从“出海代工”到走“自有品牌”之路，国内宠物食品公司「乖宝宠物」即将IPO

编者按：本文来自微信公众号：“东四十条资本”（ID: DsstCapital），作者张俊雯，原文标题“估值60亿，谢霆锋代言的猫粮要IPO了”，36氪出海经授权转载发布。

美国连锁零售巨头沃尔玛的宠物食品代工商要IPO了。

近日，主营宠物犬用和猫用多品类宠物食品公司乖宝宠物食品集团股份有限公司（下称“乖宝宠物”）向深圳证券交易所递交招股说明书，申请登陆创业板，目前已进入问询环节。本次IPO公司拟发行不低于总股本10%，募资6 亿元，按此计算公司估值约60亿元左右。

乖宝宠物旗下品牌“麦富迪”，目前已是国内市占率最高的国产宠物食品品牌。另外，公司约一半营收来自“出海”，即宠物食品代工出口，其中沃尔玛是乖宝宠物第一大客户，贡献营收约20 % 。

乖宝的背后资本阵容也很豪华。老牌杠杆收购巨头KKR、君联资本分别是仅次于创始人秦华的第二、第三大股东。

三年进账近60亿，净利率一度低至0.30%

乖宝宠物成立2006年，总部位于山东省聊城，是亚洲最大的宠物食品制造厂商之一。公司从事犬用和猫用宠物食品的研发、生产和销售，产品为以畜禽肉、鱼肉等为原料的零食、科学营养配方的主粮及含冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的保健品等。

公司创始人秦华，曾是一名山东物理老师，后进入肉鸡生产加工企业工作，一次赴美考察，让秦华发现了宠物零食的商机，成立了乖宝宠物。

公司最早为国外宠物食品品牌代工，客户包括美国连锁零售巨头沃尔玛、美国前三大宠物零食食品公司斯马克、全球TOP 5宠物集团品谱等。境外代工收入占公司总收入的近一半。其中，沃尔玛（美国、加拿大）作为乖宝宠物第一大客户，贡献了近20% 营收。

不过，代工意味着不仅要承受生产上游的原料成本变动，同时也没有品牌溢价，这让公司开始“另谋出路”。

首先，乖宝宠物尝试建立自有品牌。凭借为国际客户代工积累的产品研发、生产工艺、质量管控经验，乖宝宠物于2013年建立自有品牌“麦富迪”。目前，该品牌拥有宠物干粮、零食和湿粮三大品类合计2000多个SKU，是目前单品牌产品矩阵最为丰富的国产品牌之一。

回过头看，“自有品牌”策略很成功。2021 年，自有品牌的销售收入合计达 13.3亿元，已超过总收入一半。报告期内，复合增长率达 37.29%。

其次，收购和经销也是乖宝宠物“创收”新途径。2021 年，公司收购了美国雀巢旗下的知名宠物品牌 Waggin’ Train，主要在境外市场销售。同年，公司还拿下了新西兰知名宠物品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 中国区总代理，将海外产品卖进国内。

多元化业务策略之下，乖宝宠物营收实现了较快增长。2019年至2021年，公司营业收入分别为14.03亿元、20.13亿元及25.75亿元，2020年及2021年同比增速分别为43.47%及27.92%。

这与乖宝宠物在卖力营销不无关系，其销售费用约是行业均值的两倍。招股书显示，公司聘请了知名明星谢霆锋作为代言人，并接连赞助了《向往的生活》、《上新了故宫》等热播综艺，以及《三十而已》、《爱上特种兵》等剧集。报告期内，公司的销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元和4.59亿元，占营业收入比例为17.53%、16.93% 和17.84% 。

因此，公司净利润水平相对较低，但总体也呈增长趋势。报告期内，净利润分别为416.02万元、1.11亿元、1.42亿元，净利率分别为0.30%、5.54%、5.51%。毛利率普遍维持在30% 上下。

值得注意的是，2019年乖宝宠物净利率明显偏低，这主要是由于原材料价格波动所导致。招股书显示，报告期内，公司原材料成本占主营业务成本的比例超80%，主要包括鸡胸肉、鸭胸肉等禽肉类产品，玉米、植物蛋白等农产品及制品，皮卷、结骨等皮制品，以及辅料和包装材料。2019年，适逢非洲猪瘟影响，鸡鸭作为肉类替代品需求上升，导致鸡胸肉、鸭胸肉等原材料价格大涨，公司利润因此受到影响。

54岁山东物理老师做宠粮，KKR君联资本重仓出击

乖宝宠物是一个“跨界创业”的故事。

公司创始人，54岁的秦华，曾在山东省做了两年物理老师，之后还当过公务员。1995年，秦华加入了大型肉鸡生产加工企业山东凤祥集团。一次美国考察的机会，他发现在美国，人们对宠物的喜爱程度极高，宠物食品通常用鸡肉、鸭肉制作，中国的生产加工会比美国便宜很多。

于是，美国考察结束后，秦华下决心做宠物食品加工出口。

2006年，秦华在山东聊城成立了乖宝宠物用品有限公司，为国外宠物食品企业做代工。2007年，乖宝生产的第一批鸡肉干出口美国后大受欢迎，乖宝宠物赚到了第一桶金，之后便“一发不可收拾”，创建自有品牌“麦富迪”，发力国内市场，并借着近年宠物经济的火热，获得了资本青睐。

上市前，公司共发生2轮融资，分别为KKR在2017年独家投资4亿人民币A轮，以及2019年由君联资本和兴业银行集团投资5亿元的B轮融资。

IPO前，创始人秦华持有公司51.23%的股份，是公司实际控制人；KKR通过Golden.Prosperity Investment S.A.R.L持股21.36% 股权，为第二大股东；君联资本通过北京君联和珠海君联合计持有14.8% 股权。

值得注意的是，作为老牌杠杆收购天王，KKR了少见A轮的早期投资。究其背后原因，可归纳为三个层次。

客观来看，中国宠物市场快速发展，呈现出消费升级和高端化趋势。根据中国宠物行业白皮书显示，2021年，我国宠物食品市场规模达1282亿元， 10年间复合増速达到26.28%。同时，宠物食品赛道渗透率较低。艾瑞咨询报告显示，2020年中国宠物食品的渗透率19%，而美国宠物食品的渗透率高达90%，中国市场存在广阔空间。

从KKR自身发展来看，KKR早已在全球范围布局了宠物食品产业链上下游企业，与乖宝宠物形成产业协同。2014年8月，KKR出资4亿美元认购圣农发展，号称是中国最大的白羽肉鸡生产企业，第一大客户是肯德基，第二大客户是麦当劳指定的肉类供应商铭基公司。同时，圣农发展也是乖宝宠物前五大供应商之一，为乖宝宠物提供鸡肉供应。另外，乖宝宠物在国内的渠道资源，也能帮助KKR其他被投企业进入中国。比如，2021年乖宝宠物独家代理的新西兰知名宠物品牌 K9 Natural 和 Feline Natural，正是KKR收购的新西兰高端宠物食品公司Natural Pet Food Group旗下的品牌。

再来，从乖宝宠物自身“资源禀赋”来看，公司位于中国宠物食品的核心产业集群地区山东。“中国肉鸡看山东”，山东省天然坐拥上游原料优势，诞生了多家宠物食品上市公司，比如市值一度超百亿的中宠股份，以及今年2月刚上市的北交所“宠物食品第一股”路斯股份。这些企业最早都以宠物食品代工发家，之后纷纷打造了自有品牌。其中，乖宝宠物堪称最为“凶猛”的玩家，旗下品牌已是国内市场占有率最高的国产宠物食品品牌。

千亿市场年增长30%，乳业巨头纷纷押注高端“国产粮”

宠物食品的战场正在变得“拥挤”。

宠物食品是饲养宠物的刚性需求。从消费趋势来看，宠物市场正和母婴市场愈发相似。一是产品的购买者并非产品使用者，要分别考虑二者的情感和功效需求。二是消费升级、人们更多将情感寄托在宠物身上以及科学喂养普及，单只宠物的年消费额逐渐上涨且呈现高质量、定制化趋势。

许是婴幼儿奶粉乳业的营养配方工艺，与高端定制化的宠物食品营养配方有着异曲同工之处，让乳业巨头们嗅到了主业之外的商机，于是纷纷发力宠物食品。

近日，乳业巨头“伊利”低调布局宠物食品赛道，孵化出高端定制宠粮品牌“one on one”，意在为宠物提供一对一精准定制宠粮。运营该品牌的公司主体是内蒙古康益佳生物技术有限公司。该公司的股权结构虽与伊利无直接关联，但高管均于伊利任职，且该公司位于呼和浩特伊利现代智慧健康谷项目指挥部。据公开报道，伊利方面确认one on one的确是伊利孵化的新项目。

无独有偶。曾在中国乳业创造佳绩的澳优乳业联合创始人屈治劭，在2021年8月离职澳优，转战宠物食品行业，二次创业。他与宠物食品公司佩达生物合作成立了湖南咪哈友生物科技有限公司（下称“咪哈友”），借助佩达生物OEM/ODM宠物食品生产经验，以及屈治劭成熟的品牌管理和营销经验，合力打造自有品牌。

近日，刚通过深交所第一轮问询，冲刺创业板上市的婴幼儿奶粉企业美庐生物，除了主营业务婴幼儿配方乳粉等生产销售外，公司同样全资控股了一家江西唛勒芙宠物食品有限公司，主要从事宠物食品用品零售批发，生物饲料研发等。

除了乳业巨头外，本身从事动物营养研究企业也在“发力”。近日，证监会同意了上海美农生物科技股份有限公司的IPO注册，拟创业板上市。这是一家从事饲料添加剂研究的动物营养技术公司，团队由四川农业大学动物研究所教授、中国农业大学动物科技学院教授等“专家天团”组成，针对动物不同生长阶段，提供相应的营养解决方案。

中国最大的饲料生产企业，拥有中国最大的农牧产业集群的新希望集团也在布局宠物食品领域。同时，新希望也是乖宝宠物的第一大供应商，主要提供鸡胸肉、鸭胸肉等，占原材料采购总额的10%上下。

2017年，新希望收购了对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company ，涉及金额达到10亿澳元 (50亿人民币)，是国内企业近年来在宠物行业最大的一次并购行为。新希望集团董事长刘永好表示，新希望集团此前布局集中在饲料和食品行业，属于产业的一高一低两端，但对于产业中端，发展增速30% 的宠物食品领域，新希望一直有意介入，以补全产业布局。