KrASIA
消费电商

宝洁、耐克、奈雪、可口可乐们正集体消费“元宇宙”

36氪出海推荐 

分享
互联网的尽头是“元宇宙”

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale), 作者:王晓萱,36氪出海经授权转载发布。

2021下半年,“元宇宙”概念火了,不少企业又有了新故事。

在坚定拥趸扎克伯格眼中:在元宇宙里,你家里的电视、电脑、手机等设备,都不再是实物,而是一张张“全息图”。他把Facebook改名为“Meta”,并用实际行动去完成心中的蓝图。

他构思的这张“全息图”正在给互联网平台和品牌带去新的想象空间。在“万物皆可元宇宙”的驱动下,即便没有科技基因的宝洁、耐克、奈雪、可口可乐等,一众消费品品牌纷纷宣告,进军“元宇宙”。

随着越来越多的消费品参与其中,NFT(非同质化代币)、虚拟偶像的价值亦随之放大。头部消费品品牌纷纷建立了自己的虚拟空间、NFT、虚拟偶像。

比国内互联网巨头动作还快,消费品公司都能搞“元宇宙”了,惊不惊喜?意不意外?

敬畏科技的力量,我们可以畅想一个“元宇宙”中的商业街,能带来消费新动力。但同时,我们也要警惕伪概念,为营销制造的“虚拟”狂欢,脱离了商业的本质。

“醉心”元宇宙的消费品公司

让品牌动心不已的元宇宙,源起1992年的科幻小说《雪崩》中的“metaverse”一词。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

放在21世纪,元宇宙是类似《头号玩家》中的绿洲,是一个逼真的虚拟世界,也是一个平行宇宙。在元宇宙中,人们可以在虚拟空间中拥有虚拟人设,并在此进行社交互动、娱乐,甚至生产交易。

而在元宇宙中,虚拟人设、IP是每个玩家的必备要素,所以这成为了品牌入局最为简单的方式。技术处理,“虚拟世界”+“真实社交”的两点结合,某种程度上,也是元宇宙能在2021年,再次披着科幻外衣登场爆发的原因。

由于元宇宙的概念先爆火于国外,国外的品牌已快马加鞭地加入元宇宙战场。

最初进入元宇宙领域的,是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家,它们分别与游戏公司联名,推出了可购买的限量NFT角色和装扮,或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

随后,可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi,联合推出了NFT数字藏品,Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示,自己在做“比时尚单品更有意义的事情”。

无独有偶,Gucci与虚拟社交平台Zepeto进行跨界合作,打造出了Gucci梦幻别墅。用户可在Zepeto应用程序内购买Gucci系列服装、手袋、鞋履等产品,为3D虚拟形象穿上。并且,Gucci还发布了他们的首款数字虚拟运动鞋“Gucci Virtual 25”。

过去NFT形象只是一个头像或者收藏品,Gucci的虚拟运动鞋则是第一个现实复刻虚拟世界的批量化商品,它的意义在于:NFT开始脱离收藏品和代币属性,而成为一种商品流通,只是大部分NFT产品价格不菲

快消品巨头宝洁也没闲着,旗下品牌P&G Beauty,前段时间在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”,主题为“Responsible Beauty”,消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动,参观英国皇家植物园邱园,探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。

元宇宙热潮同步席卷了国内各大消费品品牌。

12月7日,新消费品牌奈雪的茶宣布进军“元宇宙”,其发行的NFT盲盒已经上线就被秒空。同时,奈雪推出“充100得150”的储值卡福利,72小时内销售额达到1.9045亿元,相当于全国门店近一周的销售成绩。

然而,就在奈雪打着元宇宙旗号拓展业务时,另一家茶饮巨头也宣布进军元宇宙。蜜雪冰城紧锣密鼓地在一个月内连续申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容,包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等,国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

除了奶茶品牌,据公开信息显示,传统品牌冷酸灵、五粮液、自然堂、小鹏汽车,都陆续搭建了各自的数字收藏品,即NFT。

在各大品牌搭建虚拟IP、NTF的同时,互联网平台也未曾止步。12月26日,百度就发布了首个国产元宇宙产品“希壤”,而悦鲜活牛奶作为乳业唯一合作品牌,将正式登陆希壤空间与全国消费者见面,就此开启元宇宙第一牛奶品牌的新纪元。

就是在希壤这个虚拟空间中,人们竟发现了一座高达100层的“鲜奶体验工厂”。

不过,消费品牌密集进军元宇宙仍处于初级阶段。尽管大批消费者花重金购买虚拟产品,对品牌来说,更重要的是如何凭借元宇宙进一步营销品牌。

新瓶装旧酒

其实,众多消费品品牌在现阶段增长遇到瓶颈,转头在营销上下功夫,制造热点以提高品牌知名度,增加产品销量,是常规打法。因此,也就不难理解为何品牌开始拥抱元宇宙,就算没有明确计划,注册元宇宙的商标多是趁热度。

因为大部分消费品公司没有足够的IT和智能硬件团队,缺乏黑科技技术专利(科技研发投入)、互联网产品,目前看来,进军元宇宙仍属于头部品牌的尝试性游戏。

仔细看他们的游戏规则,又会发现本质上他们还在做一些虚拟IP、虚拟偶像、虚拟代言人、虚拟互动游戏。本质是通过VR/AR等技术,做品牌营销。而这一方式,其实在国内家装行业运用较为广泛。

说到虚拟偶像、虚拟代言人,已不算新鲜事。

早在2016年,蒙牛就采用VR技术,让消费者宅在家里就能身临其境地感受牛奶的加工工艺。

到了2021年11月,蒙牛低温推出的虚拟IP——冠菌联盟,在电商平台进行了首次虚拟微综艺直播。在两个小时的直播时间里,吸引了103万人在线观看,获得127万点赞,成交金额较去年同期增长430.54%,收获了巨大成功。

甚至在2018年,华为也已在智能手机中进行多次AR体验尝试,亚马逊也给安卓用户提供AR购物体验。

另外,在2019年,随着新兴美妆集合店越来越多,化妆品品类愈加复杂之时,屈臣氏推出首位AI虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

屈晨曦不仅将作为屈臣氏品牌AI代言人出现在各类市场活动和传播渠道中,还会针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

但从今天的节点来看,屈臣氏该项服务与蒙牛的技术一样,并未全面普及。

同样的,Soul作为打造用户IP的平台,已为用户都需创建了虚拟身份,并以兴趣图谱与社交画像为基础,随机匹配有同好的人。在此基础上,Soul上线了捏脸功能,让用户得以在平台上创造自己的虚拟头像。

随着时间的沉淀,平台内逐渐涌现出一批优秀的捏脸师,他们创作的头像作品也受到了用户的追捧。

鲸商认为,造成此类结果的原因,一方面因为技术尚未成熟,另一方面,品牌方现阶段更注重借此吸引流量,增强创收。更深层的预期目标,沉浸式体验,暂时还无法达到。

平台和品牌能做到的,仅仅是在强调虚拟社交的元宇宙概念中,打造品牌方自己的IP,以及捏造消费者的虚拟IP形象。

综合来看,无论是大火的虚拟偶像还是元宇宙概念,类似前些年的VR、AR等技术营销,皆为换汤不换药的营销行为。品牌要想全面落地应用,还需要花费大量人力、物力钻研。

未来,元宇宙的购物天堂

从未来发展的战略层面看,基于互联网/物联网技术、智能硬件技术(可穿戴设备)、VR/AR技术及AI技术的进步,元宇宙概念会实现一个虚拟化、立体化、数字化的平行世界。囊括社交、游戏、文娱、旅游等天然商业化场景。同样,在零售消费领域也有战略意义。

元宇宙不仅仅是一个社交、游戏平台,还是一个能将现实世界更加立体化,推动产业升级、提升制造业水平的帮手。其内部更像一个虚拟小镇。

在元宇宙的虚拟小镇中,科技巨头纷纷搭建基础设施——平台场景。比如,淘宝直播曾推出虚拟主播,算元宇宙早期的“周边产品配套”。

此外,字节跳动在2021年8月花90亿重金收购了VR创业公司Pico,引爆业界对“元宇宙”的讨论与想象。而在今年1月,腾讯收购了“元宇宙”公司“黑鲨科技”。这都表示巨头们将进一步押注虚拟市场。

快消品则快速给自己打上元宇宙的标签,发行NFT产品,为虚拟小镇提供内容和商品,并巩固品牌形象。因为消费者目前的购物,多为通过淘宝、抖音、小红书来“种草”。

商品以图文和视频为载体,缺乏三维感。未来元宇宙内搭建的新型电商业态,把线下的街区复刻到线上,让用户仿佛在现实街区中逛街,走到各个不同的店铺,在虚拟销售员的帮助下选择商品。

只不过,在平台入局元宇宙,品牌疯狂做营销之际,这股热潮还需要政府提供秩序保障,以及对数字货币进行监管。以免数十年后,元宇宙步了直播带货的“后尘”。

具体而言,在科幻作品《三体》中,作者刘慈欣曾认为把信息技术应用在虚拟世界中,人类会娱乐至死。因为元宇宙是一个充满极度诱惑、高度致幻的精神病毒。而且虚拟世界的确十分具有诱惑力。当在元宇宙与品牌产品磨合出较强的应用场景后,亦会面临一个缺乏秩序的原始“西部世界”。

尽管现在,元宇宙和相关技术的热潮正盛,其带来的科技幻想与新时空秩序,让各行各业的头部品牌为之痴迷。但随着品牌在元宇宙营销层面的热度退去,品牌的本质仍是做好产品,紧跟时代的步伐。而深究元宇宙营造的场景,是其锦上添花的手法。

图 | Unsplash

分享

推荐阅读

深度解析深度解析