KrASIA
文娱

本土巨头杀入战场,海外网文市场还有多少机会?

36氪出海的朋友们 

分享
想要赚外国人的钱,没那么简单。


随着国内网文市场趋于饱和,出海寻找新的用户群体以求新增长成为许多公司的选择。这其中就包括阅文、掌阅、中文在线等头部平台。我们把目光转向海外,除了中国企业布局外,本土的巨头包括亚马逊、韩国的Naver也宣布入局网文。深耕海外市场的中国网文企业,能否战胜本土巨头?面对内容“水土不服”的难题时,背负“文化输出”重任的海外网文,又能否突出重围兑现期待?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,笔者将回顾国内网文巨头出海的历程,并探讨在欧美本土巨头纷纷布局网文赛道之时,中国企业如何突出重围,发挥比较优势,顺利收获海外用户。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号“金角财经”(ID:F-Jinjiao)作者林石,原文标题“网文海外激战,中美韩三国杀”,36氪出海经授权转载发布。

海外网文市场,大战一触即发。

根据国内三家数字阅读巨头日前发布的年报,中文在线的海外业务营收已接近总营收一半,阅文则表示疫情期间海外网文作家数量增长了三倍,掌阅未公布海外业务详情,但也表示“比较平稳增长“。

连直播出身的映客互娱也在业绩发布会上宣布要加大海外网文市场的布局,

硝烟不止是“内斗”。去年7月,亚马逊推出了自家网文平台——kindle-vella,韩国互联网巨头Naver旗下的网漫平台也宣布入局网文。

“晋西北”乱成了一锅粥,布局良久的中国网文企业,又能否战胜本土巨头?面对内容“水土不服”的难题时,背负“文化输出”重任的海外网文,又能否突出重围兑现期待?

01 海外网文,一片蓝海

海外网文市场,曾是一片空白。

正如今年3月,映客互娱在业绩发布会上宣布进军海外网文时,董事长奉佑生的说法就是,“中国有15亿人口,而海外有55亿人口,蕴藏着比国内更巨大的市场潜力”。

截至2021年底,中国的网文用户已经到达5.02亿,占到了网民总数48.6%,网文市场规模已超300亿。这十年来,《后宫甄嬛传》、《琅琊榜》等具有影响力的ip改编影视剧更是不胜枚举。

相比之下,作为互联网发源地的美国,网络文学的出现明明远早于中国。不过多年以来,网络文学在北美仍处于一种较为原始的状态,既无比较成规模的产业,也没有出现过具有影响力的作品与平台网站。原因在于,美国有着极为庞大且完整的传统出版产业链,读者基数大且利润高,无论读者还是作者均青睐于传统出版。

正如那个给土著卖鞋的故事一样,市场越是空白,想象的空间就越大。

最新数据显示,2020年的网文出海用户规模已达8300万人,市场规模约12.16亿人,出海作品数量过万部。

据头豹研究院预测,到2025年,网文出海的用户规模有望可达到13.29亿人,市场规模将达到193.35亿元。

14年由美籍华人赖静平创建的“Wuxiaworld”
14年由美籍华人赖静平创建的“Wuxiaworld”

2014年通常被视为海外网文的起源。在此之前,网文出海的模式通常只有一种,那就是实体版权的出售,如《鬼吹灯》、《诛仙》这样的早期网文神作,均以这一模式销向了越南、泰国等东南亚国家。

直到2014年12月22日,美籍华人赖静平创建的一个专门翻译中国网络小说的网站“Wuxiaworld”正式开始运营。当时的他,还是美国驻越南大使馆的一名三等秘书,大量业余时间则用来翻译小说。一年后,两头兼顾而疲惫不堪的他,甚至为此辞去了大使馆的工作,回到了故乡成都租下一间普通的公寓,全职进行小说翻译和网站运营。

当时的网文巨头起点中文网仍未意识到海外市场的价值,只是与赖静平的“Wuxiaworld”进行了版权合作。甚至到了2016年末,阅文集团CEO吴文辉还是持保留态度——“目前海外这几个网站加起来,收入只占我们的1%,我觉得不如让子弹再飞一下。”

然而到了2017年4月,Wuxiaworld 的日均独立访问量已经达到了97.92 万,其中约 1/3 的访问用户来自美国,并覆盖了东南亚和欧洲的近百个国家,在全球 Alexa 排名中位列 954,远超起点中文网的16128名时,阅文才终于决定改变。

5 月 15 日,阅文集团旗下起点国际正式上线,首批上线的网文作品为41部。行业龙头的举动,拉开了网文出海的序幕,成为海外网外走向主流化、正版化的标志。

只是蓝海之下,风高浪急。

02 文化输出的大旗,不好扛

网文出海之初,便身披“文化输出”的大旗。

多次登顶网络作家富豪榜头名的唐家三少曾言,“中国网络文学在海外的方向应该是传播中国文化。”

中文在线董事长童之磊的话更是将网文的高度提了一个层次,“回顾中国文化走向世界,我认为有三次比较大的传播:首先是张骞通西域开始的陆路传播,然后是从郑和下西洋开始的海陆系统性传播,现在,数字化传播开启了中国文化走向世界的第三次系统化传播。”

阅文的掌舵人吴文辉干脆将中国网文和美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。

确实如此吗?如果以目前的情况看来,海外网文市场确实是在高速增长之中,但要说扛起“文化输出”的大旗,或是能与好莱坞、韩剧、日漫比肩,则还言之尚早。

网络上曾盛传这样一个故事:一个名为凯文·卡扎德的男子,因失恋染上毒瘾,后来在读到了一本中国网络小说《盘龙》时一发不可收拾,在连追15部中国网文之后,竟彻底戒掉了毒瘾。抛开故事的真伪不谈,这个案例显然也还无法印证网文的地位。

《盘龙》在“Wuxiaworld”赢得了90%的好评
《盘龙》在“Wuxiaworld”赢得了90%的好评

海外网文目前最现实的问题,是培养读者的消费意愿。

如前文所述,最早推动海外网文出现的“Wuxiaworld”,近三分之二的读者来自东南亚国家。在全体读者中,来自印度、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等欠发达地区的读者占比更是达到了81%,这更像是海外网文版的“农村包围城市”。这同时意味着的就是,海外网文大部分读者的付费意愿并不高——数据证实了这一点,截至2020年,付费少于30美元的轻度用户占比达到了73%。

相较之下,2021年上半年,阅文在国内的930万付费用户的人均月付费为36.4元,一年算下来大概就是66美元。

而内容付费恰恰是目前海外网文平台最主要的收入手段,占比达到了80%,广告变现仅仅占到了20%,如ip运营等其它收入几乎可以忽略不计。

其次,海外网文必然面临的就是“水土不服”的问题。

尽管目前国内的网文存量已经超过2000万部,但适合出海的、能出海的却并不多,关键就在于翻译是一道绕不开的坎。尤其是最早出海的的仙侠、武侠类小说,其中涉及的修炼等级、武学秘籍等等元素,要“信达雅”地翻译到位并非易事。

这直接导致的是,如今最受海外市场欢迎的网文题材,是已经成为男性受众主要青睐的“狼人”流、女性受众青睐的霸道总裁流。

国内网文巨头的解决策略是本土化。阅文旗下的起点国际自2018年开始推出本土作者招募计划,目前已有超1.2万的海外作者,上线英文原创作品近两万部。对比之下,经翻译出海的网文上线数量也仅有3000余部。

但本土化之后的网文,还能扛起“文化输出”的大旗吗?这是个问题。

03 本土巨头杀入战场

中国网文平台们还在寻求突破时,本土巨头也决定杀入战场。

作为一家改写了传统出版业历史的巨型企业,亚马逊去年7月推出了自家的网文平台kindle-vella。

另外一家号称月活跃用户达9000万人次的本土网文平台Wattpad,去年则被韩国互联网巨头Naver以6亿美金的金额进行收购。

巨头的影响力是显而易见的。

据 Apptopia 统计,欧美七大网文/网漫平台的应用内支付额,在过去一年里增长了近50%,并且在2021年的5月和7月,都达到了史无前例的1200万美元。

电影《After》海报
电影《After》海报

更显而易见的,是本土巨头们在IP运营上的优势。

更早起家的Wattpad,先后有两部作品的IP改编都取得了成功。美国人安娜·陶德(Anna Todd)发表在Wattpad的网络小说《之后》(After),系列作品获得了超过15亿次的阅读,顺利实现实体出版,改编的电影甚至还获得一个奖项。

另一部由英国作家瑞可(Beth Reekles)发表的爱情喜剧小说《The Kissing Booth》也在获得读者认可后,被改编成网飞的大电影,曾被网飞列为“年度最受欢迎的电影之一”。

来势汹汹的本土巨头,中国网文平台有还手之力吗?

只能说,不是完全没有。

相较于迟迟入场的本土巨头,中国的网文从1998年痞子蔡的《第一次亲密接触》开始,迄今已经发展了24年。无论是作品存量,还是内容变现的模式,中国网文平台都早已有一套成熟的流程。

尤为突出的是ip运作方面。在中国市场有过成功经验的《后宫甄嬛传》、《三生三世十里桃花》等作品,就曾在东南亚等地进行二次传播时,取到了很好的成绩。这说明,网文作品的影视化改编,并非不能让人接受。

目前在全世界都具有影响力的ip,如哈利波特系列、《权力的游戏》系列、前不久上映的《沙丘》,无不是由文学作品改编而来。刘慈欣的《三体》在引发读者轰动后,目前也已由网飞进行投拍。

这都能说明的是,ip改编是绝对有机会征服国外观众,且在世界范围内取得成功的。

归根结底,中国网文的存量是个不可磨灭的优势。

网文平台们所要解决的,不外乎如何输出其中的“精品”而非“糟粕”,以完成一个优秀的影视化改编。毕竟,请流量明星拍烂剧收割粉丝的那一套,出海之后未必就行得通了。

5月线上分享会预告 | 中国出海企业如何打造海外用户信任的品牌?

36氪出海 | LET'S CHUHAI CLUB 将于5月25日(星期三)下午3:00-4:00举办线上闭门分享会,通过ZOOM与您分享海外品牌建立的那些事。欢迎扫描图片中二维码填写表单,报名参会。

图 | Unsplash

分享

推荐阅读

深度解析深度解析

  • 海外业务并不好做。

    消费电商

    元气森林出海隐忧

    2022年06月07日08:41 PM