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火了一把之后,为什么 Clubhouse “凉”得这么快?

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宣传能让一家消费社交创业公司走向成功,也能让它走向失败。

编者按:本文来自36氪神译局,译者:小兵手,36氪出海经授权转载。

Clubhouse只是一个功能,不是产品,它无法支撑独立的业务。在最开始的时候宣传将Clubhouse送上云端,但现在它正在坠落,形势并不乐观。本文作者:Kevin LaBuz,原文标题Was Clubhouse Doomed By Its Early Success?

Clubhouse是一个直播形式的语音App,2020年3月出现在iOS平台。在新冠爆发时,Clubhouse吸引许多人的兴趣。到了2020年5月份,Clubhouse的估值已经达到1亿美元。不到一年时间它的估值便冲到40亿美元。平台与马斯克对话,与Robinhood CEO Vlad Tennev交流,许多听众追随,新闻跟着报道。最开始时产品实行邀请制,因为太多人想进入,eBay甚至开始出售名额。

风头过后,Clubhouse渐渐遇冷。根据Sensor Tower的数据,2021年2月Clubhouse的下载量达到960万,到了2021年4月却降到92.2万,降幅90%。

随后Clubhouse推出Android版本,2021年5月份和6月份恢复增长,增长动力主要来自印度。

然而,两次增长高峰都只是短期的。2021年7月,Clubhouse抛弃邀请制,平台向所有人开放。Clubhouse能继续繁荣下去吗?不清楚。到8月14日,Clubhouse仍然是App Store流行度排名第35位的社交App,比Grindr、OkCupid高一些,比Wink、Tagged弱一些。

宣传与补贴

宣传能让一家消费社交创业公司走向成功,也能让它走向失败。社交App的用户越多,自然价值也就越高。宣传的好处是吸引新用户,这让网络更有价值,从而进一步吸引更多人。

Benchmark一般合伙人Sarah Tavel认为宣传是一种补贴或者税。有了补贴,创业公司(或者VC)就可以支付交易成本的一部分,撬动市场流动性,让小规模市场如同临界规模一样运行。对于按需服务提供商(比如DoorDash、Lyft、Uber)来说这是一种流行策略。在大流行之前,你花12美元坐Uber可以从A点到B点,如果选择黄包车要20美元甚至更多。通过吸引新用户,宣传就像一种补贴,它鼓励不会自然发生的行为发生。

补贴和宣传也有区别,那就是控制。你可以上调或者下调补贴,但宣传是无法调控的。公司无法控制宣传,这样就给企业带来运营挑战。Sarah Tavel是这样解释的:“在网络进化初期宣传可能会毁了它,因为在最初的时候你很难知道一旦补贴取消消费者是否还愿意参与。你会冒着风险优化错误的事情。”

还有一个风险也值得警惕,在流量的压力下产品可能会崩溃。宣传吸引到新用户,但糟糕的产品体验可能会导致他们逃离。正因如此Sarah Tavel认为在产品真正成熟之前应该尽力避免过多宣传。

另外宣传也会吸引竞争。如果你找到一个金矿,最好在告诉别人之前自己先挖一条护城河。

快速抄袭

最开始时Clubhouse的确成功了,但它可能会因此失败。Clubhouse是一个很好的例子:宣传刺激了竞争。Facebook、Spotify、Twitter财大气粗,它们有更强大的工程师团队、有更多用户、生怕失去用户。这些平台对Clubhouse的反应向我们证明它们能以多快的速度消除威胁。

Snapchat Stories就是经典的“抄袭案例”。2013年10月时平台推出Snapchat Stories,当时Snapchat的下载量约为6000万,月活跃用户3000万。现在所有人都抄袭Snapchat Stories,包括Facebook、Instagram、LinkedIn。

幸运的是Snapchat是一家多样化公司,竞争对手花了一段时间才推出克隆版Stores。例如,Instagram等了34个月于2016年8月推出相似功能,而Facebook等了41个月,2017年3月才推出。Twitter和LinkedIn于2020年推出克隆版Stories。虽然这些公司模仿Snapchat,但它们留下了时间给Snapchat发展创新。

Clubhouse就没有那么幸运了。2013年时Clubhouse变得越来越有竞争力,对手抄袭的速度很快。在竞争对手复制Snapchat Stories之前留下了几年时间,但市场留给Clubhouse的时间只有几个月,然后直播音频功能就出现在其它App上。

2021年3月Discord推出Stage Channels,在Clubhouse出现之后一年。5-6月Facebook、Slack、Spotify、Twitter都推出自己的直播音频功能。上线5个月之后,Clubhouse要与总市值超过1.2万亿美元的企业竞争。这就是宣传的坏处。

网络效应是一把双刃剑。一张网络的价值与连接到网络的用户数的平方成正比。越多用户加入越有价值。大型消费社交网络公司都知道这条定律,它们拼尽全力招揽用户,争夺用户注意力。和Snapchat Stories一样,Clubhouse的早期宣传传达一个信号,它向产品团队发出消息:要么整合热门功能,要么承受失去用户或用户注意力的风险。

功能而非产品

在乔布斯的眼中Dropbox只是一个功能,不是产品。消费社交网络公司认为Clubhouse就是Dropbox 2.0,社交音频只是一个功能,它无法成为可行的独立业务。

2021年3月至6月,市场上出现众多的Clubhouse竞争者:

——Slack Huddles:2021年6月Slack推出Slack Huddles,它试图复制简短自发对话功能。

——Spotify Greenroom:它是一个独立App,允许用户加入或者主持直播音频交流间。App专注于文化、娱乐、音乐、体育等内容。现在Spotify Greenroom会话间的参与者最多只能达到1000人,相信未来会扩容。Spotify Greenroom扩充了Spotify的播客战略,主持可以利用房间广播。

——Twitter Spaces:2020年年末时Twitter开始测试Spaces,2021年5月推出。只有拥有至少600位关注者的账户才能开设Spaces。Twitter甚至将Spaces放在动态消息顶部的黄金位置,由此可见它对直播音频功能有多重视。未来它还准备增加Ticketed Spaces功能,让大家更容易赚钱。

困在Rock和Dropbox之间

Clubhouse做的是同步内容,它需要解决一个难题:获得临界用户。要想成功,Clubhouse不只要驱动流量,还要在特殊时间驱动。你没有去,你就错过了。FOMO(错失恐惧症)可以成为获取客户的策略,但随着竞争的升温,这样的策略很脆弱。

Clubhouse只有“直播音频”一种赢的手段,再无其它。其它大平台不一样,比如Spotify,它有音乐、直播、播客。为创作者提供一种选择,让他们可以建立自己的直播间,将直播间变成播客,这对Spotify来说是一种很好的策略。同样的,Facebook、Twitter也有其它营收来支撑。它们不必靠直播音频赢,只要保证现有用户不流失就可以。

最近Clubhouse与TED Talks签约,拿到独家内容。Clubhouse增加名叫Back Channel的功能,用文本聊天补充直播音频。让用户有更多的理由访问Clubhouse,停留更长的时间,这样的想法固然是对的,但Clubhouse的优势并不是很充分。例如,在过去2年里,Spotify投入巨资获得独家播客内容,Facebook为创作者提供更多资源。

即使是在最好的环境下从零打造一张网络也是困难的。竞争让Clubhouse举步维艰。今天的Clubhouse就是一间空酒吧,外面没有人排队。它与Facebook、Spotify、Twitter竞争,对手有足够的资源让Party继续下去,Clubhouse未必有这样的实力。

图 | Unsplash

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