2022年9月1日，东南亚电商平台 Lazada 在新加坡举办了2022年度“LazMall 品牌未来论坛”（LazMall Brands Future Forum, BFF）。在此前夕，今年6月正式履新 Lazada 集团 CEO 的董铮（James Dong）接受了“36氪出海”等媒体采访。

早在2016年阿里巴巴投资 Lazada 时，董铮就曾参与阿里巴巴对 Lazada 的整合工作。之后他于2018年6月正式加入 Lazada，并先后出任 Lazada 泰国和越南首席执行官。董铮是 Lazada 任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚、精通东南亚本地市场、伴随 Lazada 集团成长起来的管理人才。

近年来东南亚电商零售市场战况愈烈，董铮在采访中细致分享了 Lazada 对东南亚本地化战略及竞争优势的认知，也就 Lazada 未来如何持续拓展东南亚市场、服务中国出海品牌等备受关注的问题，与我们作了充分沟通。

以下为采访摘要（经过不改变原意的调整）：

关于本地化及核心竞争力

36氪出海：你曾长期担任 Lazada 泰国和越南 CEO ，这些经验将如何帮助你执掌 Lazada 集团？

董铮：坚持本地化策略，服务好本地的商家和品牌，同时跟他们携手服务好本地的消费者，这是我们的经验。

Lazada 是东南亚最早的电商平台之一，十年一路走来，在本地区众多互联网企业中，我们的本土化策略一直是比较坚决的。在我们覆盖的东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人都来自本地，这说明了我们做好本土化的决心。在业务上，我们也坚持本地化策略，不断积累对本地市场的认知、对本地商家和消费者的洞察，以及对本地商业政策的把握。

跟中国不同，东南亚的六个核心国家是处于完全不同的发展阶段的。例如，在消费水平排在世界前列的新加坡，我们的 LazMall 渗透率很高，甚至超过了天猫在中国的渗透率。但在其他东南亚国家，电商的总体渗透率还有待提高。这要求我们坚持在不同国家因地制宜，实施真正符合本地市场需求的商业策略。

36氪出海：除了本地化策略以外，对比区域内其他电商平台，Lazada 的差异化竞争优势有哪些？

董铮：一方面是产品技术上的优势。我们坚信，电商业务的本质应该由数据和技术驱动，包括搜索、推荐、消费者体验等等的组合。后疫情时代，东南亚地区有57%的消费者更乐于直接通过电商平台搜索需要购买的商品，电商平台已逐渐成为一个新的搜索引擎。谁能把搜索推荐功能做得更好，谁就能更好地吸引消费者。Lazada 在东南亚有超过十年的创新经验，例如，我们是第一个在东南亚推出图片搜索功能的电商平台。这些日积月累的改进成就了我们在产品技术方面的独特优势。

另一个重要优势是开放合作的生态模式。以支付为例，Lazada 是一家东南亚本地互联网公司，与TNG、DANA 等在各自国家领先的支付工具均建立起了稳固的投资和合作关系。在物流方面，Lazada 自营的物流团队专注于某些区域和类型的包裹递送，在另外的环节则与第三方开放合作，为消费者提供差异化服务。

关于阿里巴巴及中国优势

36氪出海：作为阿里巴巴海外商业版图的重点，Lazada 是如何把“利用中国优势”和“做好东南亚本地化”结合起来的？

董铮：自2016年加入阿里巴巴大家庭以来，Lazada 受益于阿里巴巴的技术、物流、支付及产品创新、商家运营等方面的丰富经验，逐步发展成为一个综合的电商平台。阿里巴巴在中国及全世界各地成功实践了的商业模式、技术模块都可被 Lazada 借鉴与应用。从这个角度来说，Lazada 是很幸运的。

东南亚市场的投资热度长期高涨。但过去几个月以来，全球资本市场对互联网行业的投资风向越来越向“利润+长期性”快速过渡，在这样的大环境下，Lazada 背靠阿里巴巴的技术和资金支持，依托产品技术和运营驱动，形势将对我们更有利。

与此同时，运营方面 Lazada 坚持做完全东南亚本土化的公司。我们的团队、基础设施、业务布局都是基于有效的本土化战略，以满足东南亚消费者的个性化需求。Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。我们将按照既定的战略前进，并为阿里巴巴集团全球用户增长做出贡献。

关于中国品牌出海

36氪出海：对于有志于出海东南亚的中国品牌，Lazada 可以提供哪些支持和帮助？

董铮：Lazada 希望给消费者提供全世界的好货，这包括我们本地的商家品牌，也包括中国、日韩、欧美的商家和品牌。

就我个人观察，中国品牌及其背后的调性正越来越被东南亚消费者接受。不仅是消费品领域，甚至在文化上，中国元素在东南亚受欢迎程度也在变高，国货出海趋势也将在这一背景下变得更加明显。

具体到中国商家、中国品牌，我们将提供三类支持。

第一类是为中国商家和品牌提供顺畅的入驻、销售、服务、跨境物流的服务体系。只要在 Lazada 登录注册，就可以享受“一键卖六国”的服务。近年来，Lazada 联合菜鸟网络打造覆盖东南亚的领先跨境物流网络，包括国内直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等不同方案，着力解决跨境物流痛点。

第二类，Lazada 的跨境业务团队会为出海商家进驻东南亚提供市场信息支持，包括品类流行趋势、消费者偏好洞察等。

第三类，很多品牌在业务做到一定程度后，会考虑在东南亚建设团队，Lazada 会帮助这些品牌商家建立本地销售及服务体系，提升本土化运营能力。

通过这三部曲，我们的目标是让每一个中国商家、中国品牌都能真正实现无忧出海东南亚。

关于进军欧洲及 IPO 计划

36氪出海：未来 Lazada 是否考虑进军欧洲？是否会考虑独立 IPO 上市？

董铮：欧洲是非常重要的市场，有许多知名欧洲品牌是 LazMall 的重要合作伙伴。只要是对商家、合作伙伴和消费者任何有利的发展方向，我们都会保持非常开放的探索心态。

关于 IPO 上市的问题，互联网行业是一个蕴含众多机会的行业，任何变化皆有可能。过去几个月我们也看到了全球资本市场和经济局势的深刻变化，在现阶段我们没有一个针对上市的具体时间表。

我们希望把体验做好，让更多的消费者持续稳定地获取好的服务，让品牌和卖家持续稳定地经营生意，这是我们目前最紧要的事情。

关于企业文化及个人爱好

36氪出海：对于那些有志于加入 Lazada 的人才，你有什么建议？

董铮：我们在东南亚六个国家的团队都在积极且持续地招聘。Lazada 是个很国际化的团队。我们新加坡办公室的团队来自20多个国家和地区，大家讲不同的语言，有不同的肤色、文化和宗教信仰。都在同一个办公室工作的时候，大家会自然地变得更开放、更包容。Lazada 提供的不仅是职业发展机会，更是一个可以让员工在最短时间内收获国际视野的平台。欢迎大家加入 Lazada 大家庭！

36氪出海：能否透露一些你在工作之余的个人爱好？

董铮：我喜欢做各种耐力性的运动，例如跑步、游泳、骑车等。东南亚是一个比较适合户外运动的地方，阳光明媚，气候舒适，生活态度和心情也容易开朗。我经常会跟团队成员组织各种跑步活动、一起打球。这些运动跟阿里巴巴的文化很像。阿里巴巴集团，包括 Lazada，是奥运会全球十几个 Top Partner 之一，奥运会“更快、更高、更强、更团结”的精神与阿里巴巴的文化相契合。

关于 Lazada 的未来愿景

36氪出海：请用几个简单的关键词，总结你理想中未来 Lazada 的状态？

董铮：我们希望能在东南亚扎根20年甚至更久，如果一定要说10年以后我们想要的是什么状态，我想第一个关键词是“用户体验”。当然，用户体验在不同的国家、不同的时间会不停演变，但是以用户体验为中心，对我们来说一定是重要的且最核心的。

第二个词应该是“可持续性”。一方面，我们的财务状况要审慎、可持续，确保对品牌合作伙伴的长期服务；另一方面，Lazada 作为阿里巴巴集团的一员，需要积极履行社会责任，包括对待员工、对待社会的可持续性，同时让这种可持续性对我们的整个生态圈内的其他伙伴产生影响，一起倡导让社会变得更好。

这两个关键词代表了 Lazada 最为关注、最期待达成的长期目标。

关于 Lazada

Lazada 于2012年在东南亚成立。成立10年以来，Lazada 始终致力于通过商业和技术创新促进印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等六市场发展。今天，Lazada 日渐繁荣的数字生态系统已成功帮助东南亚消费者和每月超过100万的活跃卖家链接起来，他们可以透过 Lazada 钱包等可信赖的支付渠道安全地进行交易，并享受到在东南亚覆盖最广的极致物流体验。

LazMall 是 Lazada 推出的线上品牌商城，目前也是东南亚地区最大的线上品牌商城，聚集了东南亚地区的高质量消费者群体。

9月线上分享会预告｜出海实战：如何打造海外的供应链体系

东南亚，依旧是出海的热门目的地，供应链是跨境贸易绕不开的话题。随着东南亚物流基建的逐步完善，出海东南亚的品牌、商家在搭建供应链体系的过程中拥有了更强的主动权。时间来到2022年，在历经供应链扰动、东南亚制造业复苏、海运价格回落后，出海东南亚的品牌及卖家即将迎来供应链策略调整阶段，以建立一个让东南亚消费者更加满意的供应链体系。

供应链作为商品流转的基础，既服务于消费者又服务于品牌建立。在东南亚基建新升级的背景下，36氪出海将于9月27日举办线上闭门分享会，邀请来自 Ninja Van、蚂蚁国际的嘉宾，与诸位观众一起探讨，如何打造出海东南亚的优质供应链体系。

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