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对谈洛克兄弟:小商品出海也能做成大生意

深度观察 

当跨境电商遇上骑行热潮,会擦出怎样的火花?一位创业者如何抓住这个机遇,开创市场新纪元?

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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13年前,从浙大毕业的张新刚,因在校期间的一项骑行爱好而“入行”骑行装备行业。

他先在线下开出实体店,又办了一个骑行俱乐部,带领成员们全国骑行。在这过程中,偶然发现了跨境电商的红利,便找来了大学期间的“兄弟”一起创业。

骑行是一项热血的运动,他们认为“ROCK”这个具有摇滚气息的词可以体现这种力量感,再加上兄弟两人创业,“ROCKBROS洛克兄弟”的名字便应运而生。

从跨境电商起家,如今,这是一个在海外远比在国内更知名的品牌。若要用两个关键词来形容洛克兄弟,应该是:一站式选购、平价精品。从骑行眼镜、头盔,到鞍座、脚踏,甚至维修工具,一应俱全。再加上不让人产生负担的价格,一个入门者可以方便地在洛克兄弟购齐一整套专业出发装备。

你或许很难将这个朴素低调、语速平和的男人,和他这十几年征战全球市场的事儿联系在一块。但这是一个敢于“先吃螃蟹的人”。

第一个“先”,是骑行热在国内流行前就深入行业。

作为资深爱好者,张新刚曾单趟骑行2400公里,从成都骑到拉萨,并以“张校长”的身份带领俱乐部在全国留下足迹。从2014年开始,洛克兄弟连续8年资助大学生川藏毕业骑行,是在国内“撒”下骑行火种的人之一。

张新刚在拉萨

第二个“先”,是做了跨境电商。十几年前,一个在义乌成本十几元的普通骑行水杯,在eBay上却可以卖到十几美元,张新刚是最先捕捉到“商机”的少数人之一。

当别人还在钻入更重的外贸业务时,他成了义乌最早期的跨境电商圈子中的一员。爱好也成为事业,他在日本、德国、美国、澳大利亚都设了分公司、海外仓,把骑行装备卖到全世界,成为骑行装备全球市占率最高的品牌之一。

“浸泡”在行业的十多年,张新刚经历了两次骑行热——分别是2013年、2022年,这也成为洛克兄弟乘风而上的两个机遇。

这十多年,电商行业经历巨变,洛克兄弟经历了从外贸到内外销并行、从代理卖货到品牌化的关键“跳跃”——每一步都立住了。而随着内容电商的崛起,尤其是电商平台TikTok等的出海,短视频被张新刚视为品牌的又一个“黄金机会”。此前在营销上极为克制的品牌得以有发挥的空间,因为骑行本身就是一个“自带内容”的赛道。

目前,洛克兄弟整体年销售额超过10亿元,海外销售额占60%-70%。受益于近两年国内骑行风潮,国内市场翻倍增长,势头超过海外。明年洛克兄弟将推出自己的整车产品,并在线下开出多家专卖店。现如今,它已经给全国数百家骑行门店供货。

这是一个“风口”上的行业,而张新刚在风口来临前就做好了准备。他说:“没有热爱坚持不下来,我们一直扎根行业,然后等风来。”

以下是《天下网商》和洛克兄弟创始人张新刚的对话,经编辑整理:

比大牌更“细节控”的平价精品

Q:很多自行车厂商也有自己的配件产品,比如捷安特,洛克兄弟和它们相比,优势是什么?

A:首先我作为创始人本身是骑行爱好者,理解消费者需要什么,因此研发设计都能本着解决消费者痛点出发。大多数品牌也会推出一些装备配件,但可选择面较少,往往只推一两款来满足市场的部分需求,但我们会推同一类产品很多SKU,来满足不同消费者细分的个性化需求。我们产品线的丰富度远高于他们,选择面更广。

第二点,我们秉承的是平价精品理念。从原创设计到生产制造,我们自己从源头把控。消费者一开始可能对我们品牌没有太多的感知,觉得就是一个普通的品牌。但真的买到、使用过后,会觉得物超所值。这会带来很好的口碑效应。尤其在海外,我们是靠口碑把这个品牌做起来的。等消费者两三年使用下来,会发现产品远超期望,因此会信任这个品牌,那下次有其他需要的时候也会再来,信任是会传递的。

Q:有什么代表产品,可以体现你刚才说的这种特点?

A:举一个最简单的手套的例子。一般来讲,你去买大牌的手套,可能200块左右一双。我们的主流价位在五六十块。但有些大牌也是工厂代工的,从原材料来讲,包括布料、一些小配饰等,其实是一样的。

再说设计,消费者用起来比较舒服的一双手套需要配备哪些基础要点,我们在设计中都会重点去抓;另外,对男性女性不同手型的把握,欧美跟国内不同体型的差异化方面,我们都会抓到。包括尺码,大牌可能只做M、L、X三个码,我们可能会从XS、S到XXL把尺码都做齐全

很多骑行用品,像手套这些都是易耗品,两三个月可能就要更换了,因为出汗或者是使用过程中,万一摔跤就很容易磨损。那我们店的产品也是比较适合两三个月或者四五个月更换的频率的。

Q:店里有一个产品,一个带护目镜的头盔,这背后有什么样的设计考虑?

A:这个产品已经上线好几年了,一直卖得非常好。因为国内近视人群还是蛮多的,他们出去骑车的时候会遇到一个困难,就是如果碰上阳光很大的天气,那要戴墨镜和近视眼镜两副眼镜。如果头盔有护目镜,在骑的过程中,戴着近视眼镜再透过外面的一层护目镜,整个光线也相当于戴了墨镜。另外,骑车的时风比较大,有护目镜的话,虫子、沙子就不会飞到眼睛里。

这是一个比较简单的功能,用的时候就把它放往下放,刚好挡住整个眼镜。不用的时候就贴在头盔上。一个很小巧的设计,但解决了近视人群很大的痛点,当然非近视人群也适用。

Q:但我没看到别的品牌在做这个产品?尤其大牌没见过。

A:对,很多欧美品牌不会做,因为海外近视人群较少。他们一般白天出去骑行肯定就直接戴墨镜了,所以他们不需要这样的功能。

做俱乐部两年盈利,入局跨境电商

Q:你是先开了线下实体店,然后又建了骑行俱乐部,放到现在来讲,就是“私域”和“圈层”。当时在2005年,你是怎么把俱乐部办起来的?

A:最早,我是通过QQ群、BBS慢慢把这个私域给建起来了。第一次活动的时候,我印象很深,是2006年的元旦,那时天气还是比较冷的。我组织的一个活动是要到一个水库去骑行,那里风景不错,而且有农家乐。义乌出发,大概骑行来回60公里。

招募帖发出去以后,其实我很担心没什么人来参加。因为天气比较冷,所以我把自己的朋友也拉了进来。有人感兴趣加了我QQ,会来问我一些问题,我就跟他们说,这里既提供车子又提供装备,只要人过来参加就好,努力消除他们的疑虑。甚至在出发前,六点钟我就起来打电话,叫他们起床,帮买好早饭,我担心他们不来。那天,最终还是来了10个人,加上我11个人,我们就算是顺利地组织了第一次骑行活动。结束后,我帮每个人都拍了漂亮的照片,还写了一篇旅游总结,算是游记发布到论坛上。这个其实就是最早的宣传手段。

那时候,这种户外活动比较少,第一次活动的成功吸引到了很多人。有了第一次活动,第二次组织活动相对就容易了。原来参加过的第一批人,也带了他的朋友来参加。其实就是这么从一个变成两个,两个变成四个的扩散效应。

俱乐部,我觉得是做得比较成功的。半年时间,我们俱乐部就发展了几百个会员。这几百个会员大多数会向我来买车,其实带动的相关消费是比较高的。两年时间,我就把开店借的债解决了。

Q:线下实体做得不错,是怎么想要做线上的?

A:因为我自己学的专业也是国际贸易,其实我最早是想做外贸的,因为在义乌本身天然就有这个环境,包括那时候义乌国际商贸城,其实都有外贸的氛围。本来我自己是规划去国际商贸城那边搞个摊位做外贸的,但后来想想这种做法我不大喜欢,总是欠债。义乌很多外贸都是欠债生意,我是不大喜欢这种生意的。

Q:怎么理解这个“欠债生意”?

A:义乌当时有很多海外采购办事处,向商家采购的时候,是不付定金也不付货款的。你先把货送到他的仓库,两个月或者一个月再给你结货款。所以,以前义乌经常有很多外贸公司跑路,货款就收不回来,这个生意很不健康,风险太大了。

Q:后来怎么去做跨境电商了?

A:我觉得我还是不能困在这个店里,就去做电商。那时候也想做内销电商。但又觉得做内销电商竞争很激烈,自己太晚了,会有这种感觉。当然现在去看还早。

我觉得做跨境电商是比较好的一个差异化竞争的路。我大学同学也喜欢自行车,那时候已经在eBay上卖,但只是当做一种兴趣爱好。我就跑到杭州,劝他把这个当成一项事业做,把他说动了,他就跟着我从杭州跑到义乌一起创业。

我们起步平台就是eBay,把我们自己行业内的一些供应商资源用起来,摆到平台上去卖,一开始的创业模式是比较简单的。

撞上国内第一波“骑行热”

Q:从2010年开始做跨境电商,后来怎么看到国内的机会?

A:2012年,国内就开始出现骑行热趋势。我们在海外已经做了一段时间,其实也有很多成熟的产品,这些产品我们觉得国内也是适合卖的。所以在2012年,我们就注册了天猫店,开始做国内销售。到了2013年,整个自行车行业供不应求,卖得非常好。因为抓住了行业这一波机会,我们也跟着爆发了。

Q:2013年,骑行热是因为什么起来的?

A:可能整个经济水平也达到这个层级了,每年也开始流行各种运动,比如,突然就马拉松火热了、爬山露营火热了……那时候可能刚好轮到骑行开始火热。自行车那一年是真的非常火热,跟今年的热度差不多。

因为报不上“双11”,决定做自有品牌

Q:从代理品牌到创立品牌,中间的契机是什么?

A:以前国内市场我们基本上是忽略的,就是开个淘宝店清库存。2012开了天猫店以后,就开始认真做内销了。2013年就内销快速起来,但因为那时我们一直是做代理品牌,所以叫专营店。

我们发现,想报名参加双11,报不上去。因为品牌有严格要求,不能打折卖。双11是必须打折的,不打折就无法参加活动,达不到流量要求。这个让我们很尴尬,因为双11是非常大的一个活动,只有赶上这一波,整个店铺成绩才会往上提。双11都参加不了,这对我们做内销是很大的一个限制。而且那时行情太好了,我们经常断货。品牌供应商自己也没有完整的一个备货计划,他们一断货,就导致我们断货,这个就严重影响到我们销量的增长。

我们就痛定思痛,要不要做战略转型,从代理品牌往自有品牌转。确实也下了很大的决心,觉得这条路很难。那时候觉得做品牌是非常高大上的一个事情,要花很大的资本跟人力去做,但又觉得这个事情必须去做,那就开始做吧。所以,我们在2013年下半年开始做自有品牌。

Q:在做自有品牌的过程中,怎么解决供应链问题?

A:我们的供应链基本上以国内为主。国内主要自行车供应链集中在长三角、珠三角,包括天津等地。开始做自有品牌后,最早是通过自己在行业多年的人脉关系,找工厂合作,从小订单开始跟工厂配合。到2015年,我们觉得供应链还是要深度合作,就在2015年7月入股了一家合作得比较好的工厂,跟他们深度绑定。

那时候很多人劝我说,工厂别碰,投入不可控,而且管理各方面都太难,赚钱也很难。但我觉得,既然要做品牌,那品牌的立足点还是在于产品。好产品真正的源头还是在工厂,如果能在工厂端做布局发力的话,那品牌未来的成长性肯定是有保障的。

海外公司被骗700万,坚持把服务布局全球

Q:一路走来,有没有踩过什么坑,遇到过什么比较痛苦的事情?

A:我们做跨境电商服务一直是难题,你会发现卖货容易服务难。因为当消费者拿到货以后,他要退换货、要维修。海外消费者要跟国内的客服联系,要把货发回国内,那这个时间拉得很长,沟通又很困难。

Q:你们怎么解决这个问题?

A:我们服务占比较高,一些零部件还有安装匹配的问题,所以一直在思考怎么样把服务做好。最终我们在2015年下定决心,在海外建立本土化公司做服务。所以2015年开始,我们就在德国、日本,到后面美国,到澳大利亚,都设立了分公司,在那边设了海外仓,招募了当地的一些团队,做售后、仓储配送、当地的市场推广。

我们自己跑到海外去做分公司是不现实的。所以我们的策略是在当地招合伙人,我们来控股,他来参与。在德国的时候,我通过朋友认识一名华裔,他在那边做海外仓,愿意来合伙,基于朋友的信任就开始干了。我们2015年注册了德国公司,把钱投进去,把资源投进去,我们对他很信任,全程是让他一个人在操盘海外分公司。

到2018年就发现他完全是个骗子,把公司的这些钱通过各种名义打到个人账户上,其实就等于乱报销,或者就是左手划右手。

Q:被骗了多少钱?

A:100万欧元左右(约合人民币787万元)。后来我们开始跟他打官司,德国打官司又很慢,有个官司到现在还没打完。2019年开始,我跑到德国待了一个多月,重新注册公司,重新招募团队。

Q:你们在海外的服务还是坚定在做?

A:虽然被骗了,但这个事情我们觉得是做对了。还是要做本土化服务,要做海外仓快速反应。我们自己开始干以后,还是发展很顺畅的,还把之前的亏损也都赚回来了。而且我们在欧洲市场也都很合规,不用担心像亚马逊封账号、欧盟来查税等。因为我们很早就在布局,倒逼我们前端去改变。所以我们整个品牌在欧洲的消费者认同感就会比较强。

 “短视频是黄金机会”

Q:我作为一个用户去看洛克兄弟,最开始觉得它是个白牌,体验过后是认知得到它的品牌感的。在国内市场,接下来打算怎么做品牌?

A:以前我们为什么不愿意去做主动营销的事情,很大原因是投入太大。以前营销渠道主要是主流媒体,像电视台、电梯广告、报纸广告等,那一投费用是不少的,而且要投也不是一个月就行了,可能是持续半年、一年,这个投入是很大的。我们走平价精品这个路线,利润是没有预留这块营销费用的。

但这两年,是一个做品牌的黄金机会。因为短视频可以用相对可控的成本来做品牌的传播曝光。我们目前主要聚焦于内容创作,骑行行业本身自带很多内容,尤其是女性用户的加入,以前可能10个人里面只有两三个女性用户,现在接近半数了。

Q:骑行是各个内容平台上的爆款,你们目前做得怎么样?

A:全渠道发布内容,我们积累了100多万粉丝,矩阵账号一周的播放量达到数千万。这几千万的播放量,不像以前去打广告,虽然一两个亿的人看了,但真正有效客群就几百万。现在几千万的播放量,有效客群可能会达到50%。

Q:所有的内容平台算法都跟圈层、人群相关,现在里面一定有个标签叫“骑行”,基本上平台已经帮你筛了一部分人了。

A:所以我们不断创造新的内容、好的内容,我们的粉丝群体或是潜在的消费群体,会一直刷到这些内容。有些是新品广告,有些可能是文化内容,有些是我们自己组织的活动、一些好玩的事情。

消费者通过一两个月,甚至一年多的潜移默化,对我们品牌的认知感就会更强,会觉得这个品牌我很熟悉。那这时他再去买的时候,犹豫感就会少很多,就不会觉得是个白牌。

Q:现在整个内容团队有多少人?

A:有30多人,国内电商团队100多人,我们公司一共有400人左右。

国内电商淘系占三分之一,只做自播、不做达播

Q:目前整个品牌毛利大概有多少?

A:平均毛利20%。

Q:这个毛利还是比较低的,能支撑你去网红达人的直播间带货吗?

A:不支持。我们都是自播的,没有进过达人直播间。

Q:除了盈利不够支撑,还有什么原因?

A:还有就是我们还是相对专业的产品,不是普通人群会买的。大多数网红直播间,客群比较大众,不是我们的目标群体。达人除非他自己也是很深度骑行的玩家,否则很难对我们的产品有深入的理解。

Q:你们现在流量结构怎么样?

A:整个销量来讲,其实最大还是商品搜索,来自智能搜索;第二块是短视频;第三块才是店播。我们不是通过店播卖掉,很多时候还是通过智能搜索卖掉的。抖音上对于品牌传播有潜移默化的作用。消费者记住我们品牌后,就会通过品牌来搜索、购买。

Q:现在国内电商渠道大致占比如何?

A:淘系占三分之一,剩下三分之二有很多平台,京东、拼多多、抖音、快手、小红书等。

 “平台只会越来越卷”

Q:海外平台是怎么选择的?布局最大的是哪个平台?

A:最早我们从eBay起家,后面做的第二个平台是速卖通。我们也是速卖通最早的创业品牌,速卖通上骑行品类也是跟我们一起建立起来的。

后面开始做亚马逊,再做像Lazada、shopee、韩国Coupang,日本的乐天,欧洲很多本土平台其实我们都有在做,包括现在的独立站。

主流平台我们都会尝试去做,只要能给公司带来一定的销量跟利润。我们对平台没有特别的选择性,只要合适我们都会去做。目前,海外单一平台最大还是亚马逊。

Q:这两年海外平台变化、竞争加剧,对你来说有什么新的机会吗?

A:我自己的感觉是平台只会越来越卷。像最近全托管模式的兴起,其实把价格,至少白牌产品的价格是卷到最低的,可能只能跟厂家深度合作的商家才会有点利润。小的卖家压力很大,流量价格也会刷得很高。所以如果在平台上做,你要不就往上走做品牌卖家,要不就往供应链走做工厂商。平台那边要货还是要找工厂,工厂有定价权。但如果只是普通搬运工模式的话不大可行了,中间商很难生存。

“二次创业”做整车,定位更专业版的“迪卡侬”

Q:洛克兄弟接下来也要去做整车吗?

A:我们今年已经开始在研发了,明年应该会推出我们自己的整车。我们会在全球市场开出线下的专卖店,计划在日本、德国、美国、澳大利亚四个国家开出旗舰店,国内像杭州、义乌也会开出旗舰店。

Q:整车对标的可能是哪个类型的品牌?

A:定位还是平价精品,走的可能是类似小米的模式,不会去追求暴利。但我们希望产品是有设计感的,是有一些差异化功能的。包括未来售前售后服务,也能满足消费者需求。我们其实也不想去对标,至少就定位来讲,可能像是缩小版的迪卡侬模式。但会比迪卡侬做的专业度高一点,选择丰富度会更大一点。

Q:很多整车品牌做零配件相当于从“高维打低维”,我们的路径相当于是相反的,这样做会更困难吗?你打算怎么让品牌立住?

A:对,从产品开发来讲,整车跟装备配件是两条线。相对来讲,整车厂商去开发装备配件会容易点,因为他们已经拥有了渠道,也拥有了品牌知名度,很多时候品牌的这种辐射是比较容易做到的。因为你买了一两万的自行车,再买它可能几百块钱的装备,自然而然就能承接下去,这个方式肯定是比较好的。

但我们属于后进者,一开始我们肯定也没能力做整车,装备配件让我们积累了第一桶金,也积累了第一批品牌消费者。我们的消费者对品牌是有一定的信任感,这是我们做任何事情的一个基础。第二,就是我自己来讲,包括我们公司团队,之前在整车方面是有基因的。因为我们最早就是做实体店、骑行俱乐部,所以我们对自行车行业、对车本身是非常懂的。

之前很多人都很奇怪地问我,为什么我不去做整车?很多人觉得我做整车是很合适,但我们一直没做,也是因为我自己太了解这个行业,对做整车的敬畏感是比较强的。我觉得如果自己没有做好充足准备,可能会对不起消费者对我的信任,推出整车如果达不到期望值,那就不如不做。

现在我为什么开始做整车?自己慢慢地已经准备好了。从设计研发实力到供应链的资源,包括国内外的渠道资源,已经在各方面都储备得差不多了。我们现在通过一整年时间在储备整车研发的人才。今年5月份我们就已推出了一些整车的样品,到现在还在做产品的一轮两轮的打样,将产品继续打磨。我们对于做整车,像“二次创业”一样地在对待。

图 | 企业供图

本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),原文标题:“浙大“兄弟”义乌创业,年销超10亿,干成“全球巨头””,36氪出海经授权转载发布。

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