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离开投行,她靠教人做菜做出一家上市公司

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日日煮的故事,始于一位80后金融圈女生。

编者按:本文来自微信公众号投资界,作者刘福娟 杨继云,36氪出海经授权转载。

一位80后女生告别投行,把自己的爱好做成一家上市公司,这便是日日煮和朱嘉盈的故事。

本周,饮食内容及生活品牌日日煮(DayDayCook)宣布,与美国特殊目的收购公司(SPAC) — Ace Global Business Acquisition Limited(Ace)签订协议进行合并,将在纳斯达克上市

时间回到2012年,日日煮成立于香港,创始人是一位80后女生朱嘉盈。生于香港的朱嘉盈曾就职于香港上海汇丰私人银行投资管理部,是一位不折不扣的投行人。更早之前,她毕业于华盛顿大学金融专业。一次偶然的机会,朱嘉盈开始在网站上分享自己制作的美食视频,没想到收获了不少粉丝。彼时,美食制作通常还是以图文的方式呈现,短视频的东风还未起,但朱嘉盈决心一试,日日煮的故事就此开始了。

成立8年,日日煮已经从一个短视频分享网站,成长为一个美食生活品牌——她教人做饭,也顺便也卖起了各类食品,将“美食”做成一门赚钱的生意。一路走来,日日煮也获得了众多知名风投机构的出资,背后不乏K11郑志刚等知名人士。从拍摄美食视频起家,朱嘉盈将日日煮做出了近30亿港元的估值。

离开金融圈,80后女生转身创业

8年做出近30亿估值

日日煮的故事,始于一位80后金融圈女生。

朱嘉盈祖籍潮州,出生于香港,是家里姐妹三人中最小的孩子。早年到美国念书,她喜欢炒股,甚至为了攒钱买股票利用假期在餐馆打小时工。后来她如愿毕业于华盛顿大学金融专业,进入了金融行业。

“我从小喜欢做两件事,第一是金融,第二是美食。”朱嘉盈有一对热爱并喜欢分享美食的父母,在他们的耳濡目染下,她的厨艺也很精湛。在国外读书生活的日子,下厨成了朱嘉盈生活的一部分。

24岁那年,朱嘉盈回到香港,进入香港上海汇丰私人银行投资管理部,负责大中华区的证券研究。这一份工作收入稳定且丰厚,令人艳羡。但未婚夫的一个举动,让改变了她的职业生涯——2011年,在朱嘉盈30岁生日的时候,未婚夫送给她一个食谱分享网站——日日煮DayDayCook。

图为朱嘉盈,来自日日煮官网

此时的日日煮于朱嘉盈而言,更像是她解压的港湾。每个周末,她都会抽出一整天的时间,买菜、研究食谱、制作拍摄、上传分享……2012年,朱嘉盈在日日煮网站上传了第一支自制美食视频,与朋友分享下厨的乐趣。

虽然是爱好,但朱嘉盈在制作美食图文内容的时候,对图片质量和文字都要求很高。很快,朱嘉盈获得众多朋友们的转发和点赞,在日日煮平台上,朱嘉盈收获了一众粉丝。

在和朋友分享的过程中,朱嘉盈发现,虽然大家知道外卖不健康,但依旧不愿意自己做饭。商业嗅觉敏锐的她,看到了其中的商机——可以把日日煮做成一个鼓励年轻人享受烹饪的网站。于是,得到父母的支持后,她决定辞职创业

2012年底,行动派朱嘉盈拿出自己的积蓄,在香港中环租了一个很小的房子,开始创业。期间,在朋友的介绍下,朱嘉盈认识了从香港理工大学MBA毕业的云南姑娘汪小筱,并说服她加入公司。后来,汪小筱成为日日煮联合创始人。其实这位联合创始人来头不小,此前她曾在香格里拉酒店担任管理层。有个小插曲,去日日煮之前,她以为公司会是个正经的办公场所,没想到是个公寓。

2013年年初,朱嘉盈开通了YouTube频道。这意味着,日日煮正是开辟了官网意外的传播渠道。那时,朱嘉盈团队已经开始制作短视频,每条时间控制在3—5分钟,一集推出一道菜。

他们的努力吸引了前来寻求商业合作的企业,李锦记等多家食品品牌和家电品牌把新媒体广告业务交给了日日煮。在日日煮正式运营18个月的时候,公司达到了收支平衡,日日煮也慢慢成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。

但朱嘉盈发现香港市场还是太小。当时有投资人建议她去开辟国外市场,但她却十分看好内地市场,原因是内地的80后、90后一代已经长大,对生活有着自己的追求。但摆在朱嘉盈面前的困难很多,比如她的英文好过广东话,广东话好过普通话,用普通话和用户交流,担心不能很精确的表达出自己的意思。

2015年,朱嘉盈下定决心进入内地市场,在上海成立了分公司。她迅速推进视频团队的本地化,继续将内容做的有趣实用。或许是巧合,朱嘉盈赶上了短视频的风口。很快,日日煮在优酷、土豆、爱奇艺、腾讯和乐视等平台上收获了一波粉丝。而且,优酷、爱奇艺等平台还给日日煮提供了不少线下资源,比如东方航空、北京/广州高铁站,南京/西安等30多个城市的地铁站都有日日煮视频内容的长期播放。

恐怕没有人能想到,从美食短视频起家的日日煮也能做成一家上市公司。成立8年来,日日煮已经制作分享了超过5000条美食食谱视频,刚刚已跟美国特殊目的收购公司(SPAC)签署协议进行合并,将会以DDC新股票代号于美国纳斯达克市场上市。DayDayCook现有的管理团队将在交易完成后,继续经营合并后的新公司,估值约3.77亿美元(折合约29亿港元)

从教人做菜起步

日日煮到底靠什么上市?

将爱好做成一门生意,朱嘉盈实现了大多数女生的梦想。那么,日日煮靠什么撑起一家上市公司?

官网显示,日日煮不止于每天拍拍美食短视频,而是一个美食生活方式品牌,构建了以DDCTV内容IP、特色内容电商、美食生活体验馆为业务的品牌生态系统。简单来说,就是为美食生活领域内容创业者搭建资源共享平台。

日日煮旗下品牌DDCTV定位为国内“最好看”的精品内容频道场,24小时针对不同场景产出多种美食栏目。小煮集市是日日煮2016年上线的电商业务。商品涵盖果蔬生鲜、优选美食、饮料冲调、品质餐厨、美妆个护、家居日用等。

2019年,朱嘉盈团队发现,日日煮平台的流量正在被抖音、快手等综合内容平台瓜分,不能只做垂直内容,于是她决定转变公司的策略定位——一个以内容的驱动DTC消费品公司。其实在之前的两三年里,日日煮团队也在不断的尝试,比如打造账号矩阵,孵化内容。日日煮在签约KOL的同时,还同袁娅维、张亮等明星进行合作,共同打造视频内容。

这一阶段,日日煮在RTE(速食)和RTC(快速烹饪)两大领域推出多款独家产品,包括“捞!超有饭系列”、“自热火锅系列”、“名厨功夫菜”、“植物肉自热捞饭”等系列产品,累计开发SKU 超100种,目前已上线抖音、快手、天猫、京东等平台。

其中,较为人熟知的产品有自热小火锅系列、豪华捞饭系列、城市捞饭系列,定价大多在30元以内。此外,日日煮还开拓了植物肉系列,植物肉捞饭主打天然植物蛋白、零胆固醇、低饱和脂肪酸、高膳食纤维等营养价值,定价 ¥24.9,据悉主要瞄准一、二线城市年轻女性消费者和注重生活品质的美食爱好者。

图源:日日煮天猫旗舰店

官方数据显示,截至2020年,日日煮在各平台短视频内容累计制作2.3万条,播放累计40亿次。2017年起,日日煮落地线下渠道,先后在上海、广州、武汉开设3家线下美食生活体验馆,据悉目前美食课程累计体验已超过10万人次。

线上线下双线开展业务的模式,对于朱嘉盈和团队来说,算是一个挑战。以线上业务来说,当今的短视频竞争压力大,李子柒、快厨房、迷迭香Rosemary等知名红人接连出现,争抢流量,挤压其生存空间。

对于线下业务模式来说,门店房租、水电、人员等运营成本高昂,由于门店空间有限,单次接待客户数量也有限制。此外,日日煮虽然前期积累了一定数量的粉丝基数,但如何将其转化为线下流量并且让消费者买单增加营收,是摆在日日煮面前的一个难关。

5年融资7轮,累计超1亿美元

她将爱好做成一家上市公司

截至目前,日日煮已经获得了至少7轮融资,投资方包括合一资本、MFund魔量基金、硅谷知名加速器500Startups、K11 Investment、阿里巴巴创业者基金、Talis Capital、尚乘数科、Ironfire Ventures、恒基地产、璞瑞基金等。

朱嘉盈曾因为一个投资人的话而受益匪浅。2015年开始进军内地市场,对于日日煮来说是一个关键节点,从香港到上海,环境与生活习惯大有不同,抓住当地人的脉搏并不是一件容易的事。当时,朱嘉盈的做法是上海香港两地跑,这样的生活持续近一年。

2016年,日日煮视频点击量达到了6亿,开始寻找融资。现实却很残酷,朱嘉盈前前后后跑了半年时间,却一个TS(投资意向书)都没有拿到。这时,一位投资人告诉她,“Norma(朱嘉盈)你不能这样做内地市场,因为你不是打工的,你是创始人,你要全情投入这个市场才可以。”

于是,她决定全身心投入内地市场。对于融资这件事,朱嘉盈曾说,日日煮要养活一个几十人的团队是没有问题的,但是“如果要做大,还是得拿资金,这样可以跑得更快,做更多事情。”

直到2016年,日日煮拿到了合一资本、MFund魔量基金、500Startup等3500万元的A轮融资,随后又获得阿里巴巴青睐,取得3500万元人民币的A+轮融资。

2017年,日日煮获得由K11郑志刚和阿里巴巴创业者基金领投的1亿元B轮融资。K11集团的创始人是80后“创三代”郑志刚,他一手打造的这个潮流购物中心已进驻全国多座城市,郑志刚联手成立的C资本还投资了海伦司小酒馆、YOHO等大消费领域的公司。在接受郑志刚投资的5个月后,2017年12月,日日煮首家品牌生活体验馆在上海K11购物中心面世。

随后,日日煮的融资依旧按部就班。2020年8月,日日煮完成2000万美元B+轮融资,投资方为Talis Capital,尚乘数科,Ironfire Ventures,至此,日日煮已经在市场获得8000万美元的融资。

今年年初,日日煮宣布成新一轮2500万美元C1轮融资,由恒基地产和香港中华煤气主席李家杰博士的私人投资基金领投,支持日日煮持续推广快速烹饪产品以及拓展食品科技研发业务。就在这个月,日日煮又迎来了食品行业投资机构璞瑞资本(Proterra Investment)的入股,不到10天后,日日煮宣布通过SPAC上市。

回想8年前,当朱嘉盈放弃百万年薪的金融高管职位投身创业时,她内心有过一段挣扎。“当时如果我继续做金融,职业生涯是可以预见的,但如果我没有做日日煮,之后有别人做成功了,我一定会后悔。”如今,日日煮即将上市,它从8年前一个美食短视频平台成长为一家消费品公司,背后是中国新消费大时代强势崛起。

图 | Unsplash

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