海外独立站运营经验分享：出海企业如何攻克水土不服？

不同于国内电商平台生态，海外购物除了主流电商平台，消费者对于品牌独立站十分青睐。对于缺乏独立站运营经验的跨境卖家该如何应对不同的打法以及随之而来的问题，从而赢得消费者信赖？36氪出海（ID：wow36krchuhai）今天推荐的文章来自于B2B短视频直播服务商Firework创始人兼CEO的分享，他具体分析了中美购物生态差异以及海外独立站运营经验，也从创业者角度分享了心路历程。

以下，Enjoy~

直播带货适合海外市场吗？如何高效运营独立站？疫情的大环境下，海外市场对电商平台的依赖度越来越高，但由于不同的文化背景、消费习惯和电商基础，国内出海企业往往会遇到水土不服的情况。

真格基金近期在北美举办分享活动，邀请到了从天使轮开始陪伴成长的“老朋友”杨文杰（Vincent Yang），「Firework」的创始人兼 CEO。「Firework」通过 B2B 短视频直播商务赋能出海零售商，是帮助北美的海外独立站有效运营的最佳实践。

我们将分享整理成笔记，希望能给更多的出海企业带来实操灵感~

01 中美购物生态差异

对于出海企业来说，首先要了解中美购物生态的不同之处。

在国内，几乎所有的流量都集中在三五个 App，例如抖音、快手等。这是因为我们直接越过网站的阶段进入了 App 的生态，App 的用户体验和粘性都远远超过了网站。

北美的购物生态则不同，美国消费者对品牌的认知较强，年轻一代消费者更加喜欢发现和分享独立品牌，习惯访问品牌的独立网站。一直到今天，美国 97% 的电商收入产生在网站。现在美国有 10 家公司在做类似淘宝的事情但很难继续。

此外，在他们的习惯里，社交媒体是用来社交的，不是用来购物的。Instgram 推出 Instgram Shop 已经六年了，还没有很好的反响，类似的Facebook Shop 也是一样。TikTok 对美国来说是“后来者”，数据显示，TikTok Shop 在东南亚做得非常好，占整个 TikTok收入的70%，但是美国 TikTok 的 Shop 只占总收入的不到 2%。区别还是根源于不同国家的购物习惯不同。

亚马逊网站上也有直播，但是效果大不如国内的淘宝直播，因为用户在网站停留的时间很短。用户在登上亚马逊的时候就已经知道自己要买什么东西，只是把东西添到购物车，所以平均用户停留时长就 2 分钟。而国内的平台如淘宝、京东，用户的平均停留时长有 40 多分钟。

可以看出中美的购物生态有很大区别，中国的平台电商打法不适用于美国。

02 海外独立站运营经验

美国 TikTok 直播平均观看时长是 20 秒，而独立站上的直播观看时间至少 3 分钟，最长可达 20 分钟。因此对于出海企业来说，平台去中心化、建立海外独立站是大势所趋。相较于社交媒体，在独立站上可以获得更全面的对客户和转化率的管控，也可以有效地进行数据追踪、复盘和优化。

Question：独立站该怎么获取流量呢？

Vincent : 把品牌网站上的直播传播到全美国的开放网络，这样比投放到社交平台的成本更低且更高效，比如：Facebook 和 TikTok 上的 CPM（每千人成本）是 25 美金，开放网络成本只有 5 美金。

Question：独立站的直播和短视频应该怎样设计？

Vincent : 在网站设计中，左侧是用户的沟通和互动，右侧陈列出所有直播当中的产品。用户可以随时点击直播中介绍的任何一款产品，继续选购的过程中也不用离开直播，这样的购物模式给用户永远伴随的感觉。目前美国的独立站还停留在较为简单的图文模式，而当客户突然之间打开你的网站，看到有人在与用户交流就更新了他们的购物体验，这样的模式提高了网站上的转换率。

Question：直播的时长、频率是怎样计划的？

Vincent : 独立站上每场直播时长在 25 分钟左右，每月录 3-4 场放到网站上的转换率就很理想，而且因为这是自己的品牌网站，所以不需要迁就其他平台的算法，自由度大大提高。直播结束之后视频可以仍可保留在网页上，实践表明，直播结束之后都有用户来看重播，且在重播的过程中生成了更多的订单。我们在自己的网站上 70% 的收入是在直播之后获得的。

Question：直播或短视频需要邀请达人吗？

Vincent : 不一定要邀请达人拍摄，达人一般提供内容和流量，后者更为昂贵。独立站的直播与国内的直播环境不同，独立站平台不需要达人再提供流量，但可以邀请达人拍摄内容。

Question：独立站上的直播和短视频的数据可以追踪吗？

Vincent : 可以的，后台能看到每个短视频的数据，细化到观看人数、平均观看时长、哪一个产品或哪⼀秒观看量最高，数据也会同步到 Google analytics，方便复盘。

Question：还有哪些增加网站转化率的经验可以分享？Vincent : 另外，在美国传统的购物平台上，从加购物车到付费的过程中会流失很大一部分客户， 80% 的人会抛弃购物车里的产品，其实真正的转化率就 20%。简化购买、付款手续，新增一键下单功能，可以减少从购物车到付费的流失。我们用了这个方法之后，网站转化率翻了一倍。

03 创业感悟分享

在创立 Firework 之前，Vincent 建立了 B2C 的智能营销公司 EverString。2019年，Vincent 回国时发现短视频在国内的发展很有意思，短视频作为一种新的媒体方式，其力量或许会远远超过图片和文字。它不只是用来娱乐的工具，也可以传播很多东西，可以用短视频来带货或者用短视频来给企业讲故事。

当时抖音还没进美国，于是 Vincent 试图在美国做一个类似于抖音的产品，也就是 EverStream。EverStream 完成了 1000 万美金的天使轮融资运作了一年的时间，但在实践的过程中他发现在 2C 的方向里很难找到自己的优势，于是及时调整了定位和团队，转型到 B2B 的方向。

Vincent 说创业在 0 到 1 的阶段是最难的，因为很难第一枪就打中目标，或许转型就是必不可少的。Vincent 坦言他和团队经历了三四次转型才找到方向。转型的原则就是 PMF（Product Market Fit），找到产品和市场的最佳的契合点。找到方向之后，1 到 10 过程中发展的速度就会比较快。

Firework 成立 5 年来，逐渐成长为全球最大的 B2B 短视频和直播平台，为 Safeway、联合利华、亨氏、无印良品等大型国际品牌提供全面数字化客户体验。

出海企业在走出去的过程中，也要不断突破固有思维方式、灵活调整自身以满足不同的市场需求。那些水土不服，或许正是打开新世界的起点。

本文来自微信公众号：“真格基金”（id: zhenfund），作者真格基金，原文标题“出海企业如何攻克水土不服？| 海外独立站运营经验分享”，36氪出海经授权转载发布。

图| Unsplash