当梦想照进现实，中国奶茶东南亚掘金离“想象中的美好”仍有一段距离。

尽管东南亚是新式茶饮天然的消费市场，但这里早已盘踞了数家本土品牌，加上涌来的中国奶茶品牌，市场竞争比想象中还要激烈，钱并不如预期那般好赚。中国新式茶饮如何突破海外掘金难题？东南亚市场究竟“卷”到何种地步？除了打造差异化产品，对于“本地化”还提出了哪些要求？

以下，Enjoy~

本文来自微信公众号：“19号商研社”（ID: time_biz），作者涂梦莹，原文标题“我在东南亚卖奶茶：打碟蹦迪播神曲，用魔法打败魔法”，36氪出海经授权转载发布。

今年以来，在越南的中国人强烈感受到从祖国大地吹来的“奶茶风”。

“没想到有一天我会在越南的街头上，每隔几百米就看见一家蜜雪冰城。几乎每个大街小巷都有，门店扩张的速度太快了。”在越南北宁从事物流生意的沈箫（化名）对于这种变化感到不可思议。

在越南的大街上，人手一杯奶茶已经见怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。

沈箫在越南创业3年多，一年前也曾与朋友合伙开过奶茶店。2021年4月，沈箫在越南北宁筹备的奶茶店开业，从筹备到装修、设备落地投入近15万元，但当时越南受疫情影响，奶茶店经营不到几个月就无奈闭店了。

“当时，我所在的城市还没有蜜雪冰城的影子。”沈箫向时代周报记者表示。

事实上，国内新茶饮品牌不仅在越南火了。凭借热带、亚热带的季节气候与饮食习惯，东南亚地区天然是新茶饮消费的精准需求市场，背后同样面临激烈的竞争环境。

奶茶品牌，已经悄悄“卷”到海外。

越南市场竞争激烈

更“下沉”的越南市场，成为蜜雪冰城的首个出海选择。目前，蜜雪冰城在越南已有超过200家门店，达到这样的密度，蜜雪冰城用了4年时间。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，发力于东南亚市场。扩张力度之大，“几乎平均每个月就有5家门店开业。”

蜜雪冰城在越南延续着魔幻吸引力：一边循环播放主题洗脑神曲，一边有雪王玩偶摇头蹦迪，还有整齐划一的诺大红色招牌，在街头十分醒目。

“蜜雪冰城的产品价格普遍在2万～2.5万越南盾，换算成人民币是6～8元。”沈箫所在的越南北宁，是越南首都河内东边，不但是越南最小的省，也是人口密度最高的地方。对于奶茶消费，沈箫感觉北宁跟国内大多数城市整体区别不大。“越南本土的饮品也有卖到15～16元人民币的价格的。”沈箫表示。

据沈箫透露，她曾在2021年初打探在越南开一家蜜雪冰城的加盟费用，结果发现门槛并不低。“加盟基础费用要30万～40万元人民币，还没有算上物料、管理费。”沈箫坦言，在越南做其他生意，未必需要这么多成本。

5月22日，蜜雪冰城相关负责人向时代周报记者表示，海外业务目前还在探索发展阶段，每个国家的招商政策有所区别。

不过，近几年，越南的奶茶市场增速明显放缓。食品和饮料（F&B）行业的报告显示，2019年，越南市场增长率不高，只有5.7%，是以前高速发展时期的四分之一。

2021年6月，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度，旨在吸引加盟商加盟。可见蜜雪冰城仍在进一步扩展越南市场规模。

到更多地方去

越南市场的饱和从数据中可见一斑：越南新闻曾报道，2019年越南有100多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。

或许是看到越南市场的“天花板”。2022年2月，蜜雪冰城高调开出新加坡、马来西亚首店。

“其实蜜雪冰城进入新加坡的时间比较晚了。”在新加坡留学的中国留学生Kiki（化名）告诉时代周报记者，新加坡的奶茶店十分密集，除了遍布大大小小的商圈，一条街十几家奶茶店的现象同样存在。

有数据显示，早在2002年，新加坡就已拥有近5000家奶茶店。目前，新加坡本土品牌LiHO在当地有超过400家门店；而2007年便布局新加坡市场的KOI，已是新加坡规模第二的新茶饮品牌。

2018年，喜茶也进军新加坡。开业首周，喜茶新加坡 ION Ochard 门店，平均日销售 2000～3000 杯，高峰时期每小时超过200杯。

更多品牌正在走到更远更多的地方去，更有品牌走出差异化路线。

例如，早在 2014 年，主打“水果+茶”的吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店，并创下开业首日首单销售100 杯的纪录。

在国内，吾饮良品在一二线市场未必比得上喜茶、奈雪的茶等头部品牌，在下沉市场也未能有蜜雪冰城、一点点等品牌的优势，但早一步踏出国门的尝试，让吾饮良品成功探索出另一种发展曲线。

发展至今，吾饮良品在国内乃至东南亚已开出2500多家门店，扩展至韩国、加拿大、美国、日本等众多国家。

东南亚特色营业

但奶茶生意的低门槛，让市场不断趋于饱和。即便在拥有地缘优势的东南亚，品牌们仍需翻着花样卖奶茶，让本地人进一步接受，需要“用魔法打败魔法”。

门店装上华丽耀眼的灯饰，伴着响亮且热闹的音乐是必备特色，必要的时候，还要请当地“搞气氛”团队在门口打碟、蹦迪。

还有一个有地域特色的是，排队的“托”可以不是真人，但在奶茶店门口停放的摩托车要越多越好。

能够一眼看到的表面功夫要做好，奶茶的口感还要适应当地人对甜度狂热需求。“东南亚的人嗜甜如命，糖和加冰必不可少。”沈箫和Kiki均发出了同样的感慨，就算去糖也很甜，一口都能甜到心里。

“在越南喝奶茶，几乎没有不加冰的选项，有一次我想喝一杯热奶茶，最后只能得到半杯常温的奶茶。”沈箫说，越南常规一杯奶茶的配备，冰就占了一半，如果选择去冰，就只有半杯奶茶，这让她哭笑不得。

更多奇葩的、独特的口味，也成为卖点之一。例如，喜茶针对新加坡人饮食喜爱特点，推出“榴莲”、“咸蛋黄 ”口味的冰淇淋，同时还有具当地特色的酒精口味饮品；更多的品牌会从地方小吃里获取灵感，比如增加油炸类食品，作为菜单饮品的新组合。

但中国品牌们在东南亚的本土化探索未必都有成效。在东南亚从事餐饮行业的李兴禹（化名）发现，东南亚国家本身的饮品市场就很饱和，有着自己的奶茶、咖啡文化，当地人更青睐街边小贩卖的本土饮品。

事实上，不只在东南亚市场，在其他海外市场，茶饮品牌也有同样的瓶颈。

在纽约工作多年的华人李程远（化名）告诉时代周报记者，CoCo、快乐柠檬等中国茶饮品牌的门店更多还是开在华人区，基本上都是中国老板，装修也和国内差不多。

“喝奶茶的人群还是中国人居多，美国人更喜欢喝咖啡”。李程远说道。

海外开店成本高

除此之外，中国茶饮品牌拓展海外市场，还需要具备着更高的资金需求、更强的抗风险能力。

“在新加坡的国内品牌门店多数开在繁华的知名商圈，有着昂贵的店租成本，需要人工的基础配备并不少。”Kiki观察到，在奶茶品牌的招聘广告中，一名普通店员的招聘薪资待遇在1900新元左右，换算为人民币接近万元，一家门店基本上需要3～5名店员。

在海外扎根多年的CoCo，一直以区域代理加盟方式为主，加盟的资金门槛不低的同时，人工成本也是大头。李程远透露，在美国的奶茶门店，一名员工的基础月薪最少在3500美金，约等于2万元人民币左右。“虽然门店主要做华人市场，但这些店员多数也需要中、英文同步交流。”

出海谋生，机遇和风险始终并存，知名茶饮品牌难免也有失利的结局。此前，奈雪的茶、喜茶都曾尝试布局日本市场，但先后偃旗息鼓；原先布局日本的machi machi，即便有着周杰伦光环加持也没有坚持到最后。

在李兴禹看来，东南亚和其他海外市场竞争激烈，对企业整体实力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他竞争者难以轻易模仿的护城河，除了差异化与本土化创新不够，在海外，像国内一般的供应链整合能力也远未能实现，很难压低运营成本。”

国内新茶饮品牌掘金海外不易，当梦想照进现实，离“想象中的美好”仍有一段距离。

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