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洞察|从东南亚到拉美,出海老将OPPO的“品牌本地战”

深度观察 

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作为出海十余年的“老将”,OPPO 可以为品牌出海提供哪些经验借鉴?



智能手机品牌的日子不好过。

经济环境的压力也反映在消费需求的疲软上。Canalys 数据显示,2022年全球智能手机出货量已经连续三季度同比下跌,主流品牌都面临不同程度的增长压力。而身处这片红海市场的中国出海厂商,紧迫感一直都在。无论地区、无论价位,几乎每个市场都是国内外厂商云集,堪称是品牌厮杀最为激烈的战场之一。

如此环境下,OPPO 在全球市场的位置仍然稳固。Canalys 数据显示,2022年第三季度 OPPO 智能手机全球出货量2850万台,以10%的市场份额位列全球第四。

在海外,OPPO 还在开拓新市场。目前 OPPO 业务遍及全球60多个国家和地区,包括东南亚、中东非、拉美以及欧洲等地。2022年度《凯度 BrandZ 中国全球化品牌50强》中,OPPO 位于第六,连续六年上榜。

当前面临更复杂的全球环境,品牌对出海企业的重要性越发凸显。而作为出海十余年的“老将”,OPPO 丰富的海外营销实战经验或可成为36氪出海读者的借鉴。为此,我们采访到了来自 OPPO 总部和地区市场的相关负责人。从 OPPO 最早进入的海外市场之一印尼,再到近期开拓的拉美新大陆,OPPO 如何贴近本土市场?

从东南亚到拉美

出海经验丰富、覆盖多样市场,OPPO 在海外却很难用一套标准化的打法概括。不同市场不同阶段,品牌所面临的市场环境与消费者需求,以及由此产生的市场和营销策略都大为不同。

2013年进入印尼,至今历经近十年发展后,OPPO 已是印尼市占率第一的智能手机品牌。据 Counterpoint 最新数据,2022年第三季度 OPPO 出货量位居印尼第一,从150美元以下到500美元以上的几乎低中高所有价位区间,OPPO 的产品都占据优势地位。

OPPO 印尼的数字营销经理 Bonnet Bowisma 对36氪出海表示:“人群分布上,我们尽力服务所有人。我们将自己的目标受众称为 ‘strivers’(爬坡者),是一群为了更好的事物而不断奋斗的人。OPPO 也是这样一个‘striver’。”

在新市场拉美,OPPO 正在“爬坡”。2020年3月开始探索墨西哥市场,2020年10月成立拉美战区,在这两年多的时间里,OPPO 进入墨西哥、哥伦比亚、智利、秘鲁、危地马拉数个拉美国家。据 Counterpoint 数据,2022年第三季度OPPO 在拉丁美洲市占率排名第五,同时是唯一实现环比增长的智能手机品牌。在 OPPO 率先进入的墨西哥市场,OPPO 在一年之内实现了市占率从1.8%到12.3%的飞跃

在墨西哥的智能手机市场,消费力和渠道结构上占主导的是 300 美元以下的产品。而 OPPO 在当地从通用型产品起步,发展到以中产阶级和白领为目标用户,当前主攻 300 到 600 美元之间、未被其他品牌充分满足的中高端价格细分市场。

OPPO 拉美市场负责人 Figo 总结在当地的市场策略:“我们不指望一网打尽全价格段用户群体,而是优先抓住自身能力或品牌属性能满足的用户,‘两情相悦’总是更容易加深感情。选择好细分目标用户,再选择细分用户会去购买和体验产品的渠道客户,两方结合服务好核心目标用户。”

最根本的方法,他认为还是朴素的一句:“洞察本地用户的需求,并满足他们的需求”。

有“地方风味”的全球化品牌

智能手机的品牌战场相当激烈。消费者换机周期逐渐变长,手机品牌对于他们是一种质量和声誉的承诺,驱动消费者作出购买决定——因而在全球市场持续提升品牌影响力对 OPPO 仍然非常重要。而从印尼到拉美,OPPO 面临的品牌营销挑战并不相同。

“在部分市场比如印尼,OPPO 已经进入了十多年,有了较高知名度,发售新品时我们不必从‘什么是 OPPO‘ 开始解释;而在拉美,OPPO 可以说还在起步阶段,消费者对我们的品牌、核心价值还缺乏理解”,是 OPPO 总部海外数字营销总监 Diego 的观察。

横跨众多市场,总部的角色是明确规则和核心信息,同时依靠各地团队理解当地市场。“本地团队在一线接触用户,能够确定哪些产品更适合他们的市场,以及如何推广、与哪些伙伴合作能够使产品脱颖而出。总部的任务是确保无论在哪,OPPO 的形象和 DNA 是一样的,比如科技创新、用户导向等等,同时也有一些‘地方风味’。”

不同市场的共同趋势:崛起中的数字营销

要做到营销的“地方风味”或者说本地化,不妨从目标用户的生活场景开始设想。

OPPO 拉美市场负责人 Figo 描述了典型拉美人的一天:“早上上班大部分人有车,还有人乘坐公交。过程中会听音乐、看视频、玩游戏,也有可能在社交媒体上和朋友们聊天。中午吃饭时拉美人不太爱玩手机,会在餐厅边看电视边聊天。下班以后可能自己做饭,吃完饭和家人一起看电视、聊天,生活工作平衡得很好。研究完当地人的生活状态,就知道应该在哪里投放广告。电视广告、户外大牌要投,线上也要投,比例多少由品牌目标用户群体决定,关键指标在于是否以最高效率使你的目标用户认识你、并且信任你。”

分营销渠道来看,拉美的传统媒体仍占大头,但线上平台也在快速崛起。Figo 称:“在拉美,传统媒体的绝对体量是最大的,但是 digital 崛起非常快。传统媒体是单向的信息传输过程,电商和 TikTok 这类直播和体验的平台越来越受到年轻人的喜爱。”

OPPO 墨西哥 TikTok 企业号

在印尼市场,数字营销已经占据更突出的位置。OPPO 印尼数字营销经理 Bonnet 表示:“OPPO 印尼的营销策略仍然是整合营销,因为在消费者购买旅程的不同环节,线下线上渠道各有优势。但人们越来越多地通过手机在数字平台上消费内容,我们也通过数字化优先策略来适应这一趋势。线上的投入能够帮助我们扩大受众群体,并通过更好的受众定位技术,有效地跨越营销漏斗。”

无论在传统媒体占大头的拉美,或是转向数字为先的印尼,数字营销都是 OPPO 品牌营销策略中的重要一环。

“‘广告费有一半以上是浪费的,但是不知道哪一半被浪费了’这句话现在是不成立的。 数字化传播中的数据都可以被记录,营销行为所带来的知晓、了解、购买、推荐、反馈,都是可以抓取到的。所以全球营销逐步地转向数字化,资源利用更加充分、效率更高。这也是和 TikTok 等社媒合作的好处,我能马上看到真实的反馈,调整内容和打法,找到与用户和平台合作最好的点。”Figo 告诉36氪出海。

借助 TikTok,创造独特营销体验

看重数字营销,OPPO 在海外覆盖了你能想到的所有主流社交媒体平台,其中 TikTok 是比较特别的一个。

OPPO 总部海外社交传播总监 Charles 描述在 TikTok 的独特营销体验:“我们日常关注的平台有4-5个,TikTok 的有趣之处在于它是一个不断变化的平台。品牌的想法不是唯一重要的,市场关心什么、TikTok 流行什么都很重要。在内容推荐机制的作用下,每个视频都有机会触达大量用户,这也要求我们不断尝试、理解并跟上潮流。创作了合适的内容,视频就可能被上百万的新用户看到,这是其他平台做不到的。”

“从总部的角度出发,我们希望传达 OPPO 作为一家科技公司的品牌形象,触达到的人越多越好。TikTok 的用户比我们现有的用户要年轻一些,也是我们扩大品牌影响力、触达更年轻用户的机会。”

OPPO 在不同地区也通过 TikTok 创造更贴近当地用户、更有“本土风味”的营销方案。

拉美市场负责人 Figo 认为场景化的营销更适合当地市场。“不应该区隔产品化的营销和品牌化的营销,而是应该合二为一做场景化的营销,帮助消费者获得好的体验。消费者体验好,会愿意向其他人推荐和反馈,带来好的口碑营销。在拉美,品牌的社交媒体粉丝互动率非常高,消费者乐于跟品牌进行互动,也有利于我们建立品牌和消费者之间快速沟通和反馈的渠道。”

比如,2022年情人节期间 OPPO 在 TikTok 上官宣拉美歌手 Maluma 担任 Reno 系列代言人,并发起品牌挑战赛,邀请粉丝与 Maluma 合拍视频、隔空共舞,Maluma 还会将标志性的墨镜、情人节玫瑰以及 Reno 系列新品手机“送给”合拍粉丝。这场合作给 OPPO 带来的品牌曝光和活动热度表现堪称出色:挑战赛投稿数72.3万+,视频曝光量10亿+。

Figo 用这个案例说明场景化营销的重要性:“Maluma 在拉美的地位类似于周杰伦,深受年轻人喜爱。拉美人热情开放,情人节也是他们表达爱的窗口。我们的手机有前后双摄的功能,能把记录的场景和人放在一起。挑战赛也采用了类似的形式,用户可以与 Maluma 视频同框,点燃了大家的分享欲,也满足情人节的感情要素。这个营销方案从消费者的角度来看也是一种体验活动。”

在 Figo 看来,TikTok 的内容创意属性和强数据反馈非常适合 OPPO 在拉美的营销需求。“一是通过标签、数据进行用户细分,精确地找到用户;二是 TikTok 的内容创作更偏向于场景化、互动性,创作内容反馈的效果特别好。对于品牌来讲,在 TikTok 能够精准地找到用户,又能获得有价值的互动反馈,非常高效。”

 

用户参与 Maluma 挑战赛

不仅是线上,OPPO 和 TikTok 在印尼也尝试了更多营销“新花样”,打通用户线上线下的媒介触点。2022年10月 OPPO 发布新机 A77s,受众定位为“追梦者”(dream catcher)——乐于创造内容、喜爱新潮和娱乐的年轻人。恰逢 TikTok 与印尼第一电视频道 RCTI 举办“For You Stage 达人颁奖盛典”,而“追梦者”和 TikTok 用户特点也吻合——合适的时机与目标受众,OPPO 选择成为盛典的冠名赞助商。

这场有200+创作者、有包括 PSY 鸟叔在内的50+明星参与的盛典,在印尼第一电视频道 RCTI 黄金时段播出,收视率在当天同时段印尼全频道中排名第三;并在 TikTok 东南亚六个主要市场直播,总观看 PV 达到400万+,节目期间还登上了推特热门话题榜一。联合多种媒介,盛典掀起观看和讨论热潮,也帮助赞助商 OPPO 实现破圈触达。

“借助这次盛典,我们不仅在线上通过 TikTok 触达受众,节目在电视播出也能够覆盖到线下受众。”印尼数字营销经理 Bonnet 对36氪出海总结这次活动。

TikTok For You Stage 盛典现场

OPPO 印尼在 TikTok 上的尝试不止于此。2022年斋月期间,OPPO 印尼还首次通过直播活动发布新品 A96。“新产品的目标受众和 TikTok 用户也十分吻合,所以我们做了这次尝试。我们希望通过直播最大化曝光,在直播前中后都投放了广告。”

在 Bonnet 看来,TikTok 还有更大的潜力。“人们不只在 TikTok 娱乐,也在 TikTok 消费。TikTok 能够创造需求,人们会被有趣内容吸引从而购买产品, TikTok Shop 也提供了便利的途径完成支付购买。TikTok 的体验是无缝衔接的。”

无论在国内外市场,线下的渠道和营销是 OPPO 广为人知的优势之一。适应不同市场的数字化趋势和消费者行为特点,OPPO 在线上同样有着稳扎稳打的营销布局。从墨西哥到印尼,OPPO 借助以 TikTok 为代表的数字平台,紧跟本地用户的媒介触点和情感需求,一次次创造着共鸣。

新一年,品牌营销怎么做?

在经济形势和市场环境仍然存在不确定性的前提下,如何计划新一年的品牌营销?从总部到地区,OPPO 接受采访的各位有着不同的灵感和看法。

拉美的 Figo 预计营销投入会更谨慎、更看重反馈。“总的投入预算还会增加,因为整体销售规模还在增长。但要逐步减少无效或无法得到反馈的投入,专注于有正反馈的营销渠道,和消费者建立短平快的沟通和反馈机制。”

印尼的 Bonnet 认为,尝试更多娱乐化的营销内容,对于消费者来说更容易接受。“科技话题比较难理解,但人们乐于享受娱乐化内容和产品带来的乐趣。尤其在 TikTok 上,品牌可以通过视频内容和受众更好地互动。我们正努力结合TikTok 趋势和产品生命周期创造更多有趣的内容,从与产品更直接相关的内容,比如开箱,到探索更多与手机功能相关的想法,比如摄影、充电、设计等。”

在 OPPO 总部,Diego 和 Charles 希望可以加强社群建设,建立粉丝和科技爱好者的社群。“建立粉丝社群是一种非常高效、具有成本效益的营销策略——这是一群非常热情的用户,他们会主动向朋友们介绍 OPPO。同时在不确定性中,数字化团队的价值也更凸显。我们会继续设法优化各个平台上的表现,包括 TikTok 在内。我相信 TikTok 的发展会更好,我们也会努力将更多的注意力和资源投入到 TikTok 上。我们的 TikTok 之旅才刚刚开始。”

无论侧重点是什么,品牌营销都是一个与消费者建立信任的长期过程。在已经占据优势地位的市场,或者进入不久的新大陆,品牌都需要从关键节点到日常运营的不懈投入,这也包括在用户最常使用的社交媒体上,通过大大小小的创新策划、一个个精心制作的视频内容,日积月累地与用户对话,最终形成深厚的连结。

对此,Charles 也有相当形象的表述,我们就用来作结吧:“我们工作的一部分是每天在社交媒体上和用户打交道。今天和一个用户聊天,明天和另一个用户聊天,慢慢地,用户和朋友聊天,朋友和朋友聊天。在这些日常对话中,我们与消费者培养起关系,积累起忠诚度。也许可能无法看到巨大的数字,但一年下来再回顾,仍然会是可观的成长。”

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