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泡泡玛特海外营收持续大涨,为何能在东南亚市场大放异彩?

深度观察 

泡泡玛特发布财报2023年取得的业绩,出海业务营收同比增长显著,显示在全球市场的持续扩张势头。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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财报显示,泡泡玛特 2023 年总营收达到 63.01 亿元,同比增长 36.47%。净利润达 10.89亿元,同比增长 128.8%。值得关注的是,泡泡玛特出海业务营收破 10 亿元,达到 10.66 亿元,同比增长 134.8%。2023 年,泡泡玛特的出海业务收入占比达到 16.9%。

根据财报,2023 年泡泡玛特营业利润达到 12.3 亿元,同比增长 111.0%,公司毛利 2023 年增长了 45.6%,达到 38.64 亿元。

一方面,泡泡玛特把采购订单进一步集中到了体量较大的供应商处,提升了对供应商的议价能力,泡泡玛特的采购成本降低了大约 3%。对应泡泡玛特的毛利率也从 2022 年的 57.5% 恢复到了 61.3%,回到了 2021 年的水平。另一方面,2023 年泡泡玛特减少了促销的频率和折扣力度,稳定了销售价格,且泡泡玛特营收同比增长了 36.5%,但销售成本同比却只增长了 23.98%。经营利润的同比增长也因此远高于毛利的增长,达到了 111%。净利率也由 2022 年的 12.4% 提高到了 2023 年的 18.9%。

下文将基于财报数据,按照市场,对泡泡玛特近一年业务进展及最新动向进行分析。

中国大陆业务:一线城市

消费力恢复,泡泡玛特探索IP新载体

截至 2023 年 12 月 31 日,泡泡玛特中国大陆业务营收达到 52.35 亿元,同比增长 25.8%。

线上渠道中,抖音平台是 2021 年 Q4 才布局的渠道,但其产生的收入已经直逼天猫旗舰店,达到 2.83 亿元,占线上营收的 16.6%,同比增长 431.2%。不过,虽然抖音平台增长强劲、天猫旗舰店在 Q4 的创收能力也有所恢复,但全年线上营收依然同比下降了 6.5%,共产生 17.1 亿元收入。

中国大陆线下渠道营收 30.28 亿元,同比增长 46.3%。二线及其他城市的零售店贡献了 7.74 亿元的收入,同比增长 50%,再次证明泡泡玛特的下沉路线产生了成效。较为惊喜的是,一线城市的零售门店 2023 年虽然减少 3 家,但其收入同比增长了 48.9% 达到 10.2 亿元。2022 年,一线城市的营收较上一年同比下降,因此 48.9% 的同比增长率有一定水分。如果拿营收更高的 2021 年做对比,2023 年泡泡玛特一线城市零售店的营收增加了 27.9%,仍然有不错的表现。

在中国大陆,泡泡玛特在业务上的尝试相对大胆,主要体现在,泡泡玛特正在尝试让 IP 的载体跳出 PVC 玩具。

消费者对泡泡玛特最深刻的印象是其 PVC 材质的盲盒玩偶。近几年,泡泡玛特推出了不同尺寸的玩具,以及手机链、滑板等 IP 周边来寻找 IP 的新载体。2023 年,泡泡玛特尝试“毛绒+ IP”的形式,其搪胶毛绒公仔,尤其是 LABUBU 的毛绒公仔产生了不错的销量。王宁在业绩电话会议上透露,2024 年,泡泡玛特预计会在传统 PVC 玩具外,推出 3 条新产品线。

LABUBU 搪胶毛绒公仔

另外,泡泡玛特在尝试让 IP 在玩具之外的地方出现。一个方式是与优衣库、奈雪等品牌联名,借力刷存在感,另一个方式是自己做了游戏和线下乐园。这些跳出玩具的 IP 呈现形式,主要是为了拉长 IP 的生命周期,减少孵化和运营新 IP 的压力。

不过,虽然做了不少努力,一个仍然存在的问题是,泡泡玛特如何唤醒老客户。2023 年,泡泡玛特会员复购率仅为 50%,和 2022 年基本持平,比 2021 减少了 6.5%。

出海业务:营收涨幅再次超 100%,

让本地艺术家服务本地消费者

2023 年,泡泡玛特出海业务营收实现 10.66 亿元,同比增长 134.8%,在业绩电话会议上,王宁表示,2024 年,泡泡玛特的出海业务依然以超 100% 的增幅为目标。

线下零售店是帮助泡泡玛特海外业绩大涨的功臣。截至 2023 年年底,泡泡玛特在中国港澳台及海外新开 42 家门店,零售店数量合计 70 家。在业绩电话会议上,海外负责人文德一表示,到 2024 年底,泡泡玛特的海外门店数量预计会达到 130-140 家。从门店数量看,亚太市场与欧美市场的占比大约为 7:3,文德一表示,泡泡玛特希望到 2024 年年底,将这一比例能变成 6:4。

在海外,泡泡玛特按照成熟区、快速发展区和新进驻地区划分其已经覆盖的市场,三类市场的门店将会有各自的发展重点。

东南亚属于泡泡玛特的快速发展地区,尤其是其泰国的业绩超出预期。去年 9 月,泡泡玛特的泰国 1 号店开业当天销售额达到了 200 万人民币。目前,泡泡玛特在东南亚有 15 家门店,覆盖了新马泰三个市场,在 2024 年,泡泡玛特会把门店开到人口数量更多的印尼、越南和菲律宾。

泡泡玛特的 DTC 线上业务 2023 年营收 1.56 亿元,虽然同比增长 72.%,但依然是海外业务中占比最小的部分。根据 semrush 数据,泡泡玛特美国独立站进入 2024 年流量明显上升,但尽管如此,其PC及移动端网页的月度自然访问量不到 11 万。按照泡泡玛特全球开店的速度,2024 年,其线上营收都不会有很大存在感。

泡泡玛特美国独立站 PC 端(上)及移动端(下)访问量变化|来源:semrush

泡泡玛特在海外的一个重要打法是发掘当地艺术家,让当地艺术家的作品服务当地消费者。例如,泰国艺术家 Mod-Nisa Srikhamdee 创作的 Crybaby 在泰国畅销,美国艺术家 Libby Frame 创作的 peach riot(叛桃)系列在美国销量最好。

叛桃系列

除了在城市的热闹街区开设门店,2023 年,泡泡玛特在海外主要通过 3 种方式提高知名度,包括在新市场开设快闪店、策划粉丝与 IP 艺术家的粉丝见面会以及在海外筹办国际潮流玩具展。2023 年,泡泡玛特在新加坡筹办了其海外第一次潮流玩具展。

图 | unsplash

本文来自微信公众号“白鲸出海”,原文标题:“海外营收、净利润涨幅均超100%,泡泡玛特又行了?”,作者:赵思尧,编辑:殷观晓,36氪出海经授权发布。

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