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“燕麦奶第一股”OATLY:故事、谋略与暴跌

36氪出海的朋友们 

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我们可以从网红燕麦奶巨头OATLY学到什么?


OATLY是时下最流行的新消费品之一,头顶“燕麦奶第一股”的光环上市,之后估值一度达到131亿美元。在咖啡、商超、酒店等位置,随处可见OATLY燕麦奶的身影。OATLY是如何风靡全球,带动燕麦奶的流行?它究竟做对了什么?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今天推荐的这篇文章拆解了OATLY差异化的市场策略,详细讲述了OATLY如何成功在欧洲、美国以及中国等新兴市场走出品牌“转型升级”之路,希望给予中国品牌一些有价值的思考。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“菁财资本”(ID: jcziben ),作者葛贤通,36氪出海经授权转载发布。

1963年,瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人类乳糖不耐现象,而秉着希望解决该问题的初心,他的学生也就是OATLY的创办人Rickard Öste,在90年代研发出全球第一款燕麦“奶”,用作牛奶的替代品。

据说,OATLY创始人最早是想卖掉这项技术的,但并没有成功,于是只能自己做。

或许是因为纯技术团队创业的局限性,OATLY在创立后长达近20年的时间里,一直都只是瑞典燕麦奶产品货架上默默无名的品牌之一。据第三方数据公司Statista统计,OATLY在2012年的销售额仅有2.69亿瑞典克朗(约计2800万美元)。

直到2012年,善于营销搞事的Toni Petersson接任公司CEO后,OATLY开始进行所谓的“转型升级”之路,目标是成为一种潮流和生活方式品牌。

最基本的改革思路,就是巩固产品的“基础价值”,努力打造“附加价值”(如下图)。

菁财资本制作

对此,OATLY新的管理层针对不同的市场,在品牌、渠道、产品等方面采取了差异化的措施。

01 面对欧洲大本营市场

在对欧洲本土市场研究分析后,管理层提出核心打法“牛奶替代”,即所谓的“Post-Milk Generation (后牛奶一代)”概念,旨在将购买燕麦奶的消费行为打造成一种时髦的生活态度。

这其中具体的形式主要是碰瓷式营销,将燕麦奶与牛奶搞“对立”,通过制造矛盾、对立和热点话题,来获得巨大的流量。于是,OATLY所传递的环保主义、动物保护和反叛精神等,吸引了大量的年轻一代消费者。

值得一提的是,OATLY在品牌宣传上,创意性地改进了品牌包装和宣传文案,既节约了成本,又实现了非常好的效果。

同时,在欧洲市场,燕麦奶的定价相比传统牛奶并不高,因此也无需树立所谓的“高端”形象,销售渠道也集中在相对传统的线下零售商超等。

02 面对美国市场

正所谓,渠道和场景决定产品形态以及品牌调性。2017年OATLY进军美国市场时,非常聪明地调整了策略——主打“咖啡新伴侣”的品牌定位。

为此,OATLY派出咖啡专业人士进行地推,通过免费试用的方式,拿下众多精品咖啡店的合作机会。

同时,咖啡师本身也需要更多的“素材”,来帮助提升自己产品的竞争力,加之OATLY的“咖啡大师”产品确实和咖啡比较匹配,因此OATLY很快在美国精品咖啡圈“火”了。

而精品咖啡师们,往往都是一些社群的KOL,有着一批忠实的客户拥趸,所以这些咖啡师也很自然地成为了OATLY的“产品代言人”。

应该说,咖啡是一个自带“潮”景的市场,承载着人们商务工作、朋友聚会等社交场景,这也会让人们在这些场景中更容易有意无意地尝试新事物。

说到这,Lululemon的品牌打法也很类似,Lululemon通过和瑜伽教练们的合作,邀请他们担任“门店大使”,以低成本精准获取客户,最终成功破圈。

就这样,燕麦奶从纯粹的功能性饮料,上升到咖啡伴侣,完成了整个定位升级。而在完成品牌影响力的初步构建后,OATLY开始做广告和在传统线下KA渠道等铺货。

《OATLY消费者调研》数据显示,2017-2020年美国、英国、德国分别有32%、26%和28%的消费者减少牛奶消费,同时有56%、65%和53%的消费者转向植物奶市场。可见,整个欧美市场对燕麦奶的消费变化还是很明显的。

当然,作为新一代消费品牌,必然也要借助资本的强大力量。2021年,OATLY成功在美国纳斯达克上市,IPO发行价为每股17美元,募资约14.3亿美元。

可以说,上市对于OATLY提升品牌知名度,增强研发和推广的资金实力等,都有重大帮助。而且公司在上市时,引入的股东中有多位热衷于环保事业的好莱坞超级明星,这也是OATLY有意识地提升品牌形象的重要举措。

03 面对中国等新兴市场

2018年OATLY进入中国市场时,总部管理层一开始想复制欧洲模式,直接走零售渠道,最早进入的是中方大股东华润旗下的精品超市Ole'。

但因为没有品牌影响力,加上中国人对燕麦奶的认知还比较“混乱”,因此定价高于普通牛奶的二三倍左右的OATLY,自然面临很惨淡的销售困境。

对此,OATLY经过复盘分析后,发现中国市场有着特殊的环境因素:

第一,中国消费者对“燕麦”有一定认知,心智上会把它和低脂、瘦身、健康、低卡等关联;同时,以豆浆为代表的植物奶,在中国人眼中的价值感不高。

第二,在中国市场,不会有太多的消费者为所谓的“环保主义”买单。

第三,作为最大的发展中国家,很多国人其实还没有实现牛奶满足。

第四,中国的咖啡市场正处于快速上升期,同时新茶饮市场的热潮也成为了中国消费市场独特的“风景线”。

第五,2018年正好是中国处于“消费升级”时代主题的狂热发展期,新中产们对于能彰显其品位和生活方式的品类都非常热衷。

于是,不同于在欧洲市场把自己塑造成“牛奶挑战者”,OATLY在中国市场定位为“新奶”,即所谓的“草之奶”,承认“奶”而非抨击“奶”。

同时,OATLY针对性地提出“三个一战略”:1座城市(上海)、1款产品(咖啡大师燕麦奶)、1个市场(精品咖啡),以实现渠道聚焦、场景聚合和人群聚集。

结果效果很不错,根据OATLY中国负责人所言,在咖啡门店,加价的燕麦拿铁卖得更好,不加价的反而销量平平。

因为”加价“会引起用户好奇心,一旦消费者开口询价和追问原因,咖啡师便能更恰如其分地介绍燕麦奶,比如产品来自北欧、更好地保留了燕麦里的膳食纤维、更加环保等卖点。

于是,OATLY在精品咖啡圈顺利打造了品牌价值后,随即依靠星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌巨头开始走量。

而在“咖啡新伴侣”的戏做足后,2022年开始,OATLY在中国市场开始拥抱另一种重要的餐饮力量——新式茶饮。

据艾媒咨询数据,2020年中国燕麦奶市场规模达17.5亿元,同比增长率高达153.6%,2021年同比增长率为141.7%。2022年OATLY第一季度财报显示,公司约75%的亚洲收入来自餐饮渠道。

此外,在实现一定量的用户群体积累后,OATLY开始发力电商渠道。比起线下零售,线上电商能触达更广阔的受众群体;同时,燕麦奶的主要消费者为20-29岁的年轻群体,这类人的网购习惯也更为成熟。

事后复盘来看,如果说OATLY在进入中国市场时,选择更大范围的铺零售渠道、打折、加大投放做品牌宣传,那将彻底失去构建“高端潮牌”的机会,最终的结局可能是钱烧完了,还不一定有复购。

可以预见的是,在接下来的发展中,OATLY战略将在以下要点上继续发力:

第一,打造品类代名词, OATLY需要抢占用户心智,成为燕麦奶系列产品的代名词和整个植物基蛋白的领导品牌。

第二,面对新一代“咖啡伴侣”椰奶的挑战,OATLY需要持续加强自身在咖啡赛道的影响力。比如从2020年开始,OATLY为听障青年提供专业的咖啡师培训,帮助其获得世界专业咖啡机构SCA颁发的证书,以开启职业生涯等。

第三,持续提升品牌“软实力”,打造环保和公益形象,比如盒瓶可持续回收计划、参与抗疫活动等。

第四,OATLY在瑞典其实拥有全线的燕麦基产品,但最初进入中国市场时,出于聚焦资源和减少供应链的压力考虑,大大缩减了产品线。而随着业务的发展推进,未来持续扩充产品线,去小众化会是重中之重。

 04 小结

当然,一路高歌猛进的背后,伴随的还有持续增加的质疑声。

OATLY最新财报显示,公司净利润表现与营收表现严重背离,营收增长不错,但亏损愈发严重。

2021年,OATLY营收为6.432亿美元,但归属母公司股东净利润亏损达2.123亿美元,为2020年的2.7倍。市场对OATLY的“烧钱模式”也表达了担忧,2019年公司销售和一般行政费用为9344.3万美元,2020年达1.68亿美元,2021年更是同比上涨110%至3.5亿美元。

此外,目前,OATLY最新市值也是跌到了最高峰的1/5左右。同时,以中国市场为例,前有雀巢、达能、伊利、蒙牛等国内外巨头加速布局燕麦奶市场,后有植物标签、奥麦星球等新品牌背靠融资紧追不舍,燕麦奶这条赛道也变得日益拥挤。

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最后,和所有新消费品牌一样,供应链能力将是永远绕不过去的“必修课”。如何改变定价“贵”毛利还低的尴尬境地,未来OATLY还需要在建厂、物流等“重”环节上做的更好。

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图 | Unsplash

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