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网易游戏出海一搏

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游戏出海真的是解题法则么?


在国内版号收缩的政策下,海外已经成了游戏厂商的兵家必经之地。海外布局起步较早游戏大厂虽然吃到了红利,但仍面临不断涌现的爆款产品竞逐,网易游戏也不例外。如今,随着海外市场竞争白热化,游戏出海不再是“买买买”那般简单,对于本地化的运营提出了更高的要求。

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今天推荐的文章将随着游戏出海赛道愈发拥挤的背景下,分析网易游戏出海面临的挑战。并希望以网易游戏出海为切口,分析游戏厂商在全球化进程中需面对的市场现状与竞争格局。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者赵家禾,原文标题:“网易游戏:一场出海的押注与豪赌”,36氪出海经授权转载发布。

时隔许久,网易游戏再次在海外有所动作。

这个月,网易宣布在美国德克萨斯州奥斯汀成立了首个游戏工作室。

消息后不久,Sensor Tower 公布了2022年4月中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名,网易游戏和2021年度一样,还是“老二”。

但在data.ai 4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中,抛开国内市场,网易只能排在第六位,除了腾讯之外还被米哈游、三七互娱等甩在身后。

结合数据不难看出,此次海外工作室的建立极有可能是网易游戏在出海的一次发力,但游戏想出海捞金并没有那么简单。

毕竟,在如今国内版号收缩的市场寒冬下,海外已经成了游戏厂商的兵家必争之地。不论是手游、端游,都要面对不一样的博弈与押注。

3A端游,能否突破?

据了解,此次网易在美国建立的Jackalope Games 工作室,主要方向是开发PC和主机游戏。不仅聘请了国外资深游戏制作人Jack Emmert领导工作室,并在游戏开发与出版方面提供自主权;同时开发所需资金则由网易游戏全额提供。

这无疑表明,网易在接下来的游戏市场中已经下了重注,将目光转向3A端游市场这块蛋糕。

据newzoo数据,2021年全球游戏市场规模中,主机及PC游戏占比48%。尽管移动游戏已经是当前国内厂商出海的主攻方向,但海外端游玩家仍然是相当大的消费群体。

相比于研发成本低、变现易的手游,花精力研发“吃力不讨好”的3A端游,依旧是网易的一步险棋。

首先,3A游戏以其“高成本、高质量、高体量”闻名。而国内游戏公司虽然在营收数据上已经鹤立全球,但不得不承认的是,在研发实力层面,相比国外老牌大厂仍有不小差距。

目前已知投入3A游戏开发的国内游戏大厂,除了网易之外还有腾讯与米哈游。

此次网易成立工作室的几天后,腾讯便传出了在英国利物浦建立工作室的消息;米哈游也在去年于蒙特利尔建立了工作室,官宣要打造一款全新的大型3A射击游戏。

只是目前来看,包括网易在内的几家入局者的3A梦都还处于“大饼”阶段,并未有能让玩家满意的产品出现。最让全球玩家期待的国产3A大作依旧是是《黑神话悟空》,但其工作室“游戏科学”在游戏推出后就被腾讯抢先投资。

研发难度与竞争并存,对于网易来说最大的问题是等不起。

近几年,网易对于3A游戏的动作一直不少。2019、2020年,网易分别在蒙特利尔、日本都成立了游戏工作室;去年更是从日本知名游戏厂商世嘉挖来了《如龙》系列的制作人名越稔洋,成立“名越工作室”。

但交出的答案至今没有让玩家满意。2021年5月20日,网易游戏举办了“热爱派对”520线上发布会,整场发布会上公布了60余款游戏。除去《阴阳师》、《梦幻西游》等经典IP外,最令玩家瞩目的就是号称“3A级制作”的游戏发布。

只不过,先是一款号称得到全球各大知名车厂官方授权、百分比拟真的3A级竞速游戏《巅峰极速》,因为是手游而惨遭玩家吐槽;另外一款全平台开放世界游戏《代号:诸神黄昏》虽然得到了德国游戏媒体Mein-MMO的盛赞,但至今仍处于预约状态,目前官网资讯动态仍停留在近两年前。

图源:游戏官网

而网易之前出海表现最好自研端游《永劫无间》,还未上线时就被国内媒体一度吹捧为“国产3A大作”,逼得工作室在微博上主动多次澄清。尽管《永劫无间》已经称得上是国内端游的一次重要尝试,但并没有达到真正的3A大作水平。

图源:微博

用目前游戏行业内的一个普遍观点来说,“3A游戏背后代表的是高度成熟的游戏工业化水平”。加码3A端游是网易一次冒险的押注,但离获得回报的兑现期,依旧比较遥远。

手游出海,强敌环伺

还有一种说法是,网易之所以对端游投入加大,是因为目前手游出海的竞争过于激烈。

自从2018年起游戏版号限发,政策收缩后,“不出海就出局”已经成为了游戏公司间的共识。今年网易高层的电话会议中,就表示“今年重心将放在海外,并通过投融资和人才招募方式开拓全球化游戏。”

而在4月11日,国家新闻出版署发布的45家游戏版号中,并没有网易游戏的身影。虽然依靠《梦幻西游》手游、《率土之滨》等经典IP,网易游戏依旧在上一年有着较好的营收表现;但在海外这片兵家必争的绿洲之地,网易有着比国内市场更重的压力。

综合网易年报及七麦数据信息来看,网易游戏在海外市场的主要策略是与知名IP合作。

目前最成功的例子,是网易游戏出品的《Dead by Daylight Mobile-NetEase》(《黎明杀机》手游)。

《黎明杀机》是一款知名生存类端游,由于其独特的4v1非对称竞技模式,加上身临其境的恐怖氛围,网易在2019年战略投资其开发商 Behavior Interactive 后,就开始了同IP手游的合作开发。

据七麦数据显示,《Dead by Daylight Mobile-NetEase》 今年4月28日在日本区 iOS 上架就冲上了游戏榜第一的位置,至今仍处于前列。

图源:七麦数据

在这之前与《指环王》IP合作的《The Lord of the Rings: Rise to War》、海外发行的《星战前夜》、《漫威对决》等手游,都印证了网易这一策略的推行。

但在data.ai 发布的国内厂商出海收入榜中,网易却仅仅排在第六位。分列第一、第二的是腾讯与米哈游。

图源:data.ai

前者虽然在海外市场的动作要晚于网易,但凭着庞大的资金优势,通过入局几年内的疯狂“买买买”,包括投资《部落冲突》的开发商 Spuercell 、以近13亿美元收购参与制作《古墓丽影》的英国开发商Sumo,很快就抹平了后发劣势。同时,腾讯也与《PUBG》、《使命召唤》等知名游戏IP达成了合作并发行相关手游,对网易游戏发起IP竞争。

凭借《原神》一款游戏引爆全球的米哈游自然不用多说。据 Sensor Tower 公布数据,《原神》自上线以来已经在全球范围内获得了超30亿美元的收入。

除了上述两家国内老对手,凭借tiktok得天独厚流量优势的字节也在虎视眈眈。在前30名中,13名的沐瞳科技、19名的有爱互娱、24名的 NUVERSE (朝夕光年)都隶属字节旗下,并凭着放置休闲类游戏稳稳占据东南亚市场。

前狼后虎的同时,在海外游戏的推广力度方面,网易却并没有过多的投入。在 App Growing 国际版发布的2022年1月的手游推广榜单中,网易游戏并未上榜,与之相对的,腾讯、米哈游等不少国内游戏厂商都在榜单前列。

图源:app growing国际版

宣传投放力度的差距,导致网易在激烈的竞争中完全占不到什么便宜。种种因素下,网易游戏在海外手游市场已陷入苦战。

“一人之下”的盛世危言

网易游戏屡屡做出出海动作,有着自己不得已为之的理由。作为最早的一批国内网游先发者,其地位一直面临着不小的的威胁。

一直以来,网易的业务重心就在游戏上。据其2021年度财报显示,网易游戏业务主要为包括手游与端游两部分的在线游戏服务,全年净收入628亿元,占了公司整体收入的72%。

参考丁磊与网易的发家史,这不难解释。

从1997年网易创立到2000年纳斯达克敲钟,这之间主要靠的是网络邮箱及互联网门户服务。但2000年互联网泡沫破裂,网易业务也遭到了打击与停滞。在那时,丁磊敏锐发现在线游戏这一市场空缺,2001年1月收购了天夏科技,进军网游市场。

同年12月,网易就推出了首款自研 MMORPG 端游《大话西游》,可以说是继盛大引进《传奇》后最先吃到网游红利的那一批先入者。在那之后,网易趁热打铁推出《大话西游2》、《梦幻西游》等西游IP衍生作,并通过邮箱和门户的流量导入大获成功。

在当时,甚至可以说网易就是国内的第一大游戏公司。

但可惜的是,随着以腾讯为主的竞争者追赶步伐不断紧逼,加上端游逐渐向手游演进,网易尽管对每个风口依旧敏锐,却还是没能保住优势。从被反超到被压制,国内市场的难以突破成了网易游戏出海的大原因之一。

2014年,网易推出了首款自研 moba 类手游《乱斗西游》,并在同年获得了“中国游戏新锐奖”。次年腾讯就推出了《王者荣耀》,通过QQ、微信的社交属性流量,一举成为业界长盛不衰的爆款神话。如今,《王者荣耀》依旧稳坐全球手游收入榜首,而网易虽然之后持续推出《决战平安京》等 moba 竞技手游,相比下却始终不温不火。

当《PUBG》带起“大逃杀”热潮时,网易游戏又推出《荒野行动》、《终结者2》等吃鸡手游占领先机。据极光大数据统计,前者上线一周,用户就超过了1500万,渗透率也达到了1.53%。只可惜腾讯带着端游正版授权的手游《刺激战场》横空出世,正面对决中,网易又一次败下阵来。

极光大数据显示,自腾讯两款吃鸡手游上线以来,《荒野行动》的新下载量就遭遇断崖式下跌,排名前列也被牢牢占据。

图源:极光大数据

流量与资金的差距,都让网易不得不屈居于下。

除了被腾讯稳压一头,字节、米哈游等游戏大厂的弯道超车之举也对网易游戏造成了不小的威胁,在近年推出了不少爆款手游。

而《梦幻西游online》、《率土之滨》等网易旗下游戏依旧是市场上的成功产品,但这主要游戏均为数年前就已经制作发行,炒IP冷饭已经成为了网易游戏的无奈基调。想要迎来新的增长期,就势必要推出新的精品爆款。

同时,网易游戏虽然在游戏质量上可圈可点,但近年来后续营销却总是跟不上步伐。这也导致了后期粉丝存量疲软的现状。例如《哈利波特:魔法觉醒》在火爆之后就频频因各种营销事件翻车,玩家严重流失。

从目前的游戏市场来看,网易游戏虽然仍有着“一人之下”的庞大体量,但由于竞争加剧与爆款陷入瓶颈,也正陷入在一个尴尬境地里。“精品出海”,或许是网易游戏打破僵局的关键布局,但想要赢下这次押注也并非易事。

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图 | 图虫

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