硬氪获悉，亚马逊品牌收购平台「Profound Commerce」 于近期被另一品牌聚合商「The Ambr Group」 收购。收购完成后，双方将共同运营45个品牌产品组合，年收入超过1.25亿美元，并在日后继续寻找其他品牌聚合商和小品牌的并购机会。
对于沉寂许久的品牌聚合商行业而言，Profound Commerce 被收购的消息显然是桩好消息。毕竟今年2月，品牌聚合商中融资规模最大的 Thrasio，已根据美国破产法第 11 章申请破产保护。Thrasio 曾从亚马逊卖家手中收购多达200 多个品牌，在2022 年融资达34 亿美元。
行业中风光无两的 Thrasio，其破产结局无疑再度给热衷者泼上一盆冷水。在美联储加息不断、融资环境趋紧的当下，十分依赖资金推动的品牌聚合商企业们，IPO 目标变得艰难且遥不可及，能够被“收购” 或者“ 并购” 都意味着是好结局。
寒冬当然不是在2024 年才到来。
泡沫
品牌聚合商这门生意在国人眼中或许稍显陌生，在海外却风靡一时。
跨境电商行业内称品牌聚合商为 Amazon aggregator，指那些专门收购其他公司品牌，并通过整合运营多个品牌的服务商。在亚马逊上，这类公司重点将中小型 FBA 和亚马逊原生品牌整合，在减少成本的同时提升销量和品牌溢价。这一模式从2018 年底初见端倪，到2021 年爆发式增长，吸引过超千亿元资金涌入。
三年前，品牌聚合商们暴涨的收购需求也让不少跨境电商卖家获得暴富机会。硬氪曾报道发现，彼时，只要卖家卖掉一个亚马逊店铺，就能获得数百万美金，最高甚至能达4000 万美金。FBAFlipper 统计显示，2021 年被成功收购的中国店铺多达32 家。
疫情期间，电商红利爆发让资本市场迅速看中这一行业，品牌聚合商也如雨后春笋般冒尖。Marketplace Pulse 数据显示，在2020 年12月，品牌聚合商们的融资总额还未突破10 亿美元，而到了2021 年12月，融资总额出现几何式增长，达到131 亿美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和 Seller X 共完成了70 亿美元的融资，而其中将近一半的融资由 Thrasio 一家筹集。活跃公司扩充至近90 家。
热钱涌入赛道时，也让品牌聚合商们收购店铺的行为变得激进且疯狂。于品牌聚合商们而言，他们要讲的故事不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块，而是通过运营众多店铺，扩大协同效应，做出亚马逊平台上的联合利华和宝洁。
而聚合商业务的实质由金融撬动，随着聚合商收购的店铺规模增加，资产估值也水涨船高，最终赚取的是品牌店铺规模化价值上涨后带来的资产价差。
对于品牌聚合商而言，收购店铺越多，筹集的资金就有可能更多。隐忧则在于，聚合商进入行业时，正值电商消费红利期，不少聚合商购买的店铺业绩表现不错，加之聚合商竞争激烈，导致不少店铺价格水涨船高，估值偏高。但当电商需求回归正常，以较高估值购买的店铺能否维持业绩高点不仅未知，且有可能成为债务。
Profound Commerce 投资并购总裁 Sanford Wu 回忆称：“2022 年 1 月初，我们曾给一个看好的品牌大概 5 倍估值，但最后它以更高的价格卖给其他公司。”
硬氪了解过，2021 年底左右，聚合商给出的收购价格，通常是卖家店铺上一年净利润 3~5 倍的估值。
现实果然如此，聚合商行业的衰退来得相当猝不及防。2022 年后，海外社会全面开放，消费者回归实体店购物，线上消费的习惯虽然已被培养但也略有下滑。
品牌聚合商盈利能力大受影响，望风而动的投资者们对该行业的资金投入大幅减少。Marketplace Pulse 统计的数据显示，品牌聚合商赛道总共吸引过超 160 亿美元的资金，其中 2022 年聚合商投资总额仅为 7.28 亿美元，而 2021 年的最高投资额超过 60 亿美元。融资下降这一趋势在 2023 年仍在延续，截至 2023 年 9 月底的投资仅为 6800 万美元。
随着全球通货膨胀和利率上升，亚马逊上的品牌聚合商无法像联合利华、宝洁这类大型企业通过提价来改善盈利问题。加之亚马逊作为平台方，自 2020 年以来，将第三方卖家的佣金提高 30%，聚合商的盈利能力大受影响。
Sanford Wu 告诉硬氪：“过去投资人会关注公司计划收购多少品牌，团队计划在全世界如何扩张，现在则更多关注品牌运营这类更细的问题。”
宏观环境的变化，让品牌聚合商“做大做强”的 IPO 之路不再顺利，品牌聚合商在尚需要资金输血的阶段直接被“抽干”，债务累累之下不少聚合商以破产收场。
退场
在 Sanford Wu 看来，收购高质量品牌，对运营比较看重的 Profound Commerce 在市场环境变冷的情况下，相对比较幸运。
硬氪了解到，Profound Commerce 主要倾向于收购户外、工艺品、体育用品、医疗器械等品类。除了看重这些品类的长生命周期外，品类供应链的多样性、稳定性也是 Profound 的考虑因素。
对于收购的品牌店铺，除了要符合 Profound Commerce 的经营品类，还需要在北美或英国市场有一年以上的运营历史。并且总收入需达到 200 万美元以上、EBITDA 达到 50 万美元以上。在出售给 The Ambr Group 时，Profound 已经收购 15 个品牌，主要在在运动户外和医疗健康品类，其中大约 10% 的店铺来自于中国卖家。
“去年 8 月，在 The Ambr Group 开始接触我们的时候，也有其他品牌聚合商发出对公司的收购意向。但是 The Ambr Group 跟 Profound Commerce 运营的品类比较符合，有高重合度，收购后也容易形成聚合效应。在价值共识的基础上，对 Profound Commerce 的估值符合投资人利益，使交易对双方形成双赢。” Sanford Wu 表示。
行业洗牌加速是确证无疑的事实。有业内人士认为，在美股环境发生改变的当下，头部品牌聚合商想要 IPO 也很难，对于底部或者腰部的聚合商而言，对投资者最好的回报就是能够被收购。
更有甚之，越是头部的品牌聚合商，越会因为过去急剧的扩张、债务压力庞大，倒下的速度格外快。
Thrasio 申请破产保护后，根据该公司与贷方之间的协议，共削减了约 4.95 亿美元的债务负担，一些债权人还承诺提供高达 9000 万美元的紧急融资。
比 Thrasio 成立早两年的 Benitago Group 在去年 8 月份，正式向曼哈顿的美国破产法院寻求债权人保护，并出售部分破产业务，包括 15 个品牌店铺，负债额从 5000 万美元到 1 亿美元不等。
对于跨境电商而言，将店铺卖给品牌聚合商的致富机遇很难再现。多数品牌聚合商已经无力维持其在中国的团队，中国唯一一家品牌聚合商奈百勒也在去年因公司高层内斗，业务陷入停摆。旧故事到了退场之际，“卖身” 已是不错结局。
图 | unsplash
本文来自微信公众号“硬氪”，原文标题：“吸金千亿元、行业龙头破产，品牌聚合商下一步能怎么玩？”，作者：张子怡，编辑：彭孝秋，36氪出海经授权发布。
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