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产品为先,品牌共鸣,2022年出海DTC如何打好突围战?

36氪出海 

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拆解出海DTC增长进化论。


2021年,海外 DTC 品牌扎堆上市,其中不乏 Warby Parker、Allbirds 等品牌。此外,SHEIN、PatPat 的成功案例,令业界看到 DTC 模式的增长空间和可能性。在品牌出海的当下,尽管 DTC 被频繁提及,我们仍然看到还有许多问题值得被更深入讨论。DTC 仅仅是一个渠道吗?营销引流话题之外,对于与消费者直接互动的产品和背后的供应链又有怎样的关注呢?

3月22日下午,由36氪出海旗下高端社群 LET'S CHUHAI CLUB 举办的「线上分享会」第二期活动,我们邀请到家居科技品牌 Vesta 创始人& CEO 谷振宇及欧洲最大的金融科技独角兽 Klarna 中国区商务负责人 Molly Xu,与百余位来自 DTC 品牌、平台大卖及服务商会员,一起聊聊中国 DTC 品牌出海增长观察。

以下是我们总结的精彩观点,与大家分享。

拥抱环保、强调“可持续”、正向而鲜明的价值观是“品牌标配”

正向而鲜明的价值观输出是欧美一线品牌的必备“标签”。Vesta 观察到,只靠便宜好用和性价比已经难以打动现在的欧美主力消费人群(85后、90后以及 GenZ),他们喜欢新能源、新材料、新原料打造的创新产品,推崇环保、可持续发展的价值观,追求认知层面能与自己产生强烈共鸣的消费品牌。

体现到落地层面,公司通过各种方式将环保、可持续的理念注入品牌的行动和理念中。比如 Vesta 会透明地告知消费者,在选材、生产、运输每个环节所产生的碳排放,并针对性的进行“一系列碳补偿措施”。不可销售的退货产品捐献给慈善组织,用每年1%的收入支持全球环保组织等。以及 100%的 Vesta 产品均使用竹纤维、桉树纤维、蚕丝这些可降解的环保材料。

图源:Vesta官网-页面设有可持续理念专区

作为一家从历来关注 ESG 课题的欧洲诞生的公司,Klarna 也在推行这些可持续的品牌理念。Molly 介绍,Klarna 的 App 支持消费者查询购买商品的碳足迹,也和商家定期在支付端开展合作,代表商户,面向合作的机构进行捐赠。

图源:Klarna Twitter

“深圳模式”存在隐患

Vesta 和 Klarna 都观察到,传统跨境卖家容易陷入“深圳模式”思维定式,即从中国工厂拿到贴牌商品,利用铺货等形式低价销售,希望迅速获取市场份额。比起品牌影响力,他们往往更关心短期投放 ROI,错误地将曝光效果等同于品牌影响力。

如何规避这种“短视”的思维模式,具体到实操环节,公司需要仔细思考和设计产品相关的各个环节,包括搭建品牌独立站,避免套 Shopify 现有的模板搭建无差别的网站。根据品类特点和展示需求,进行详细的思考和设计,单独开发页面。比如,Vesta 的产品大多是面向中高端消费者的高客单产品,决策时间较长,所以在产品页面会全面而翔实的展示产品原材料、各项性能、材料属性和用户评价等。这样用户能更全面了解产品,然后决策购买。

图源:Vesta官网-产品介绍页面

精细化标签组合的投流方式备受推崇

Vesta 和 Klarna 都观察到,随着平台数据监管政策的落实,传统粗放的素材投放方式、依靠机器自主学习推荐投放的形式逐渐没落,取而代之的是自下而上的、通过标签组合形式来达成高效投放转化。

体现到具体的操作,公司可以找到一些精准的、覆盖2-3万人的标签tag,通过组合的形式勾勒出一个具体的人群画像,然后再去平台上进行投放。比如投放 NewYorker 这个画像,会设定的标签类似“纽约关注中高档房地产租赁的人群”,Vesta 通过这些小众标签组合,精准圈定在纽约有购房、租房需求的中产阶级,面向这个细分的群体进行产品认知类广告的投放,最终提升购买转化。

以上是精彩观点总结,错过本期活动的 DTC 品牌朋友们,如若想要进行更深入的讨论,请添加36氪出海小助手微信好友(ID:wow36krchuhai-xzs),与我们取得联系。

我们将持续关注中国 DTC 品牌在全球的发展,推出更多内容及线上线下活动,请关注36氪出海。

第三期线上分享会预告 | 出海欧洲机遇解读

和东南亚、拉美等出海热门目的地不同,面对拥有7.4亿人口、市场版图庞大的欧洲市场,中国企业表现相对冷静。尽管欧洲各国政府高度关注开放创新,创投环境蓬勃发展,由于语言、文化、监管政策等原因,欧洲市场较为离散,既包括以法德意英为代表的成熟发达市场,还有相对新兴的东欧各国市场。对于想要出海欧洲的中国企业而言,有哪些值得把握机遇?欧洲不同国家特点有什么不同?其中哪些市场更适合中国企业布局?出海企业该如何做好本地化,规避风险?

4月21日(周四)下午3:00-5:00,由36氪出海旗下高端社群 LET'S CHUHAI CLUB 打造的线上分享会(第三期)活动将以“出海欧洲机遇解读”为主题,共同聚焦当下中国企业出海欧洲的机遇与挑战。

欢迎感兴趣的企业决策者点击链接或扫码填写表单,报名参会。我们将基于话题及行业相关性,针对报名用户筛选。通过筛选的用户,会有专人联系,同步参会链接。

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