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互联网“造神-毁神”运动:鸿星尔克或被“泛饭圈化”反噬?

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鸿星尔克已经骑虎难下。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”,36氪出海经授权发布。

6天之前,鸿星尔克宣布捐款5000万物资驰援河南。有消息称,捐赠的这5000万元是其董事长变卖了自己的座驾加上从亲戚朋友处借的。财报显示,2020年鸿星尔克总亏损2.2亿,刚过去的2021年一季度亏损6000万。该事件令其迅速火上热搜出圈,流量,销量同时大爆。“野性消费”令鸿星尔克官方直播间两天销售额破亿元,23日销售额大涨52倍,单场带货总额破2000万,总订单数超60万件,累计观看人数达1.48亿,总点赞数达4.28亿。

网友送120年微博会员,鸿星尔克表态“立志成为百年品牌”,线下门店同样被抢空,还发生了“买500付1000”事件。“鞋不合脚,是脚长歪了”“穿上不好看是我长得丑,和鸿星尔克无关”等网络梗制造着一场狂欢。相关营销及话题进一步发酵:雷军晒鸿星尔克鞋,多个景区宣布穿鸿星尔克打折等等。

25日,网上出现了质疑其诈捐的声音,后被鸿星尔克,壹基金和郑州慈善总会先后发声澄清。与此同时,其粉丝的一系列“饭圈操作”无疑值得忧虑,将鸿星尔克推向了危险边缘:阿迪主播当场倒戈,捐款不多的竞品直播间被逼捐谩骂,李宁、海澜之家、罗蒙、柒牌、阿迪在内的多家企业不得不在直播间高挂“免战牌”,多名主播被骂哭,高举“投降”“鸿星尔克!牛!鸿星尔克!YYDS!支持国货”等标语。

短短数日内,风向急转直下,诠释了何为“欲戴王冠,必承其重”。从林生斌到杨倩再到鸿星尔克,互联网造神和灭神的速度都是瞬息间,民众热衷于将一个个人造偶像供上神坛,再迅速击碎。

从林生斌到鸿星尔克:互联网造神-毁神运动兴起

“饭圈经常会陷入一种集体无意识的情绪狂热状态,非黑即白,非此即彼。大粉也会有意识地给普通粉丝洗脑,所以大家在反黑、打投等行动上格外一致,像数据达不到要求会被惩罚这些,也是为了加强圈层的团结性。”曾经的追星女孩X在退圈后,对过去的一段追星岁月反思道。

类似的饭圈化操作也出现在不少品牌的营销动作中。此前“新疆棉花”事件引发对阿迪、耐克的抵制潮,当日李宁股价大涨,次日肖战宣布代言李宁消息刷屏,成为其复出的关键一步。安踏则宣布了王一博代言。两位顶流的粉丝们将各自圈层的较量,上升到了品牌层面。近日韩束作为首个宣布与吴亦凡解约的品牌,淘宝直播间在线人数从几十人飙升到370万人次,主播“韩束夫妇”CP走红,甚至出现了“一鲸一乍”超话及相应的CP粉。

一方面,有意识地拥抱流量,引入饭圈文化使得品牌人格化形象得到强化,粉丝忠诚度上升。另一方面,整个公共舆论空间也越发狭窄,理性思考变少,异见者的声音被排斥,这是一个危险的征兆。登高跌重,收割情绪消费红利的效益是巨大的,风险也是巨大的,稍有不慎即会被反噬或“捧杀”。

先人为地捏造一个偶像,将其捧上万众仰视的高度,再进行逼迫他人选边站队,进行舆论裹挟,在当前一次又一次发生。问题是,被造神的对象未必能够承受得住聚光灯下360度的审视。不久前,杭州保姆纵火案当事人,被全网称为“林爸爸”的林生斌“深情人设”一夜崩塌,正证明了这一点。在其团队有意无意的引导下,粉丝在幻想中臆造出一个经历惨痛,至情至性的完美形象,进行情感投射,造就了其一年直播23场带货5000多万的成绩。在他人设崩塌遭到反噬,淘宝抖音全部清空后,折射出网红经济的伦理困境。

同样的情况也发生在东京奥运会为中国摘下首金的杨倩身上。这位00后姑娘顶着清华光环获得赞美无数,在被扒出过往收藏耐克球鞋后,立即被部分网友网暴带节奏,同样诠释着“造神-毁神”的过程。

1956年心理学家霍顿和沃尔提出“拟社会交往”概念(Para-social Interaction) ,指受众将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应, 在一过程中,受众对名人产生了依恋和想象中的社会交往关系, 这一关系类似于面对面交往中建立的人际关系,同时也会产生心理成瘾机制。这一理论可以用于解释上述粉丝行为。

如今,这一次“网络造神”的主角成为了鸿星尔克。任何一次重大公共事件都有可能成为品牌正确公关的关键,鸿星尔克捐赠或许是无意之举,刚好踩准了公众爱国情绪的爆发点成为“国货之光”。能否长盛不衰,接下来的一系列操作更为重要。产能不足,延迟发货等面临着平台处罚和退货风险,高涨的消费热情会为库存,资金等各个环节带来压力。

品牌形象人格化,被投射了过多附加感情,就意味着有人设崩塌的危险,目前网络将鸿星尔克定位为“它特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼存放在铁盒子里。一听说祖国需要,立马拿出铁盒子,哗~全倒给你”的“铁憨憨”人设形象,一旦经营或质量,售后服务出现任何问题,便将从至高点跌落。

设计、质量、营销短板需补足:国潮复兴路途漫漫

2018年,一则“阿里程序员穿特步鞋相亲被拒”的帖子引发热议。当中折射出的潜在信息值得反思,国产运动鞋服从什么时候成为了“土、Low、没品味、不精致”的代名词?

而这些既定标签,或许正是特步、贵人鸟、鸿星尔克、匹克、361°、德尔惠、乔丹们,销量受限、门店关停背后面临的共同困境。上述民营企业基本上均扎根于福建省内,福建晋江号称“鞋都”,它们创立日期可以追溯到20年前,甚至可以追溯到80年代末。这些创始人大多吃苦耐劳,在早年间国内物质文化不发达和信息匮乏时期,掘到第一桶金。他们普遍把鞋服当成刚需产品,但是没有意识到鞋服本质上属于时尚设计行业,具有保暖实穿之外的审美意义。

随着中国社会经济和文化迅速发展,越来越多国外品牌、国外时尚媒体及资讯涌入,对国内消费者逐渐完成了时尚教育,国货消费者们逐渐开始第一次衣橱更新,而阿迪、耐克及其他海外潮牌,也成为潮流符号,国产品牌们在这个过程中逐渐掉队关停,转向贴牌加工,反映在资本市场上则是饱受退市困扰。

2018年,新加坡上市的鸿星尔克因财务造假被停牌,2020年,鸿星尔克退市。以此次河南水灾事件中捐出4000万物资而火了的贵人鸟为例,7月14日,ST贵人宣布砍掉公司自有运动鞋生产线,全部改为贴牌加工模式,注销了除北京和厦门分公司外的其他14家分公司。7月20日,ST贵人发布公告称,公司股票退市风险警示的情形已经消除,同时存在其他风险警示的情形。公司2020年度发生净亏损约3.8亿元,且已连续3年亏损,截至2020年12月31日公司逾期应付债券约11.4亿元、逾期银行借款约9.8亿元,25个银行账户因诉讼被冻结。

上述老牌国产鞋服品牌大多存在三大短板:设计,质量,营销。这让它们受限于下沉市场而未能攻陷一线城市。而那些成功起死回生的国货品牌,也大多数是从这三个方面入手。

位列国潮第一梯队的李宁的努力主要包括四次登上国际时装周推动形象时尚高端化,携手天猫积极转型线上化,推动店铺陈列、UI设计、产品设计潮流化转型等等。以4230亿港元市值,坐上国产运动品牌头把交椅的安踏,选择布局多元化中高端品牌矩阵,以3.25亿价格收购FILA中国,其他收购对象还有加拿大户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国户外品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球品牌Wilson(威尔逊)的亚玛芬体育Amer Sports等。回力和飞跃则借由名人营销,海外走红反向输出等,被包装成为潮流符号,从破产边缘重新起死回生。

从跨界联名营销到限量发售,抽签,饥饿营销,社群营销,二级市场炒作,一切潮流品牌采用过的营销手法都值得国潮品牌借鉴。耐克与迈克尔·乔丹联名推出AJ,李宁与NBA球星德维恩-韦德共同宣布创立“韦德之道”,不仅创造了销量神话,也对品牌含金量带来了提振。当然,一切营销都离不开设计和质量的改进。

眼下,随着网络爱国民族主义情绪高涨,文化自信增强,国货品牌迎来了前所未有的窗口期。线上化转型是一次机遇,此前“抵制新疆棉花”事件是一次机遇,当前驰援河南又是一次机遇。艾媒咨询数据显示,预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。京东7月24日发布的报告显示,22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。

值得一提的是,无论是韩束还是鸿星尔克直播间的走红,都从侧面反映出品牌自播成为未来电商直播主要趋势,代替明星直播,大主播带货,成为更具性价比的玩法,同时也受到抖音、淘宝等多家平台力推。在拥抱线上化电商转型的过程中,国潮品牌不妨加大对自播的投入。

下一个李宁将会在这批国潮品牌中诞生吗?这需要时运,同时也需要人为的努力。

图|Unsplash

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