若要为TikTok各市场热度及“实力”进行排名，除了新站点巴西、德法意西可能因为足够新在短期内热度够高而位列前茅之外，美国、印尼想必会是大部分出海玩家所认可的“断层第一/第二市场”。
然而，实际的结果却让很多人没想到，今年以来，美国市场已经不是TTS最强站点，据EchoTik数据显示，2025年一季度，TikTok Shop九国业绩表现亮眼，全球总GMV达100亿美元，同比增长42%;聚焦到细分市场，泰国市场以25-30亿美元GMV，217%的季度增长，超越老牌王者美国(20-25亿美元)、印尼(15-20亿美元)，成为2025一季度的TikTokShop电商规模“一哥”。
01 泰国TikTokShop电商规模超过美国
在今年的Q1季度，泰国能成功超越美国问鼎TikTok Shop总GMV榜首，很多卖家表示惊讶，平常不怎么高调的泰国TTS，竟然如此“生猛”，就连国内超头部机构遥望CEO方总都来向磊哥来求证这一消息的真实性，可见泰国的表现多么让人意外!对于这样的结果，TK观察分析，还是源自于泰国市场多方面的“稳定”和“均衡”。
首先是泰国对于电子商务的政策保持稳定。要知道这几年，印尼、马来、越南、美国在对TikTok等电商平台的政策上，都会存在“针对性”或者“无意”的影响，比如印尼让TikTok电商业务和本地企业Tokopedia合并，马来看到后也想效仿，比如越南要对TikTokShop的进口商品增加关税，美国的情况则大家比较清楚了，相比之下，泰国TikTokShop真的很稳啊。难怪今年TikTok亚太地区和中东地区的大会要定在泰国举办。
其次离不开泰国市场用户基数大，TikTok渗透率高。可能有人会说，TikTokShop不是还有英国、新加坡等其他市场还没提到吗? 英国和新加坡的人口基数有限，的确难以有大的浪花，只能求稳，另外德意西法还有墨西哥和巴西等TikTokShop新站点，由于刚刚开放没多久，市场仍在打开，暂时也无法和TikTokShop已经经营了多年的老牌市场比较。
2025年开年关税大戏，在给其他市场对外贸易添堵的同时，美国自身也受到不小的牵连。因关税调整以及800美金免税政策的终结，TikTok、Temu、Shein等平台为应对关税压力，或宣布上调产品价格，或宣布缴纳入关费用，各项相关政策调整导致产品价格优势下降，消费者购买兴趣下降，因果相连，种种因素共同发挥作用从而以外力助推TikTok Shop美国总GMV规模不敌泰国的结果出现。
而泰国位于东南亚板块，独特的地理优势、资源禀赋以及全球化红利，在相当长的时间周期里，泰国是通过出口贸易融入全球产业链之中。长期对外贸易在推动泰国经济增长的同时，也提高了泰国用户对外来产业以及新鲜事物的接受度。
另外，泰国用户对于“内容电商”的习惯已经养成。在欧美市场仍强调要培养消费者线上购物习惯时，泰国盛行的社交娱乐文化就已为TikTok内容电商发展提供了天然沃土。在TikTok等新兴内容电商平台进入泰国之前，泰国的娱播平台Bigo Live、StarMe就已有很高的热度，为TikTok Shop泰国内容电商特别是直播电商发展奠定了良好的基础。数据显示，泰国人口约7000万，TikTok用户占比高达70%。且据TK观察了解，泰国是全球网购最大的国家，也是移动应用消费额最高国家之一，96.2%(16岁以上)的泰国受访者表示每周都网上购物，线上购物比例全球最高。
此外，泰国娱播平台带来了充足的达人资源，推动了泰国直播电商发展，据悉，2024年双12大促中，TikTok Shop 泰国直播GMV增长超过170%;部分头部主播实现单场直播超20000单销量以及上千万泰铢的销售额，整体直播电商经济发展火热。
年轻化的人口结构，高渗透的互联网普及度、社交娱乐文化的盛行以及线上购物习惯的养成，是为TikTok Shop泰国能取得佳绩的内在基础，虽在整体经济发展方面可能较之美国有所不足，但论对内容电商的热情，泰国消费者还是不输美国消费者的。
02 拆解TikTok Shop泰国GMV增长驱动
贸易导向型经济体决定了泰国经济以出口为主，依赖外资，整体发展内在动力不足，因此电商产业的发展对于拉动泰国本土中小企业发展以及产业转型升级存在一定助推作用，因此TikTok Shop泰国可以在2025年一季度取得亮眼成绩，除了外在因素，内在基因外，内在驱动也是促其增长的关键。
不似美国对TikTok反复无常的态度，泰国政治当局对TikTok较为友好，为TikTok Shop泰国发展提供了政策支持。泰国经济特性决定了其依赖出口贸易，而过度依赖则会导致内需不足，产业低端锁定，TikTok电商平台对于泰国来说，是其扶持本国中小企业数字化转型以及拉动内需的重要环节之一。据泰媒报道，2024年泰国商务发展厅与TikTok合作推出的“SME泰国”计划，与TikTok Shop汇集了多家优质店铺，并辅以网红直播和平台补贴，实现了2.36亿泰铢。这一创新合作模式不仅促进了泰国电商生态发展，还为泰国本土电商“走出去”提供了支持平台。同样BOI免税红利——TikTok生态企业可享受5年企业所得税豁免政策也吸引了不少国内出海玩家入驻TikTok Shop泰国，拉动其GMV增长。
据TK观察了解，泰国政府正对《外商经营法》进行修订，计划废除法律在媒体、农业、零售等领域设定的49%的外资持股上限，允许外资获得持股权，这一法令的修改，对于TikTok Shop在泰国运营自主性、业务规模扩大、吸引本土商家入驻等多方面都存在有益之处，这也就相当于为TikTok Shop泰国运营提供了有利的政策扶持。
在泰国电商竞争白热化的当下，TikTok Shop物流基建的完善为经营效率的提升提供了基础设施支撑。与Kerry Express、Flash Express等本地物流商合作，实现核心城市“次日达”，提高物流配送速度;深度布局本土化支付，通过与SCB银行打通 “电子钱包 – 线下便利店” 充值闭环，将支付成功率提升至98.7%，解决跨境支付痛点;针对消费者线上消费的痛点进行针对性解决，利于降低退货率，一定程度上也利于复购率的提升，为TikTok Shop泰国电商发展提供核心驱动，更为泰国电商生态注入发展动力。
另外，据外媒报道，字节跳动新加坡子公司TikTok Pte.Ltd.宣布将在泰国投资38亿美元开展数据托管服务，以加强东南亚数字基地设施布局，此项目将于2026年正式启动，这一追加投资对于巩固TikTok Shop在泰国市场地位有显著作用，还能带动当地商家和内容创作者的收入增长。
TikTok Shop内容电商运营模式与本土化的深度融合带动TTS泰国收益增长。平台方通过降低准入门槛吸引本土卖家、跨境卖家大量涌入，个人及中小商家占比超70%，具有泰国本土特色风情的手工制品、本土美妆等品类在TikTok Shop泰国持续走红，成为市场热销产品;与此同时，部分跨境卖家逐渐转向本土化运营模式，通过搭建“泰国仓”，保证低价优势的同时也实现了商品快速到货。本土化深耕既让泰国消费者以更优性价比拥抱多元商品，也为中小商家开辟出跨境增长新路径，推动泰国电商市场在本土化与国际化的双重驱动下加速扩容。
TTS其他市场各有各的“长板”，但是“长板”之下，似乎都附带了一个“短板”。 要说爆发力，美国TTS的确很强，去年黑五大促单日GMV突破1亿美元，但美区TTS的波动和挑战，不是一般商家可以玩得转的，要说直播接受度，越南也很强，去年越南直播带货一姐武河玲(Võ Hà Linh)在4小时内创下了超过3300万人民币(约合450多万美元)的销售额，创造了TikTokShop直播带货额的全球纪录，但无奈的是越南消费力综合来看还是偏弱，去年在TTS客单价5.5$，只有美国的四分之一，要说最客单价高的，那就是新加坡，去年新加坡市场以19.77$成为了TTS消费力冠军，然而新加坡TikTok只有三百多万用户，后劲明显不足，要说TikTokShop(有效)店铺数量，印尼市场又当之无愧的榜首，但印尼只能本土化经营，又拦住了很多跨境卖家。
TK观察认为，此时的TikTokShop泰国市场就像是一个不争锋芒的“五好学生”，虽然每一科单拎出来都不是最耀眼的，但是每一科的表现都不差!虽然TikTokShop泰国市场没有突出的“长板”，但是也没有一眼可见的“短板”。
总结来说，TikTokShop泰国市场能够登顶成为TikTok电商第一，其政策稳定性(泰国对于电商平台&TTS泰国对于商家)、支持商家跨境和本土多模式经营、泰国用户基数庞大且TikTok渗透率高、用户消费力(客单价)适中、文化适配度高，内容电商购物习惯已经养成，综合多方位良好的表现塑造了这一结果。
03 经营泰国电商的挑战
TikTok泰国电商虽具有巨大的发展潜力，但其背后也暗藏着一定的“隐患”和挑战。
泰国为贸易导向型国家，内需不足，且其发展受全球经济波动显著。据悉，2025年一季度，东南亚六大经济体中有五个市场经济增长放缓，其中就包括泰国。泰国2025年一季度经济同比增长3.1%，虽超市场预期，但与2024年第四季度3.3%的增速相比略有减缓。且5月19日，泰国国家经济与社会发展委员会(NESDC)将全年增长预期由2.3%-3.3%下调至1.3%-2.3%。虽一季度取得佳绩，但从整体来看，东南亚整体经济发展有所减弱，若未来关税继续波动，泰国经济增速放缓将会对其电商产业发展造成不小影响。
出于保护本土品牌的目的，泰国对外资电商平台监管趋于严格。跨境卖家大量通入泰国市场在为市场注入活力的同时，多元化的产品品类以及低价竞争优势也对泰国本土企业造成了较大的“发展威胁”，出于保护本土品牌考虑，泰国也相继出台了一系列加强外资电商平台监管政策。如泰国要求外资电商平台在泰注册为法人并设办事处;计划修改《税收法》对网售商品征增值税;工业联合会建议外资平台注册为法人实体并管控低成本进口商品，多数受访者支持加强监管。通过加强监管局促限制跨境卖家经营，保护本土企业。三只羊的海外电商负责人潘总，就和TK观察表示，泰国市场对于本土注册的要求太高，导致他们原先计划大力发展泰国市场的计划一度搁置，现在还是集中在做新加坡，马来，越南和墨西哥市场，下个月也计划全力做TTS日本市场。
电商平台间竞争加剧，以TikTok Shop为首的跨境电商平台与泰国本土电商平台Shopee、Lazada等为争夺市场份额，纷纷推出“零佣金”、“免运费” 等策略争夺商家和用户，此类政策已经加剧了平台间的流量与资源争斗，此后，随着泰国电商市场的逐步发展，竞争激烈程度将会进一步加剧，导致市场竞争格局持续分化，平台商家之间竞争不断。
泰国电商的法律和税务要求严格。在泰国做电商，一定要清楚相关的法律法规，比如，泰国消费者保护法要求产品描述必须真实，不能夸大宣传，在泰国的华人李总和TK观察表示，他们在泰国市场经营中国的小家电产品，一开始不知道“TISI认证”的要求这么高，差点就酿成了巨大损失，此外泰国还有个人数据保护法(PDPA)，如果要收集用户信息，必须要先征得同意，另外泰国市场年销售额大于180万泰铢也需要注册增值税，在真正做好泰国电商之前，这些都需要掌握。
此外市面上也有大量“无良”的培训机构或店铺服务商，看到了这一契机，打着“做不稳定的美区不如来做确定的东南亚市场”这样的幌子，来忽悠新入局的从业者经营TikTokShop泰国市场，他们起初的套路都是通过“赠送陪跑”、“赠送店铺”、“货盘共享”等利益点来吸引新手入局，通过将“资料店”包装成正规“本土店”的方式获取不当暴利，甚至还会将“滞销品”包装成“畅销品”要求学员进行囤货，新手想要入局TikTok泰国市场，也需要擦亮眼睛。
TikTokShop泰国市场，那个让很多专注美国市场的卖家都惊讶的广阔天地，或许值得你重新审视一下了!
*个人观点，仅供参考。
头图 | Unsplash
本文来自TK观察，作者：TK磊哥，36氪出海经授权发布。
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