硬核户外运动趋于小众。
除去疫情结束后露营市场可能丧失的大量境外游消费者，在宏观经济相对乐观的情况下，由轻户外休闲活动主导的精致露营在中国市场极有可能持续成长，这与登山、滑雪等生命周期更为短暂的硬核运动截然不同。此外，截至目前，虽然中国汽车露营仍为“小众”，但是随着相关政策的完善，“轻户外”属性或使其发展免于“短暂繁荣”。
02 户外品牌实现街头化转变，The North Face成为时尚标志
延长产品生命周期以应对“短暂繁荣”的关键在于场景延伸。只有突破硬核户外运动场景，品牌才能够免受行业系统性衰败的潜在灾难。
户外装备，尤其是家居类产品，往往能够通过将户外场景拓展至“家庭”场景实现“日常化”，在《疫情下的农业食品科技创新：离散式生产增强供应链韧性》一文中，元气资本提及家庭户外空间在英国住宅中的占比。“在英国6千7百万常居人口中，约有87%的居民家里自带花园，尽管这一数字在过去几十年中已经急剧下降…自八十年代至今，私人花园成为烧烤、阳光房等具有休闲属性的场所，这可能是户外活动“城市化”在居家生活中的体现”。
中国人口基数庞大，日本国土面积受限，历史及人口密度决定了内置户外空间的家庭住宅在东亚一带普及率极低。不过，这并不能阻止户外装备在诸如“露台”等B端环境中的普及。
相较于户外装备，户外鞋服的 “城市”场景拓展往往通过“街头化”得以实现。家居类产品复购率较低，而鞋服产品复购率极高，这或是户外文化通过“时尚”实现“出圈”的原因。
作为户外时尚街头化标杆品牌，The North Face于1966年由两位登山爱好者在美国旧金山北海滩附近创办，始于销售高性能攀岩和背包装备的小型登山零售商。20世纪60年代，The North Face的追随者仅限于户外运动员，品牌时常赞助探险活动，以鼓励探险者前往远离尘嚣的未知角落。“Never Stop Exploring”（永不停止探索）这一Mantra就此形成，并且延续至今。
20世纪80年代初，The North Face开始将登山场景延伸至崇尚自由精神的滑雪领域，极限滑雪服被纳入产品体系。20世纪末，the North Face已经成为美国境内提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等户外综合产品系列的先驱，适用于登山、滑雪、耐力跑等极限运动和探险场景。
实现街头化之前，The North Face曾被认为是Middle-England（中英格兰）父亲的标配——与“时尚”完全对立，这与老爹鞋的街头化极为相似，元气资本在此前的文章中详细阐述了审丑文化与老爹鞋热潮的联系。Middle-England作为社会政治短语，常指英格兰持有保守或右翼观点的中产阶级或中下阶级，与地理位置并无关系。社会对该人群的刻板印象往往与乡村板球比赛、温品脱酒、郊区花园有关，古板，趋同，并且毫不掩饰种族歧视。
一个来自旧金山，专门为远足者和户外运动员提供运动装备的品牌，何以跨越这么多界限和阶层，相继受到90年代说唱歌手，Grime地下音乐爱好者和街头时尚品牌Supreme粉丝的追随？
诚然，The North Face的低调鞋服实用、舒适，毫无美感，这种“反时尚”属性使得品牌与街头文化兼容。不过，反时尚产品街头化的初始原因，与时尚主张似乎并无联系。
Dazed于2016年在一篇文章中指出，自上世纪80年代末以来，由于具有讽刺意味的实际原因，该品牌具备了某种亚文化意义——The North Face的衣服非常适合美国留宿街头的年轻群体。1993年，The North Face的Tech Steep夹克在Wu-Tang乐队Method Man一曲的MV中出镜。整个90年代，该品牌的外套在说唱歌手的照片及音乐视频中反复出现，以反映当时出现在纽约街头及美国东海岸该群体的着装趋势。在深夜非法户外活动中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具备实用性能的工装经常出现。此后，The North Face在伦敦的Grime艺术家及粉丝中流行。
值得注意的是，The North Face在英国形成的象征符号与美国不尽相同。该品牌在大西洋彼岸主流群体中的流行起初归功于实用主义，而非时尚流派。这与英国恶劣的天气不无关系，其羽绒外套一度成为伦敦的主要产品。20世纪90年代，除了“性能”，利物浦的消费者逐渐对“制服”设计产生了需求——当“单色”在人群中大量出现，户外鞋服出现在城市场景中不仅引人注目，而且可能令人生畏。彼时，一种亚文化初现雏形，Scallies成为小众滑雪服品牌的狂热爱好者。Scallies意指利物浦离经叛道的青年，常为具有破坏性的男性，该人群由于经常光顾圣约翰购物中心（St John ‘ s Shopping Centre），也被称为Johnheads。Dazed Digital的编辑Thomas Gorton如是回忆，“如果我和我的朋友们在车上，一群穿着黑色The North Face的青年上了车，十有八九我们会遇到麻烦”。
The North Face在伦敦的普及源自大众的实用主义需求，在利物浦受到的追捧源自蛮横街头青年为了实施“霸凌”产生的“制服”需求。在英国更北部，Celtic球迷通过统一穿着黑色的The North Face将自己打扮成欧洲足球的“超级”球迷群——The North Face外套不仅是一种风格宣言，也是一种“归属感”。
The North Face在时尚界形成的“恋物式崇拜”（Fetish-Like Worship）主要归功于其与纽约街头品牌的持续合作。自2007年以来，Supreme每一季都会与其联手推出外套和配饰，Junya Watanabe（渡边淳）也自2006年起每年与该品牌合作。仅在2020年，The North Face便与Supreme、Brain Dead和Extra Butter等街头服饰品牌达成合作。
此外，The North Face的潮流化进程还呈现出“本土化”迹象。品牌的“紫标”（Purple Label）为日本市场独有，该分支品牌由日本本土时尚品牌Nanamica的创始人Eiichiro Homma（本間永一郎）担任创意总监。“紫标”在西方市场的热度促使消费者通过代理购买商品，而这进一步促使了“黑标”在欧洲市场的诞生。
在《小众即大众，审丑入主流：「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中，元气资本解释了嘻哈文化如何跻身主流，奢侈品牌为何频频联手街头时尚品牌。The North Face与“奢侈”概念建立联系便在传统奢侈品牌进行“街头化”改造的背景下得以实现。2020年12月，The North Face与Gucci联手推出基于70年代怀旧情怀的产品系列，涵盖成衣、鞋子以及帐篷和睡袋。该系列延续了二者在可持续发展方面的承诺，行李箱包中含有ECONYL，一种由再生材料制成的尼龙织物，能够再次回收和再创造。
在The North Face与Gucci达成合作的前三个月，品牌不断打造声势，The North Face由此迎来新一波热潮。该品牌的1996年经典双色Nupste已经成为时尚风潮并在街头巷尾随处可见。深受年轻一代追捧的模特Emily Ratajkowski和Kendall Jenner也穿着The North Face。The Guardian在2021年1月发布的一篇文章中称，“在Z世代转售应用Depop上，该品牌夹克是搜索次数最多的商品，在此前四个月中搜索量增长了500%。从2020年7月到12月，有人在eBay上每三秒钟就会搜索一次The North Face，而复古商店Beyond Retro报告称，The North Face产品的销量增长了315%”。
Supreme的风靡离不开“Kanye效应”。2006年，Supreme曾发布与耐克合作的Supreme Blazer SB。该产品零售价约为150美元，转售价格从300美元到400美元不等。2007年7月，说唱巨星Kanye被拍到穿着此鞋出席格莱美基金会的Starry Night派对。照片发布后，这双鞋的转售价格随即攀升至800美元。与之相似的是，Tyler在作品“She”的音乐视频中身穿一款Supreme运动衫，这使得这款原始定价约为150美元的产品此后以3500美元售出。
The North Face擅于借助名人效应。Kanye West曾身着品牌于2018年重新推出的1996版Nupste；2020年，Bella Hadid和Hailey Bieber身着The North Face与MM6联合推出的马甲，这使得该款式迅速售罄。
诸如Hadid, Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”对年轻人消费意愿及消费行为的影响可能比设计师合作更大。Depop首席营销官Peter Semple将The North Face的增长归功于社交媒体:“从11月到12月，我们看到Brown North Face Puffer的搜索量增加了20倍，这与其最近在TikTok上的流行相似”。
值得一提的是，疫情爆发后发生的另一个重要事件，是拥有The North Face、Timberland和Vans控股权的VF公司与2020年11月宣布以21亿美元收购Supreme，并表示或将额外支付最多3亿美元以满足交易完成后的某些里程碑。多年来，VF公司和Supreme关系紧密，Supreme的品牌合作不仅限于The North Face，其与Timberland和Vans也曾联合推出限量版胶囊系列。据悉，VF公司因为Supreme卓越的D2C运营能力而收购该品牌，Supreme超过60%的收入来自线上销售。在鞋服行业应对新冠危机带来的严重经济影响之际，Supreme的专业知识或许能够帮助VF公司旗下包括The North Face在内的其他品牌。市场对这一消息的反应非常积极。在盘前交易中，VF公司股票随即上涨了10%，达到77.24美元。
在该笔交易中，The Carlyle Group（凯雷集团）和Goode Partners出售其所持股份。2017年，The Carlyle Group曾斥资5亿美元收购Supreme 50%的股份。对此，男装杂志GQ指出，当消费者对大品牌表示异议时，往往直指可持续性或人权的问题，品牌的独立性以及“酷炫”的本真性往往鲜为人知。奢侈品牌追随者痴迷于LVMH和开云集团旗下的子品牌，少有消费者探究品牌现任创意总监。追捧Supreme的千禧一代和Z一代消费者也对The Carlyle Group的投资几乎没有争执，尽管该公司此前持有Combined Systems，一家军用和警察设备（包括催泪瓦斯）生产商的少数股权。消费者已经习惯了品牌与不熟悉甚至可疑的商业合作伙伴进行“非正统的配对”。
03 当休闲成为奢侈，我们「假装在户外」
The North Face于2020年实现的增长在一定程度上或归因于新冠疫情带来的旅行限制。当休闲时间仅限于户外，一件适合冒险的夹克无疑更受欢迎。此外，这或许也符合疫情焦虑的消费者对舒适的渴望。然而，这并不能解释户外时尚的“审美价值”。当大众将户外时尚品牌视为“酷”的象征性符号，户外产品已经超越了功能性。
根据日本统计局2016年发布的数据，除了性别和代际区别，山系文化还存在地域差异。从各县参加登山及远足运动的比例来看，2011年，东京的比例最高，渗透率达13.9%，奈良县和神奈川县分别以13.2%和12.1%占比紧随其后。
相似的户外文化分布形态正在中国市场显现。营地运营商、露营集合店大多布局一二线城市，超级城市呈现出更大的户外活动热情。根据携程数据，在2022年最受欢迎的露营游目的地中，广州稳居首位，上海紧随其后。五一期间，广州与深圳露营地热度最高。此外，一线城市的露营参与者占比高达60%，新一线露营参与者占比25%，这一数字在二线、三线及以下城市占比分别为10%及5%。
反时尚属性使得户外品牌跻身街头时尚，而实用主义服装突破小众群体，进而登上大众审美巅峰的原因，或许正是由于休闲已经成为奢侈。这解释了为什么户外文化大多集聚于超级城市，而非下沉市场。除了露营活动，短途乡村游也在五一期间受到青睐。携程平台乡村游酒店此期间订单量较清明假期增长84%，乡村游相关景点门票下单人次增长142%。
事实上，在户外时尚在西方广受追捧之前，城市户外风格在日本早已形成亚文化。诸如White Mountaineering等品牌是“粗犷”形态时尚的先驱，而GO OUT等杂志则在“功能性”传统户外活动信息之外录入户外时尚的购物建议。这或与日本社会背景下挑战人体生理极限的工作强度，以及被视若珍宝的闲暇时间有关。在西方社会，The North Face和Patagonia似乎保有其在户外领域的主导地位，与此同时，诸如Gucci等传统奢侈品牌以及街头奢侈品牌Off-White奢侈品牌都推出登山风格产品。此外，该赛道不乏新锐品牌，Reese Cooper和PHIPPS也将户外风格作为其基因的核心。
HYPEBEAST将近年来户外时尚风潮卷席归因于西方消费者“逃离屏幕，亲近自然”的渴求，Wood Wood的首席设计师Karl Oskar Olsen表示，“消费者谈论的生活方式有点Offline（线下），拔掉插头，外出与大自然重建连接合乎情理…对我来说，奢侈就是有时间出去做工作以外的事情。”
在数字时代，时间是短缺的。工作越来越期待人们“随时在线”，以便“随时优化员工习惯，进而完成最大量的工作”。由此，户外自由活动的时间被重新想象为一种奢侈品。
不受屏幕制约成为富裕阶层专享的权利。功能性户外鞋服为消费者制造拥有这种奢侈的幻象——如果在时间和金钱上无法支持户外休闲活动，那么穿着一身象征性的户外时尚至少可以让消费者离奢侈的特权更近。
对于“疲惫”的千禧一代和Z世代，放慢工作节奏和亲近自然的主张让户外活动甚至比Athleisure，即“运动休闲”，更有吸引力。此前，Athleisure跻身奢侈阵营，或与其推崇的健康生活方式相关——在极度工业化的社会背景下，健康生活方式等同于特权。
这种由象征性符号驱动的消费行为在中西方肤色审美的差异中也能得到印证。西方主流文化以古铜色肌肤为美，而中国社会主流民众则努力提亮肤色。除了花呢套装和小黑裙，闻名遐迩的Gabrielle “Coco”Chanel对美黑文化也影响深远。据悉，1923年，法国的海滨度假村开始整个夏季开放，这吸引了以日光浴作为休闲方式的富人和时尚人士。同年，香奈儿被拍到在French Riviera晒黑，此后，古铜色肌肤变得流行，并成为一种社会地位象征。2000年的一项调查显示，50%的英国人表示，度假归来时的古铜色肌肤是他们度假行为唯一一个重要原因。
事实上，在工业革命爆发之前，“苍白”的肤色在上层阶级中很流行，这暗示着室内休闲的贵族生活——处于较高社会地位的人群不必忍受劳动过程中户外阳光的影响。直到20世纪初，欧洲和美国富有的女性仍用阳伞、帽子和手套保护自己。
根据皮肤癌基金会的说法，90%的皮肤癌都与暴露在太阳的紫外线辐射下有关，然而，几乎在媒体第一次提到美黑正在流行的时候，美黑导致的永久性皮肤损伤风险已经广为人知。这并不能阻止因时间金钱受限而无法度假的西方大众对耗费时间极短、美黑效率极高、健康风险极大的“室内美黑”趋之若鹜。
白皙肤色在中国仍为主流审美，或与中国较西方远远滞后的工业革命以及较工业革命爆发初期更为缓和的工作强度相关。在不久前的农业社会，“苍白”的肤色意味着远离辛苦劳作，并享有室内休闲的特权。
在工业时代，度假是奢华的象征符号，“室内美黑”消费者“假装在度假”。与之相似的是，受困于城市办公桌前的消费者难以获得“户外自由”，功能性鞋服帮助城市居民“假装在户外”。
截至目前，中国户外行业初创企业大多聚焦于营地、户外用品等旨在迎合功能性需求的产品及服务。但是，消费者的闲暇时间有限，活动预算有限，诸多因素将对休闲方式产生巨大影响。技术进步，比如“元宇宙”在游戏领域的应用，或使“巢居消费”对户外运动产生的威胁；而公共安全环境的改善带来的旅游业回暖也将抢夺户外市场。户外品牌只有进行“城市化”改造，将户外场景延伸至日常，才能经久不衰。
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