KrASIA
消费电商

李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记

36氪出海推荐 

分享
出联名、拍综艺、做公益,没有什么是这五只狗狗做不到的。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”,作者:馨婉,编辑:石灿,36氪出海经授权发布。

“Never”这个名字,是李佳琦随手翻字典取的。

2016年,李佳琦找付鹏借钱买了一只比熊犬,他决定给它取个洋气的名字,便随手翻开英文字典的一页,第一个词就是“Never”。在综艺节目《奈娃家族的上学日记》第一季开头,李佳琦分享了这个故事。2021,他们互相陪伴的第五年,一只Never变成五只狗狗三世同堂——Never的儿子DIDI,女儿MEME,DIDI和MEME的女儿佩奇、儿子小猪猪,随后成为一个风靡全国的IP——“奈娃家族”。

“奈娃家族”在李佳琦所属公司美One久负盛名。公司坐落在上海延安西路的上生·新所,“奈娃家族”形象出现在园区每个角落,公司外墙张贴了巨幅的卡通形象,走进公司,前台、过道、会议室玻璃墙上随处可见“奈娃家族”头像或表情,憨态可掬。

李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记
上生·新所园区内的“奈娃家族”

不同于许多MCN培养新主播的“师徒模式”“赛马模式”,美One采取的是较为温和的IP衍生模式。小助理付鹏和“奈娃家族”都是从李佳琦直播间走出来,经历一系列摸索和蜕变,和李佳琦共同发展成如今美One的三大IP的。

盛夏七月,刺猬公社(ID:ciweigongshe)走进美One“奈娃家族”团队,试图了解这个“陪伴”“温暖”和“治愈”IP的幕后诞生故事。

与LINE FRIENDS“怀胎八月”

陈稳稳是美One市场部负责人,她在2020年初对接一个与LINE FRIENDS合作的项目时,突然产生了“把Never做成一个衍生IP”的想法。

LINE FRIENDS是国际知名创意工作室,以可妮兔、布朗熊等风靡全球的卡通形象为代表作,曾与优衣库、匡威、李宁等知名品牌联名。“我知道他们(LINE FRIENDS)做过类似的衍生IP,所以把这个想法进行了探讨,觉得可行,然后我们就开始逐步开发‘奈娃家族’的卡通形象。”陈稳稳说。

设计过程分为三步:选择画风,确定“狗设”,细节延伸。LINE FRIENDS方先拿出了许多不同的画风样稿,由美One在其中选择,最后敲定了美式复古的画风。随后,李佳琦向LINE FRIENDS提供了每只狗狗的特点和生活日常。比如佩奇总顶着中分头出现在直播间,惹来粉丝不少玩笑,于是团队决定保留这个记忆点,为佩奇的卡通形象设计了独特的“爱心头”。在基本形象确定后,美One与LINE FRIENDS又一起开发出每只狗狗的站姿、坐姿、睡姿......

这些细节的设计,离不开“奈娃家族”粉丝的“添砖加瓦”。“很多传统的卡通IP形象,是由动画片或电影衍生出来的,所以他的形象其实是有故事去做串联的,我们‘奈娃家族’IP更多出现在直播间和社交媒体,跟粉丝打交道,所以会不断有新变化。”陈稳稳说。

她举了个例子,比如DIDI和Never一样会挥动双手做“拜拜”,但DIDI胳膊更大、更用力,粉丝戏称它是在“抡大锤”,“于是我们就会跟LINE FRIENDS沟通,给DIDI添加一些小锤子的道具元素。”

“奈娃家族”的卡通形象设计于2020年初启动,经历了八个多月。LINE FRIENDS的CEO亲自带队,双方保证每个月一次的面对面会议,沟通细节、确定方案或推倒重来,每个月都有一次较大的调整。

2020年10月12日,李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”。与此同时“奈娃家族”雕像和巨幅玻璃外墙贴空降上生·新所,与Seesaw咖啡合作推出Never限定款咖啡,吸引网红粉丝拍照打卡。

李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记
“奈娃家族”与Seesaw合作的限定款咖啡 图源微博@奈娃家族

“奈娃家族”从李佳琦直播间走出来,出道即顶流,但并非巅峰。随后,品牌联名、线下展览、自制综艺、公益捐赠——一幅属于“奈娃家族”的版图徐徐展开。美One在“奈娃家族”IP上的每一次尝试,都是国内其他MCN未曾涉足的领域。

直播间外,关于“陪伴”的N种尝试

五只狗狗可爱的卡通形象,似乎与任何产品都能契合,“奈娃家族”的联名横跨美妆、日用、服装,甚至航空。

“只在产品上贴狗狗的卡通形象不叫联名,我们要做的是把两个品牌最初的精神打通,并把这种精神融入到产品中,传递给消费者”。陈稳稳认为,与“奈娃家族”联名的品牌,首先产品要跟“爱与陪伴”的主题相关,其次要在行业处于领先地位,最后要保持积极的“可持续”理念。

“奈娃家族”的核心概念是“陪伴”,带给粉丝温暖治愈的感觉。从2016年李佳琦第一次直播开始,Never就在直播间陪伴着他,粉丝在见证了李佳琦的崛起和二者的相互陪伴的同时,也感受到了来自佳琦和Never的陪伴。

陈稳稳表示,他们会经常去看粉丝留言,在Never的小视频下面看到很多粉丝说,“今天压力很大,但看到Never觉得很治愈”。后来随着“奈娃家族”的诞生,这一概念很自然地延伸到IP的各个方面。

“能够让‘奈娃家族’保持长久生命力的最好方式,就是把核心放在产品和服务上。”陈稳稳说。

美One的选品团队和李佳琦本人都会参与到“奈娃家族”的选品当中。选品团队负责从专业角度把关产品质量,李佳琦则利用长期直播带货积累的经验,预估消费者反馈,对产品细节提出改进建议。

在服务方面,美One有专门的团队负责经营“奈娃家族”旗舰店,作为一个与粉丝直接接触沟通的渠道,线上客服的工作有着严格的要求,例如,不能直接对粉丝说“不”,使用尽量舒服的回应和处理方式。

可持续也是“陪伴”理念的延伸之一。李佳琦在与天猫国际的一次合作中提出,希望产品不要过度包装,让消费者愿意把包装盒也留下来,于是“奈娃家族”联名产品的包装盒也要求在实用和审美两方面经过仔细设计。

“后来我们的确看到很多粉丝说,舍不得扔掉盒子,留下来用于收纳,我觉得这是我们一直在努力去做的,让包装也能再利用。”陈稳稳说。

出道不到一年,“奈娃家族”手办、面膜、服装、行李箱等联名产品陆续推出,随后美One将更多大胆的想法落地,把“爱与陪伴”的概念贯彻到底。

2020年5月,“奈娃家族的悠长假期”主题活动开启,美One在上海港汇恒隆广场举办了线下体验展,并与天猫国际、海南航空联合推出“空中预言家趋势航班”,机身张贴身着空乘人员服装的“奈娃家族”卡通形象,于6月7日首飞海口-上海浦东航线。

这些尝试并非一帆风顺。陈稳稳告诉刺猬公社,在筹备“奈娃家族的悠长假期”线下展时,他们计划要在恒隆广场上放一架“奈娃家族”的航班,作为整个展览的“主心骨”。

凌晨两三点,陈稳稳和团队工作人员一起,看吊车吊着飞机,缓缓停落在白色的中庭。她百感交集,“心血没有白费”。但出于防疫考虑,最终无法让前来打卡的粉丝游客进入飞机内部。

李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记
“奈娃家族的悠长假期”线下展的飞机

然而,粉丝的热情冲淡了这些阻碍带来的不悦。开展首日,上海下了雨,许多粉丝仍从外地专程赶来,冒雨来广场参观打卡。

陈稳稳回忆起展览期间接到的一份印象深刻的“投诉”。一位“奈娃家族”的资深粉丝逛完线下展后向工作人员询价,得知展览现场的产品不对外出售后,非常失望。她问陈稳稳,为什么不能买?她千里迢迢来上海,就是想要把“奈娃家族”的产品买回家。

“产品不对外出售有两个考虑,一是我们不是港汇恒隆的商户,进行售卖行为可能存在法律问题;二是我们想给粉丝打造一次沉浸式体验,不想让粉丝觉得我们在诱导她们消费。”陈稳稳说,经过这一次,关于粉丝不同的想法和她们对“奈娃家族”的深厚情感,她都有了更深的体会。

带上狗狗拍综艺

《奈娃家族的上学日记》第一季不算严格的综艺,而更像是个记录李佳琦、付鹏对Never、DIDI进行治疗犬培训的Vlog,每集只有十几分钟,却拿到了豆瓣8.6分的好成绩。

拍《奈娃家族的上学日记》,是美One内容总监兼综艺制片人金纯的主意。2020年上半年疫情肆虐,李佳琦在家里直播,原本计划的粉丝节无法在线下落实,刚巧金纯从朋友圈了解到中国治疗犬现状和培训项目。

治疗犬是经过专业训练与考核后,能参与陪伴自闭症儿童或阿兹海默症老人的狗狗。“全国有5000万只宠物狗,但治疗犬不到100只”,金纯说。当她把治疗犬的活动视频发给李佳琦时,得到了非常积极的反馈,李佳琦表示愿意全力配合训练和拍摄。

治疗犬的训练和考核有一定难度,不是每只狗狗都能通过。经过一轮筛选,Never和DIDI被选择参加治疗犬培训,最后Never成功成为治疗犬。在《奈娃家族的上学日记》第一季最后一集,李佳琦带着Never前往敬老院,Never给老人们表演“拜拜”治愈了老人,也治愈了屏幕前的粉丝。

当被问及“如果Never没有通过考核,综艺怎么拍下去”时,金纯很坦然,“我们原先想做的时候也没有预设一定要考出治疗犬,初衷还是想给大家普及治疗犬,希望更多人加入到这样的公益活动中来。而且,只要佳琦和Never在活动中真心努力了、付出了,即便没考出治疗犬,粉丝们也会理解的。”

李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记
《奈娃家族的上学日记》第一季 图源微博@奈娃家族

《奈娃家族的上学日记》第一季的成功,让团队对于做内容有了进一步想法,也推动了“奈娃家族”IP的诞生与破圈。2021年,美One决定拍摄《奈娃家族的上学日记》第二季。

第二季进一步强化了“奈娃家族”IP的世界观——五只狗狗晚上在直播间陪伴佳琦和粉丝,白天在Never Mind Cafe打工,治愈每一位到店的客人。拍摄地选在海口,团队打造了一家充满“奈娃家族”元素的咖啡馆,李佳琦带着五只狗狗前去经营——当然,实际负责经营的是李佳琦。

不少粉丝觉得第二季“狗狗镜头太少了”,应该改成《李佳琦的开店日记》。对此,金纯解释说,“我们觉得狗狗是一个窗口,更多是希望通过狗狗来传达人与人之间的善意。因为其实狗狗在想什么,我们是不理解的,是我们给它灌输的,把太多注意力给到狗狗身上,那不是我们想要的。”

“而且还有一个原因是,海口夏天太热了,长时间呆在咖啡馆拍摄对狗狗不好。”

Never Mind Cafe的设定是倾听每一个到店客人的故事,用爱与陪伴治愈每一个人。金纯想要“真实的碰撞”,因此开拍前没有预买出镜的NPC,也没有请更专业的综艺团队外包制作。她和导演组会提前跟顾客说好店内有拍摄,因此要保持秩序,不能乱拍照。

然而在这件事上,李佳琦和金纯起了一点小冲突。拍摄第二天,第一桌到店的顾客问李佳琦是否能合影,李佳琦很自然地答应了,随后第二桌、第三桌也纷纷提出想拍照......

金纯在监控里目睹了这一切的发生,她赶紧通过对讲机联系现场,让李佳琦停下。“然后佳琦直接对着摄像头说,为什么不可以拍照,他知道我看得到”,金纯说,“那一天刚好是金靖来当嘉宾,气氛特别炸裂,整个现场根本控制不住。”

金纯气得直跺脚。

那晚李佳琦结束直播后,金纯和李佳琦敞开心扉地交流了一次。金纯向李佳琦解释了为什么不能答应拍照,包括保护艺人、维持现场秩序,以保证完整的故事拍摄。李佳琦给她的回复是,他是咖啡店的店长,他的诉求就是尽可能去满足顾客的需求,“当他们提出这个需求,我为什么要让他们失望?”

“李佳琦是做直播销售的,他会很在乎咖啡馆的KPI,在乎有没有满足顾客需求,但我们开这个咖啡馆,是为了了解人与人之间的故事。”后来金纯把金靖写给李佳琦的心愿卡认真念给他听,他觉得很受启发。

那张心愿卡上写的是:“海南好美喔。你在海口那么慢的地方,为什么还要这么着急地做事呢?”

李佳琦的“影响力抓手”

“奈娃家族”官宣出道前,“N姓女明星”Never已经solo出道过一次——2020年2月,国产美妆品牌完美日记与Never联名推出眼影“小狗盘”,开售一分钟10万库存告罄。

那时,李佳琦和美One就意识到了狗狗的“带货能力”,但他们并没有选择“赚快钱”。在“小狗盘”推出前,李佳琦就提出将“小狗盘”的部分收益捐给基金会,那时他已经意识到Never的形象具有更大的社会意义。2020年9月,李佳琦向它基金捐款100万,用于开展流浪动物救助公益项目。

2021年6月,美One与分众晶视合作,以“奈娃家族”的名义开展了“天堂电影院”公益项目,李佳琦的妈妈带着Never前往景德镇浮梁县寒溪村,给山村里的孩子带去《第一次的离别》观影活动,并将提供持续的观影条件。

除了公益之外,李佳琦还非常关注国产品牌和中国优秀设计师。2021年4月,“奈娃家族”与国产服装品牌XUZHI推出了T恤和渔夫帽等联名单品。同一时期,李佳琦空降上海时装周,与蕾虎合作“中国设计‘琦’袭之夜”,将秀场服装直接搬到直播间进行销售。

“其实如果是要挣钱,在直播间卖小众品牌服装,销量和收入都不如卖无骨鸡爪多。佳琦为什么要做这样的尝试?我觉得他对自己的定位和别的主播不一样”,金纯说,“我觉得他未来可能会是振兴中国品牌的一个人。”

比起李佳琦本人和小助理付鹏,“奈娃家族”是一个更合适的影响力抓手,凭借它们可爱的卡通形象和萌宠身份的天然优势,李佳琦可以实现更多在直播间里难以实现的理想主义——治疗犬,艺术公益,振兴国产品牌,支持优秀设计师。

金纯说,李佳琦自己也非常关注“奈娃家族”的内容制作,“几周前他很兴奋地找到我,问我什么时候有空,他想到一个很厉害的跟内容相关的点子,想要跟我探讨一下。”

如今,五只狗狗在李佳琦家中生活,由李佳琦的妈妈照顾起居。有时候李佳琦出门工作碰上狗狗黏着他,他就会把狗狗带到公司来和大家玩。在“奈娃家族”的影响力正努力触达各个城市和领域时,李佳琦和美One希望真实的狗狗能不受太多商业干扰,有一个平凡快乐的生活。

图|Unsplash

分享

推荐阅读

深度解析深度解析