洞察｜理解抖音电商全球购，与中国消费市场共成长

3月20日，抖音电商全球购携 36Kr Global Research 发布《2024年抖音电商全球购海外商家成长报告（中文版）》。报告致力于让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制以及特色，详细了解商家成长历程、品类趋势以及用户研究成果，更加高效地与抖音电商全球购平台共同成长。

01 跨境消费品贸易持续扩大

即使全球经济风云变幻，跨境消费品电商增长的脚步从未停止。2023年，全球跨境 B2C 电商市场规模1.5万亿美元，同比增长25%，这一数字背后展现了强劲的跨境市场需求。

作为体量庞大经济体，中国成为跨境电商增长的强大引擎。截至2023年，中国拥有10亿网民，成为世界第一大网络零售市场；中国跨境电商用户规模1.68亿，最终消费支出全球第二。中国消费者需要世界提供好货，促使跨境消费品供需飞轮持续增速。

在此背景下，抖音电商全球购迅速崛起，成为连接全球优质商品与中国消费者之间的重要桥梁。

02 跨境 B2C 是进口渠道首选

根据海关总署公布的数据，2023年我国进口总值17.99万亿元，同比下降0.3%。在此背景下，2023年以 B2C 模式为主导的跨境进口电商仍然实现了3.9%的正增长。跨境 B2C 进口规模尚小，仍有较大的成长潜力。

从外部市场要素看，B2C 模式的税收低负担、用户价值高、商品清单逐步扩大。从内部经营要素看，B2C 模式的流量充足且集中、供应链一体化、交付结算更友好。综合来看，跨境 B2C 进口电商适合在中国生意布局初期的新锐海外品牌试水。

在各类跨境 B2C 进口电商平台中，以抖音电商全球购为代表的内容电商平台通过优质的社交媒体内容传播，进而引发兴趣和购买，再通过全链路销售转化，有助于海外品牌力提高。

03 穿透「全域营销」与「品效合一」的概念本质

全域营销指面向直播、短视频、搜索、商城、品牌广告等全域兴趣场景的推广打法。本质来看，在商家侧，“全域营销”意味着品牌信息传递和定价策略在各渠道的一致性；在消费者侧，“全域营销”则意味着无论哪种链路商品随处可达、转化链路高度归集。

“品效合一”指做品牌曝光的同时能够带来销售产出，对商家而言，意味着“花一笔钱得到双重效果”。在实践中品效合一的理念敦促商家重新调整预算策略，统筹看到品牌推广费用和销售费用，整体把握战略投流对品牌推广和销售收入的带动功效。

04 商家成长方法论及案例演绎

本报告提出，海外商家在抖音电商全球购的成长大致可以分为孵化成长期、增长爆发期和稳定经营期三个阶段。在每一个阶段，商家对应的团队状态、增长趋势、投流动作和业务策略皆应有所不同。

为详细剖析商家成长方法论，让海外商家对抖音电商全球购的经营方法和更有体感，本报告在大量、深度的商家访谈的基础上，希望还原海外商家在抖音电商全球购的成长故事。访谈案例广泛覆盖，既包括目前抖音电商全球购的热门品类，如膳食营养品、宠物食品、3C 数码、个护，也包括来自重点地区如日本、美国、澳门特别行政区的商家。商家类别来看，既涵盖了品牌旗舰店，又兼顾了专营店、跨境特色店等各类经营形式。