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以华代日,日本手游靠中国厂商支撑

深度观察 

对于中国手游厂商而言,日本游戏出海已经迈入新的阶段。
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日本氪金手游不行了?

十年前,这或许还是一句危言耸听。今天,类似的悲观情绪逐渐成为日本手游行业的一种共识。多家日本媒体表示,日本整体氪金手游市场面临崩溃,连续三年处于负增长态势,本土厂商的表现令人失望。

根据Sensor Tower今年第一季度的数据,日本手游市场规模从去年的49亿美元下滑至41亿美元,是全球五大手游市场中唯一一个下滑的市场。同时,头部产品的吸金能力走低,热门产品榜单固化严重。只有两款游戏流水收入超过1亿美元,与去年相比减少了50%,远不及2021年。

与之相对应的是,中国手游延续《原神》开始的强劲势头,拿走了日本玩家更多的时间和金钱。比如《明日方舟》累计流水收入高达5亿美元,日本玩家贡献了其中的40%。

日本玩家不爱本土爱国游,从今年东京电玩展(以下简称TGS)也能明显看出。TGS有接近一多半的热门展台是国游,而《鸣潮》《明日方舟:终末地》《影之刃:零》的排队时间和《怪物猎人:荒野》这样的国民级游戏不相上下。

东京电玩展(图源:Fami通)

今年参展TGS的中国厂商也远多于去年。完美世界和叠纸等厂商把自家重点产品的游戏信息留到了TGS期间对外发布。在展会之外,《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》等休闲游戏更是面向日本玩家的吸金利器。

不过,部分中国游戏巨头却放慢了扩张日本市场的步伐。网易樱花工作室在近期宣告解散。腾讯开始重新思考在日本的投资速度和规模,传闻中已经放弃了几项新的融资承诺。

对于中国手游厂商而言,日本游戏出海已经迈入新的阶段。日本本土厂商逐渐让出原有的市场份额。中国游戏厂商,尤其是靠着“小米步枪”式的小游戏玩法,能否开拓新赛道,使用创新型产品进一步打开日本市场?这或许将成为所有中国厂商需要面对的一道新考题。

01.国内厂商齐聚TGS,中重度游戏吸睛

今年参加TGS的中国厂商有两个特点,一个是数量多,另一个则是产业链全面。

数量多很好解释。据不完全统计,今年共有111家国内游戏厂商在TGS设置了展台,占到了总参展厂商的近十分之一。或许,只有日本游戏厂商的参展数量超过中国。

同时,参展厂商所覆盖的游戏业务也非常全面。这里既有腾讯、网易、完美世界、鹰角和叠纸等游戏开发商,也有汉王友基、谷粒科技以及六联科技等配件外设厂商。广州市游戏行业协会甚至在现场搭建了展台,与日本开发者进行交流宣传。

游戏厂商们把旗舰作品都带到了TGS上。《影之刃零》这样的单机游戏自然非常受日本玩家青睐,双人合作的《泡姆泡姆》亦是如此。一些新品信息还是首次向全球玩家公开。

《影之刃零》试玩展台(图源:X用户Genki_JPN)

比较典型的是北京老牌大厂完美世界。今年的完美世界比较动荡,进行了大规模裁员,但新品的数量一点不少。超自然开放世界新作《异环》在TGS现场提供了试玩,现场有大量玩家排队游玩。同时,他们也顺势展开了“奇点测试”招募。根据现场参与玩家的反馈,《异环》试玩券的发放速度和《怪物猎人:荒野》近似,都是TGS的热门游戏。

对于完美世界的出海业务而言,《女神异闻录:夜幕魅影》显然更具战略意义。《女神异闻录:夜幕魅影》是《女神异闻录5》的衍生手游,整体世界观和UI风格也都脱胎于这款全球销量1000万份的游戏。TGS期间,完美世界官宣游戏将在日本地区正式上线。

《异环》《女神异闻录:夜幕魅影》《鸣潮》和《无限暖暖》等现场提供试玩的游戏均以中重度游戏为主,但国产休闲游戏这两年在日本市场是另一股呼风唤雨的势力。

根据七麦数据统计,2024年第一季度日本手游收入榜 Top 10中,有两款游戏是2023年上线的,分别为排名第五的《崩坏:星穹铁道》和排名第七的《菇勇者传说》。加上排名第九的《原神》,三款国产手游在第一季度的日本市场跻身Top 10。

米哈游的游戏上榜并不意外,但《菇勇者传说》这样的休闲游戏还能在日本获得极高的流水,体现了一定程度的市场变化。

《菇勇者传说》的核心玩法是放置装备收集和强化循环,搭配上各种随机要素,与《寻道大千》等主流小游戏非常类似,设置了坐骑、神器和遗物等一系列付费氪金点。4399把这样的小游戏转制成App游戏投放到比较传统的日本手游市场,或许可以看作是一种降维打击。

菇勇者传说展台(图源:菇勇者传说官方X)

同样的事情也发生在《肥鹅健身房》的身上。今年2月27日,《肥鹅健身房》登陆日本,上线当天就登顶日本iOS下载总榜。上线首月,《肥鹅健身房》能够稳定在下载总榜的前三十名,累计下载量63万次。

与《菇勇者传说》不同,《肥鹅健身房》虽然发迹于微信小游戏,但游戏核心系统玩法仍然是一个较标准的合成类游戏。这类游戏画风精美,游戏系统扎实,可以说打中了日本市场的痛点。

值得一提的是,在今年的TGS上,4399为《菇勇者传说》设置了专门的展台。多位知名coser现身《菇勇者传说》展台,而现场活动也比较简单,核心目标就是进一步提升《菇勇者传说》的影响力。

02.游戏巨头撤离日本,投资回报率太低

中国游戏厂商大举进军日本市场,大肆扩张国产手游在日本市场的声势。然而,有扩张就有收缩。前几年,一些国内游戏巨头在日本建立研发中心和工作室,大规模投资收购。现在,受到工期、开发成本以及游戏内容规划的影响,游戏巨头们逐步收缩在日本的业务规模。

今年8月,彭博社曾经发布独家报道,腾讯和网易正在缩减日本市场的投资力度。网易裁撤了先前创办了樱花工作室,而腾讯也放弃了多次收购日本游戏公司股权的机会。究其原因,腾讯和网易在日本市场的投资回报率太低。行业下行和经济下行的双重叠加之下,腾讯和网易不得不做出减少投资日本游戏厂商的决定。

2024年之前,腾讯和网易在日本市场的投资力度不可谓不大。

2020年,腾讯向日本知名游戏公司Marvelous注资49亿日元,成为Marvelous第一大股东。Marvelous将从腾讯汲取经验技术,推进海外市场的开拓。收购Marvelous股份之前,《牧场物语》手游就已经立项,腾讯显然是看中了双方持续合作的前景。

牧场物语手游(图源:4Gamers)

然而,四年时间过去了,《牧场物语》手游至今未公布任何上线消息。《牧场物语》系列和《符文工房》系列推出了不少新作品,但销量上不及预期,极少出现全球销量突破百万份的游戏。目前,Marvelous游戏市值仅为375.16亿日元,与2020年底的551亿日元相比缩水了31.9%。

注资Marvelous的同年,腾讯还投资了白金工作室。白金工作室脱胎于Capcom的四叶草工作室。公司汇集了神谷英树等业界知名动作游戏制作人。站在现在的时点回看2020年,白金工作室刚刚推出新作《异界锁链》,《猎天使魔女3》同样蓄势待发,腾讯的投资怎么看都不会亏。

《猎天使魔女3》在Nintendo Switch平台售出了100万份以上固然值得欣慰,但除了这一款游戏,白金工作室已经很久没有拿出新的作品。与此同时,神谷英树等多位开发者离开了白金工作室,失血严重的白金工作室再也没有缓过来。

游戏代工是白金工作室的重要业务之一。不过,腾讯自家的游戏,从来没有交给白金工作室进行代工生产。近两年来,白金工作室既没有值得大书特书的新品,也没有助力腾讯自己的产品线。在外界眼中,这显然也是一笔失败的投资。

以上两笔投资失败后,腾讯减少对于日本游戏公司的投资,并不令人感到意外。腾讯官方曾经回应过类似的问题,表示他们将继续致力于其合作伙伴工作室和在日本的业务发展。但现实就是,腾讯还没有在日本市场有什么新的投资动作。

网易裁撤樱花工作室,则是一个更加令人唏嘘的案例。

2020年6月,网易在广州组建了樱花工作室,由前万代南梦宫开发本部部长赤冢哲也负责,并于次月在东京涩谷设立分部。樱花工作室的核心目标就是要制作高规格的家用机游戏,这也是日本制作人比较擅长的。

根据Fami通公开采访信息,樱花工作室已经立项了三款游戏,分别为UE制作的开放世界动作RPG、热门系列的全新动作游戏以及类似《怪物猎人》的多人合作动作游戏。然而,即便目前樱花工作室已经被裁撤,这三款游戏仍然没有更多消息。

据部分行业媒体报道,樱花工作室推进制作的游戏中,很多都是从日本厂商那里接受的外包工作。樱花工作室唯一的产出就是为SE代工的《圣剑传说Visions of Mana》。这款游戏的媒体评分和玩家口碑超出了很多人的预期。不过,销量成绩平平,无法抹平工作室付出的各项成本。

圣剑传说Visions of Mana(图源:IGN)

事实上,樱花工作室如果是一个纯正的日本工作室或中国工作室,项目推进也许都可以更为顺利。现有的组织架构下,东京和广州两个分部需要共同合作。即便配备了各种翻译工具,两个分部之间还是难免出现语言沟通问题。

一些行业媒体还提到,樱花工作室允许远程办公。这当然提高了员工的灵活性,但游戏开发的效率也会受到一定的影响。

工作室的负责人赤冢哲也不适应网易的管理体系。他性格上相对孤僻,很难迅速做出决策,员工很容易搞不清楚研发方向。另外,赤冢哲也不注重项目成本管控,回收的外包费用无法覆盖支出。多重因素叠加到一起,樱花工作室被裁撤只是时间问题。

03.急需创新型游戏,小游戏仍是出海利器

肥鹅健身房(图源:肥鹅健身房官方微博)

无论是TGS上的歌舞升平,还是游戏巨头的投资退场,这些都意味着中国游戏厂商在日本市场的发展来到了十字路口。

日本市场依旧有着无限的商业潜力值得挖掘,但老办法似乎已经不再适用。预言家游报认为,中国游戏厂商如果还想在日本市场拥有一番作为,需要提供更多创新型游戏。

《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》两款游戏在中国市场都是货真价实的微信小游戏。小游戏的游玩节奏和用户粘性的优势,使得一般玩家很难拒绝。相对于普通的App端休闲游戏,脱胎于小游戏的《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》当然具有一定的创新性。

图片肥鹅健身房(图源:肥鹅健身房官方微博)
搭配内购+广告变现的营收模式和TikTok营销,小游戏厂商就能在日本市场获得远高于普通休闲游戏流水收入。《菇勇者传说》等一系列产品证明,类似的商业模式依旧百试不爽。

另一方面,一些游戏赛道在国内市场竞争激烈,厂商们即便拿出了优质的产品,还是无法与更强劲的对手进行厮杀。此时,游戏公司们不如退而求其次,把这些高品质但不符合国内市场口味的游戏投放到日本市场,有几率令项目起死回生。

目前,二次元游戏和女性向游戏是国内“内卷”比较凶的两条赛道。今年已经有十余款二次元游戏停服,《黑猫奇闻社》《璀璨星途》《凌云诺》等一大批女性向游戏也都查无此人。这些游戏投放到文化相近的日本市场,或许能够避免早早停服或彻底销声匿迹的命运。

未来一段时间里,国产游戏日本出海仍将是游戏产业的热门话题。游戏厂商们需要找到新思路和新解法,才能在日本市场站稳脚跟,重现《荒野行动》和《原神》等游戏的辉煌。

头图|AI作图 by 娱乐资本论

本文来自娱乐资本论,作者吴晓宇,36氪出海经授权转载。

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