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假如微信不能屏蔽抖音淘宝:好像亏了,但又没完全亏

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抛弃一刀切屏蔽外链的“懒政”,没什么不好。

编者按:本文来自36氪,作者 余洋洋,  编辑 张信宇,36氪出海经授权发布。

微信拖着,抖音催着,但该来的迟早要来了。

9月13日上午10点,工信部回应了社会公众关切的互联网行业互联互通问题。工业和信息化部信息通信管理局局长赵志国强调,网址的屏蔽链接是这次重点整治的问题之一。

据媒体报道,此前9月9日下午,工信部有关部门召开165专项“屏蔽网址链接问题行政指导会”,提出有关即时通信软件的合规标准,要求自9月17日起各平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施,对发现问题拒不整改的企业,依法依规下架app并启动相关行政处罚,并将企业纳入信息通信行业信用管理体系内,根据规定限制其开展互联网相关服务。

此前传工信部提出的针对即时通信软件的三条合规标准

当天参会的企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。在这些参会企业中,受“解除屏蔽网址链接”政策影响最深的无疑是腾讯极其通讯社交产品微信。

腾讯对此表示有条件支持:我们坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。

而作为竞争对手,且长期无法顺滑进入微信生态的字节跳动仍对腾讯的表态针锋相对表达了不满:我们呼吁所有互联网平台行动起来,不找借口,明确时间表,积极落实,给用户提供安全、可靠、便利的网络空间,让用户真正享受到互联互通的便利。

双方都认可工信部政策,但腾讯希望互联互通的重点是“以安全为底线”,而字节希望腾讯立刻解除屏蔽,“不找借口,明确时间表”。显然,解除屏蔽外链,实现互联互通的博弈仍要持续一段时间。

据微信官方此前披露的数据,微信DAU已超10亿,而据最新统计,中国的网民数量达到10.11亿,这意味着今天几乎每一个中国网民都在使用微信。微信的DAU如此之高,除了其熟人社交的基本功能之外,更重要的在于其为用户提供的服务功能以及为中小企业提供的商业机会。

今天的微信也早已不只是纯粹的商业工具,更是服务创新、公众利益的互联网基础设施,微信作为基础设施的核心功能在于流量,开放外部链接,相当于面向所有竞争对手、中小创业公司公平开放了这个流量入口。

无论情愿与否,微信都必须开始承担作为互联网基础设施的责任。于用户而言,开放外部链接方便了他们在不同App之间的分享切换,于商业生态而言,腾讯与阿里、拼多多、字节跳动等巨头之间的竞合关系或将改变。

于微信自身而言,开放外部链接也并非全是坏处。无需跳转外部链接可以增加用户在微信端的停留时长和消费。而不准屏蔽外链不单单是针对微信的,其它平台也不能屏蔽微信,商家、主播将私域流量沉淀回微信也将更容易。

也就是说,如果解除外链屏蔽,微信好像是亏了,但似乎又没完全亏,一切还要等市场实践去证明。

 腾讯失去“竞争利器” 

开放外部链接最直接的影响是,腾讯将无法再简单利用微信屏蔽进行商业竞争。

通过微信屏蔽进行商业竞争的逻辑并不复杂,对于腾讯系产品或者腾讯扶持的被投公司,微信不仅不会屏蔽其链接,还会通过开放支付接口并且给予微信流量入口的方式助推其发展。而对于与腾讯存在直接竞争关系的公司产品,微信往往通过屏蔽分享链接的方式阻碍其获取流量。一边帮扶一边遏制,以实现商业竞争上的胜利。

微信最早的大规模屏蔽可以追溯到2013年对淘宝商品链接、支付宝红包的封杀。彼时淘宝效仿此前屏蔽百度搜索的成功经验而率先发难,在站内掐断微信的访问,随后微信迅速反击,将导向淘宝网站流量渠道全部关闭,并提示用户该地址已被屏蔽。至此,双方相互封闭至今。

微信的封杀,对于同为巨头的阿里而言只是实现权力制衡的工具,但对于许多创业公司、创新产品而言,却成为阻碍他们发展甚至加速了他们的死亡的重要原因。

最典型的案例是2015年的出行大战,微信的流量在滴滴、快的、优步三家公司竞争过程中起到了重要作用。微信先后屏蔽了快的和Uber的红包链接,同时通过让滴滴接入微信的支付和流量入口,最终加速了所投企业滴滴对快的和优步中国的吞并。

此后的十余年间,微信外链屏蔽名单里包括网易云音乐、抖音、多闪、飞书在内的众多互联网产品。

腾讯通过QQ、微信曾经封禁过的App(36氪据公开信息不完全统计)

但微信的流量扶持或者屏蔽并不总是奏效,微信的社交关系也并非万能。过往的许多案例证明,微信的流量是创新产品发展的助推器,但产品本身的市场竞争力才是根本。

值得一提的是拼多多和抖音这两款产品,前者在微信睁一只眼闭一只眼的规则下快速度过开荒期,完成用户的原始积累,最终成长为国内继阿里、京东之后的第三股电商力量。后者则被微信封禁分享链接,同时被腾讯投资的快手、腾讯孵化的微视两路追击,但抖音+TikTok仍然凭借出色的产品技术运营能力成为全球DAU超12亿的短视频产品。

这或许可以证明,微信所能浇灌的巨大流量也只是推手,产品本身才是取胜的关键因素。

与此同时,开放外部链接也会让微信的治理压力陡增。相比一般应用,用户对淘宝、抖音等App的分享需求更多,当社交分享的体量大规模增加,又不能以屏蔽外链的方式简单处理,微信就需要投入更多资源和人力甄别,完善规则去保护微信用户的体验不过分受到外链规模爆发的负面影响。

微信事业群还想保持小而美的组织形态,恐怕就会很难。

但微信的“连接”优势可能被放大

互联互通新规乍一看对于手握“流量生杀大权”的微信负面影响甚大,但并非一无是处。

开放外部链接或许也会给微信带来直接好处。比如,微信能够改善本来需要跳转换端的用户体验,可能最终都在微信端直接完成时长停留和消费,把更多用户时间、注意力和交易留在微信里。

在目前的微信环境里如果要打开淘宝,必须要复制一串乱码的“淘口令”,打开淘宝浏览商品。但如果微信和淘宝互通,通过微信链接或者微信里的“淘宝小程序”便能浏览商品绝大部分信息并且下单购买,完成淘宝购物全过程,那用户还有必要跳到淘宝App里购物吗?

需要注意的是,此次“开放外部链接”的政策要求不止针对微信,而是所有包括淘宝、抖音在内的所有超级平台App。如果微信无法屏蔽这些应用,这些应用也将无法屏蔽微信,这意味着商家和博主在其它平台沉淀私域流量汇聚到微信将更为容易。

积累粉丝、沉淀私域流量一直是令淘宝、抖音眼馋的一块流量红利,然而淘宝的交易属性,抖音媒体内容属性,使得二者都难以在原有的App场景内让用户产生高粘性的熟人关系连接。

某种程度上,微信对二者的封禁,使得用户不得不在淘宝、抖音产品内与博主、商家等进行沟通,建立淘宝买家群、抖音粉丝群,反而有利于了微弱的关系链在淘宝、抖音内产生。

另外,之前商家和博主们还要想方设法用各种“vx”之类的代词避开淘宝抖音对微信的封禁,而当微信的链接放开,一个附带二维码或微信号的介绍可以更直接将用户从淘宝抖音导流到微信。众所周知,微信的强关系链更适合沉淀私域流量,这时微信“连接”的优势或许将被放大巩固。

微信确实是流量池没错,但微信也有私域流量的虹吸效应。

从产品的角度来讲,产品的核心竞争力往往在于是否在某一方面占据了强烈的用户心智,如微信占据了熟人社交的心智,抖音占据了用户消磨碎片化时间的心智,淘宝占据了用户大部分网购的心智。

放开微信外部链接相当于进一步创造了公平的市场竞争环境,市场化竞争让拥有不可替代心智的产品优势被放大。反之,没有牢牢占据用户心智的产品也会在同业务竞争中越来越处于弱势地位。

如果微信群就能自由分享抖音视频和淘宝商品,用户为什么还要加抖音粉丝群和淘宝买家群呢?抖音和淘宝或许都能来微信薅流量了,但对抖音和淘宝的社交野心恐怕不太妙。

在今年1月的微信公开课上,创始人张小龙也曾公开分享,“(微信)重心不是在做内容,而是在做底层的连接”。 于微信自身而言,在加强治理保护用户体验的前提下,面向竞争对手开放外部链接或许也有助于进一步增强用户在微信内“连接”的心智。

其实,如果把微信一刀切的屏蔽特定产品外链视为微信“懒政”,那抛弃懒政、精细化运营和竞争本身就是题中应有之义。

图 | Unsplash

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