在全球市场吃到红利后，TikTok终于开始造墙圈地。
近日，TikTok计划取消让卖家放置能点击跳转到外部平台的链接，这意味着TikTok不再为卖家的独立站与其他外部平台引流。自此，TikTok将结束半闭环模式，其流量仅为自有电商平台TikTok Shop所用。
为了减少流量外溢至独立站，TikTok还宣布在今年9月12日停止全球范围的“Storefront”服务。
“Storefront”由TikTok与加拿大电商服务平台Shopify在2020年合作推出，允许卖家为自有独立站引流。由于可跳转至外部，这一模式也被称为半闭环模式。吸引了大量卖家后，TikTok决定把买卖双方都引向自建平台，实现全闭环。
此外，TikTok还以保证用户体验、避免受到误导性广告影响为由，不允许达人同时在多平台直播，只能专注TikTok Shop。但实质上，这也是在防止流量外泄。
这场短暂的蜜月期结束背后，是跨境电商行业愈发残酷的竞争。作为电商业务的后入场者，TikTok面对老牌亚马逊、新秀SHEIN和TEMU在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的变现数字。而实行闭环模式便是锁住宝贵流量最关键的一步。
早期积累
2020年，TikTok在全球的下载量已经达到20亿次，一个足够大的流量池已经搭建。与Shopify的合作让TikTok开始尝到变现的甜头。Shopify拥有百万卖家资源，能帮TikTok Shop吸引到大批卖家。
截止2022年年底，TikTok Shop的卖家店铺已超过13万。反向来看，对难于引流的独立站卖家来说，拥有巨额流量的TikTok是场及时雨。大量卖家的入驻使TikTok完成了早期的商家积累，也培养了用户使用习惯。自此，TikTok在卖家方的平台地位不断提升，在电商市场也尽显自身优势。卖家们都期待着高流量的转化，更加难以离开。
卖家粘性足够高后，TikTok将今年作为全闭环的起点。但回顾近年TikTok的不少动作，这一模式的开启早有迹可循。
此前，TikTok已经宣布8月将在其最大的美国市场开启全托管模式，并对卖家开放美国小店。连备受诟病的物流板块TikTok也做出调整。去年起TikTok便开始准备面向英国的物流仓储计划，今年还与美国的物流公司合作建设仓储与运输系统。这些举措表明，TikTok更具备平台意识。TikTok近些年的举措都在为成为综合性平台搭基础，而作为电商平台，流量保护顺理成章。
TikTok选择搭建全闭环生态除了是新的发力点外，也因为吃到了半闭环的苦头。在半闭环时期，有不少卖家只为吃流量红利虚假发货，随之而来的是TikTok用户们退货无门、购物体验极差。仅作为流量提供方，此时的TikTok无法审核卖家的资质，追踪物流，只能为卖家们“背锅”。只有全闭环后，TikTok才能将卖家握在手中。
时机已到
对已经完成抖音闭环的字节跳动来说，TikTok实施闭环早已是必然，但何时落地仍需要观望。今年8月，时机终于到了。
特看科技数据显示，TikTok美国小店的数量从4月份的300多家增长到7月份将近6000家，6月份甚至实现了6倍速增长。对应单月的GMV从4月的623万元增长至7月份3.4亿元。卖家和GMV增长使TikTok意识到是时候倾注所有的流量进入小店，使TikTok在美国的电商市场真正进入正轨，能和SHEIN、TEMU以电商平台的身份角逐。
TikTok Shop走到这一步用了3年。而在电商发展更生猛野蛮的国内，抖音电商在其起步的2020年便已切断外链，通过直播带货达到GMV5000亿元。从切断外链到投注全闭环，TikTok在模仿抖音的路径。
2020年抖音也是在小店保持高速增长的情况下逐渐切断外链，借助当时大火的直播带货打出了漂亮的成绩。虽出身同一家公司，但TikTok的步伐明显慢于抖音，同时其变现能力也与抖音相去甚远。
数据显示，当前TikTok的月活用户数已经超过10亿，但其2022年商业化收入只占抖音集团（即字节跳动）收入的12.5%；而抖音的月活用户数量为6.8亿，但其2022 年商业化收入约占抖音集团中国区的80%。抖音在前，TikTok不甘屈于人后。除了切断外链，其还宣布对跨境卖家开放美国小店以及实行全托管模式，希望以“组合拳”的形式尽快在美国攻下一席之地。
即使TikTok Shop不断造势，但到目前为止，仅是进入美国小店便难倒了一大批卖家。卖家们进入美国小店需要提供能证明其具备本土备货、拥有海外仓、单类目亚马逊美国站总流水大于200万美金能力的材料，同时入驻名额还有限制。即使有幸进入，等待卖家们的也不一定是福利。
据在美国小店参与全托管模式的部分卖家反应，TikTok Shop虽然拥有10亿月活，但其精准触达的有效流量并不高，面向卖家的客服指引、选品上架等具体工作也都并不完善。
TikTok Shop试图以流量吸引卖家进入，并通过全托管模式圈住他们。全托管模式下卖家仅需要供货、平台包揽上架运营售后物流等一系列重活儿、还有大量流量扶持，这些都是TikTok吸引卖家的话术。
能否留下卖家，将电商生意真正跑起来，完成今年200亿美元GMV目标，TikTok Shop还需拿出真本领。
图 | Unsplash
本文来自“硬氪”（ID：south_36kr），作者：胡依婷，编辑：袁斯来，原文标题：“关闭外链，Tik Tok正为自家电商修起高墙”，36氪出海经授权转载发布。
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