越来越多的 B2C 跨境卖家，在 C 端打造知名品牌后，正悄然涌入 B2B 赛道掘金。这些全球知名的B2C 品牌，有的在短短数年间，其 B2B 批发业务已发育成每年能创造数百万美金收入的“现金奶牛”。

随着 SHEIN、Temu 强势崛起，跨境 B2C 流量红利不再。自2021年4月苹果推出隐私新政以来，Shopify 生态的独立站在社交媒体投放的广告很难精准触达消费者，进而影响转化率。再加上部分国家和地区对 B2C 跨境电商平台的限制，所有 B2C 跨境卖家必须面对一个现实：如何在巨头碾压，以及政策不确定性的环境下做生意？

这时，进入跨境 B2B 赛道成为众多出海卖家的选项。

那么，这些跨境 B2C 知名品牌的成功案例是容易复制的样本吗？在跨境 B2C 高度竞争的环境下，如何才能更好地通过布局 B2B 来实现平衡？

01 掘金跨境 B2B

大多跨境 B2C 知名品牌进入 B2B 赛道，不是采用传统外贸的贴牌代工模式，而是来自 B 端买家的“指名购买”。

某知名跨境 DTC 品牌，在上线批发业务之前，总能收到客户的邮件咨询，如果批量购买是否能给一个折扣。收到询盘后，该品牌则根据采购数量给出定向折扣，客户再去其 DTC 独立站下单。

随着咨询批量购买的客户与日俱增，该品牌正式上线了批发网站。它相当于一个面向小B商家群体的分销站，在定价策略上，新款大约是 DTC 网站同款商品的9折，也有部分清库存款，按照8-8.5折售卖。

到2022年下半年，该品牌批发网站贡献的营收，已从起步时的每月数万美金，增长至数十万美金。

该品牌没有就此止步，它仍有扩张渠道的诉求，除了进一步做大规模，清库存是主要考量。

“盘子大了到达一定规模后，库存压力一定会增加，比如每月两三千万美金的交易量，按照三个月的备货来计算，就有超过600万美金的动销库存。”一名跨境电商行业人士向品牌工厂表示。

更具有吸引力的是，该品牌 B2B 业务毛利润可观。其批发网站流量几乎全部来自自然流量，该品牌只是在其 B2C 网站上增加了批发网站链接；再者，由客户支付物流成本。如此一来，其 B2B 批发折扣成本足以抵消其 B2C 营销成本和满减运费的物流成本，换来更大的利润空间。

相比该品牌其 B2C 网站注册用户只需填写相关收件信息，批发网站上的 B 端买家，则需要上传营业执照，填写公司联系方式、经营模式等更详尽的信息。这也为该品牌 B2B 业务日后调整策略打下了基础。

事实上，这已经成为很多成熟出海品牌的惯常做法。品牌工厂了解到，近几年大量成熟的出海消费品品牌都开通了 wholesale 网站，而且收效显著。其中部分还从 B2B 业务中培养出经销商。

品牌工厂了解到，其中有一个品牌，就从 wholesale 网站上沉淀下来的数万名买家中，根据历史交易记录、采购金额等信息，筛选出有潜力的买家谈合作，看其是否有可能转化为经销商。

在很多国家和地区，有一些品牌只签独家经销商。这些发展为经销商的 B 端买家，有的在其所在国家开设多家线下门店，有的则上线了本土独立站。为了确保利润，很多品牌会采取薄利多销的策略，与经销商签订包销协议，包销额度越高，给出的相应折扣也就越大。

实际上，当 B2C 品牌发展到一定体量，如果只是其 DTC 独立站营收增长，已经没有太大意义，这时更需要关注营收和利润的平衡。对很多品牌来说，利润空间更大的 B2B 业务自然成为驱动增长的重要抓手。

另外，DTC 独立站每进入一个国家，都要花很多时间和精力适应当地市场环境。那些对品牌产品款式需求小而分散的市场，如果为其专门开设独立站并开发新款，成本显然过于高昂。在 DTC 独立站覆盖不到的国家和地区，B2B 经销商模式可以成为主营业务模式之外的重要补充。

02 转型跨境B2B，不是“避风港”

目前，该 B2C 知名品牌，其 B2B 业务已经跑出了稳健增长模型。不过对于很多因为 B2C 难做而转型 B2B 的跨境卖家，该品牌案例并不具有普适性。

该品牌 B2B 业务能够跑出来，至少需要具备两大先决条件。

其一是在做 B2B 之前，已经发展为知名 DTC 品牌。在该品牌 B2C 流量池中，有的用户自身就是零售商，无需面向他们额外做营销，他们也会主动前来询盘。这类品牌做 B2B，与其说开拓新渠道，不如说这是在水到渠成之后自然生长出来的一块增量业务。

其二是通过该品牌批发网站承接 B 端商家，实现自然获客，并为进一步发展经销商做了流量漏斗的筛选。在该品牌案例中，其批发网站本质上就是分销商传统进货渠道的线上化，能够做到这一点，同样与品牌知名度密不可分。

另据品牌工厂了解到，该品牌在 B2B 道路上也面临很大挑战。

SHEIN、Temu 对流量的争夺，苹果隐私新政对投流精准度的影响，这是跨境电商行业所有卖家共同面临的困境，无论 B2C 还是 B2B。该品牌也曾尝试对 B2B 业务投放广告，但效果并不好，目前该品牌 B2B 经销商几乎全部来自其批发网站自然增长注册用户的转化。

服饰跨境 B2B 独立站品牌卖家王超，其 B 端买家客户以线下实体店零售商、亚马逊及 eBay 卖家为主。他告诉品牌工厂，据他了解，Temu 几乎买断了谷歌上与自身经营品类相关的全部流量关键词，最近几个月，他经营的品牌获客成本持续走高，10月份与3月份相比上涨了100%。

另外，在服饰等快消品领域，由于 B2B 采购大多是长尾采购，买家需求越来越碎片化，采购频率提高，单次购买金额降低，B2B 与 B2C 界限日趋模糊，很多小B零售商也会去 SHEIN、Temu 上采购。

而与 SHEIN、Temu 相比，绝大多数 B2B 中小卖家没有供应链规模优势，很难把价格降下来，在“SHEIN、Temu上购买更便宜”的用户心智下，既有客户有可能变更采购渠道。

长远来看，SHEIN、Temu 还有可能改变海外消费者购物习惯，消费者购物渠道加速向线上迁徙，一如10多年来中国零售行业走过的征途。这在特定阶段不可避免对线下开实体店的小 B 商家造成冲击，也间接影响到像王超这样的跨境B2B卖家。

在杭州为家建筑装饰公司 CEO 熊伟平看来，与 B2C 生意不同的是，B2B 不是快速成交的模式，是养成式的生意。 “如果从0起步做 B2B，往往是今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但很多人熬不到后天。”

三年前，熊伟平开始在跨境 B2B 平台上卖门窗建材，摸索了一段时间后，将产品聚焦到凉亭品类。熊伟平回忆，在生意起步的长达半年时间里，他总是在焦虑中度过，大量资源持续投入，订单却没有起量，半年后订单量才开始跑起来。

这也不难理解，B 端买家通常比 C 端买家更理性，决策链路更长，有的潜在客户在确定合作前还要求验厂。只有当积累足够多的交易记录，双方建立商业信任后，才有可能进入 B 端买家战略采购名单，获得持续稳定的订单。

03 跨境B2B的路径选择

跨境电商独立站服务商驯鹿首席战略官周爽向品牌工厂表示，在B2C做成全球知名品牌的跨境卖家，同时做 B2小B 是顺理成章的，B2C 与 B2小B 的行为模式非常相似，通过小B零售商分销，还有助于品牌方在做大销售规模的同时降低营销成本。

但是，如果在 B2C 没有做成知名品牌，为了保证生意的可持续性，卖家就需要不断追逐爆品，具备超强的快反能力。当一款爆品潮起的时候抓住它，快速募集产能，潮落的时候不能有太多存货砸在自己手里，这适合那些在产业带上面，自身没有工厂，却掌握着大量合作工厂的卖家。

“爆品火爆的时候产能肯定是不足的，如果通过工厂改产线扩产线的方式增加产能，等产能搭建起来，爆品热度可能已经过去了，所以只能通过弹性供应链的方式募集产能。”周爽说。在她看来，B2小B 甚至比 B2C 更考验供应链快反能力，因为小B零售商有可能一次性大批量采购，也有可能在很长时间内没有下单，只有在 B2C 拥有强大的供应链快反能力，才有可能与 B2B 共享供应链。

然而，对于大多 B2C 跨境卖家，做成全球品牌需要投入巨资，自身又不具备像 SHEIN 那样的快反能力，这些 B2C 跨境卖家转型 B2B，更多是在 SHEIN、Temu竞争压力下不得已而为之。

这恐怕又是一场艰难的探索，注定挑战重重。

具体表现为，在 B2B 外贸平台，平台上的买家可能会选择信誉度较高的供应商，对平台自身来说，流量少的产品会间接影响平台收益，平台公域流量自然会向流量多的产品倾斜，中小卖家可能处于劣势。

而在B2B独立站，从建站到询盘到成单再到复购，这是一条漫长的链路。

一个独立站建成之后，只有通过 SEO、SEM 运营被互联网世界接受，这个独立站才有意义。没有品牌的 B2B 卖家，恐怕很难支撑起一个有价值的独立站。即便在谷歌投入大笔资金建起一个关键词搜索排名前三的独立站，能够带来流量和询盘，却仍然不能解决后面链路更关键的成单及复购问题。

正因为此，在跨境 B2B 行业人士杨军看来，跨境卖家选择以何种方式从事 B2B，要看自身基本条件和所处的发展阶段。

如果只是工厂生产制造，暂时无力打造品牌，这样的卖家适合向 B2B 独立站或全托管模式的平台供货，优点是省事，弊端则是无法掌握定价权，利润空间或被最大限度压缩。

当企业发展到一定规模，不愿受制于人，或者只做白牌代工，这时可以选择跨境 B2B 平台。毕竟相比从0开始建独立站，平台的流量更加集中，基建也更加完善。

而当企业发展到具有一定知名度，跨境 B2B 的尽头一定是 B2B 独立站。

B2B 平台店铺更多呈现产品信息，独立站则全方位展示公司品牌实力，在很多海外国家，当地买家认为，外贸公司应当有自己的独立站，而不是只依赖第三方平台，当地买家也习惯上企业官网全面了解公司信息，据此评判是否值得合作。

另外，很多跨境卖家认为生意难做，是因为在过去很长一段时间，大多 Made in China 产品打的就是性价比，结果遇上了 SHEIN、Temu 等更能打性价比的巨头。而快消品竞争维度无非“快好省”，如果能在其他维度上提供差异化价值，或许就是生存之道。

面对 SHEIN、Temu 搅局，王超计划在供应链上做深做宽，提供更具有差异化的服饰产品，同时加强履约能力和服务水平，加大对海外仓的布局。

“刚开始做生意的海外卖家，可能会去 SHEIN、Temu 上采购，但成熟的卖家未必，不同平台有不同的服务体系，不同阶段的卖家在供货方面会有不同的诉求，SHEIN、Temu 也不会为了很小的生意去改变整个盘子，所以没有卖不出去的货，关键是找到合适的目标客群，使自身的产品和服务更符合其诉求。”王超说。

（应采访对象要求，王超、杨军为化名）

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）” ，原文标题“2023年跨境之变：DTC品牌做起批发生意”，36氪出海经授权发布。

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