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中国茶饮卷到东南亚

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当新茶饮走出国门,面对的却不止是海外消费者的好奇心,要把中式茶饮卖给当地人,并在当地站稳脚跟并不容易。


奶茶出海不是新故事,这一次的风吹往了东南亚。目前,哪些茶饮品牌在出海东南亚?东南亚消费者需要怎样的奶茶产品?这里是否还是蓝海市场?

本文来自微信公众号“时代财经APP”(ID:tf-app),作者:王言,36氪出海经授权转载发布。

在越南广宁省下龙市,度假胜地下龙湾的很多街区一直都是游客觅食的最佳地点。盛夏的傍晚,即使偶有微风吹过,也闷热难耐。

炎热的气候也成为中国新茶饮在越南乃至东南亚扩张的有利条件。2018年,蜜雪冰城以“MIXUE”为品牌名在越南开出首店,至今在当地已经拥有近200家门店,并开始向缅甸、印尼等周边国家扩张。为了省去连锁品牌高昂的加盟费,也有华人选择在菲律宾等国家创业,开上一家奶茶店,创建自己的品牌。

图片来源:Pexels

这里发生的事,正是眼下中国茶饮品牌出海的缩影。不过,当新茶饮走出国门,面对的却不止是海外消费者的好奇心,要把中式茶饮卖给当地人,并在当地站稳脚跟并不容易。

01 中式茶饮外溢至东南亚

过去几年,新茶饮入局者不断增多。不仅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色等相对成熟的头部品牌,还有大批新兴品牌如雨后春笋般冒出,更有中国邮政“邮氧的茶”等跨界而来的传统巨头。

国内竞争太激烈,越来越多企业将眼光转向了尚未被密集开垦的海外市场。

而在海外市场中,东南亚尤其具有吸引力——这里有着超6亿人口,是当今全球人口数量较多的三大区域之一,人口的年龄中位数集中在29岁左右,有着高度年轻化比例。同时,中产阶级消费崛起趋势也很明显。

此外,东南亚持续的高温天气也让茶饮的销售没有明显的淡季。2018年11月,喜茶和奈雪的茶不约而同地将出海的第一站设在了新加坡。同年9月,蜜雪冰城海外首店在越南河内落地。官方数据显示,蜜雪冰城这家门店的日营业额达到近1万元,日销近1400杯。

2020年,新冠肺炎疫情爆发,中式茶饮出海的步伐明显放缓,但热情却并未消散。

根据《晚点LatePost》的报道,蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和马来西亚新山市各开出一家门店。据统计,2018-2021年,蜜雪冰城在越南拓店200余家,平均每个月就会有5家门店开业。

东南亚国家经济释放出的巨大增长潜力,吸引着已经在国内“卷不动”的新茶饮品牌们。

在越南做贸易生意多年阮昊告诉时代财经,2020-2021年,疫情对越南影响很大,河内、胡志明市等核心城市的年轻人不断返乡,大城市的消费力直线下降。但从2022年开始,这些人口又向城市回流,消费力也不断上涨。

02 在菲律宾,奶茶店在对标星巴克

为了抓住这波消费反弹红利,那些已经在东南亚市场淘金的新茶饮品牌们,都有着自己的“杀手锏”。

平价、性价比高依然是蜜雪冰城的主要打法。在越南,蜜雪冰城延续低价策略,其产品定价和中国基本保持一致。“今年以来蜜雪冰城开遍了越南的不少城市,一杯奶茶大约2万~3万越南盾,折合人民币也就六七元,很受当地人的欢迎。”阮昊告诉时代财经,“一到晚上和周末,很多门店都会爆满。”

和越南相比,菲律宾的商业生态又有着极大不同。在这里,奶茶的叫价要更高一些。

起家于中国云南的茶饮品牌霸王茶姬将马来西亚作为其在东南亚扩张的第一站。相比走平价路线的蜜雪冰城,这个在国内并不显山露水的茶饮品牌,其产品定价在15元~25元,走国风路线。虽然没有蜜雪冰城便宜,但它在马来西亚同样大受欢迎。

在两年多的时间里,霸王茶姬开设门店近40家,霸王茶姬CEO张俊杰更是在采访中表示,已实现全线店铺盈利,月均营业额能达到30万元。

宋文是福建人,在菲律宾马尼拉生活多年,一直以来,他都有着在当地开一家中式奶茶店的想法。不过,如果要加盟一家中国茶饮品牌,并在菲律宾开店,首先就要支付近50万元的加盟费。于是,在三年前,他决定做一个自己的奶茶品牌。

宋文告诉时代财经,相比当地流行的冲泡式固体奶茶,自己店里奶茶的价格比较高,一杯在100比索~150比索,约为人民币12元~18元。“来喝奶茶的菲律宾人大多都比较有钱,属于中产阶层。”他说。

宋文还向时代财经透露,在马尼拉,很多中式茶饮店都在对标星巴克,无时无刻显示着其高端的品牌调性。“哪里有星巴克,奶茶店就会开到哪里,装修也很高档,绝对不输星巴克。”

有意思的是,因为菲律宾人钟爱甜食,中国市场掀起的减糖风暴并没有刮到这里。“虽然我们也提供了少糖、无糖的选项,但大家基本不选,甚至还要加糖。”宋文还告诉时代财经,为了配合当地人的饮食习惯,他们店里还会配上一些国内茶饮店没有的产品,比如薯条、炸鸡等。

03 东南亚茶饮也内卷

海外充满机遇,也弥漫着挑战的味道。

新式茶饮品牌想在东南亚站稳脚跟,除了产品要具有差异化外,其供应链的支撑能力,甚至与本地人打交道的水平,都备受考验。如果对当地营商环境、风土人情没有清楚的认知,经营者极有可能碰壁。

宋文告诉时代财经,自己的奶茶店刚开业没多久,隔几天就会有不知名的当地人堵在店门口,生意经常受到影响,后来他受人指点,在当地找到两位合伙人,他们擅长与当地居民、警察打交道,最终顺利解决了这个问题。

“除了打通关系外,他们还能在产品推广、规避法律风险、门店选址等方面提供帮助。”宋文说。

虽然东南亚不少地方以人口众多、人工成本低著称,但在这里经营一家茶饮店,依然要付出不小的成本。

“一个店员的月薪折合人民币在2000元左右,但每月的房租是1万元人民币。”宋文对时代财经表示,奶茶店想要盈亏平衡,每个月的营业额至少要达到1.5万元。

除此之外,想要在东南亚地区建立品牌认知度和信任度,让中式茶饮真正走入当地人的生活,也是一大难题。

张樊博曾在越南开过三家奶茶店,因为疫情缘故,在今年陆续转手。他告诉时代财经:“奶茶店的客人以中国人居多,对于很多本地人来说,喝一杯奶茶算是一件比较奢侈的事。”

宋文也表示,自己奶茶店有很多客人都是来自中国的游客、商人和学生,正因为此,他在招聘时会注明员工要懂当地语言和汉语。“有些规模大一些的奶茶店,甚至还要求员工会说闽南语等方言,但这样人工成本也会更高。”宋文告诉时代财经。

中式茶饮在东南亚也会遭遇一系列供应链难题。

张樊博告诉时代财经,越南、菲律宾、马来西亚的冷链物流并不发达,很多茶饮产品原料还需要从国内引入。“比如现在正在流行的水果茶,原材料必须要通过冷链运输,在运输过程中损耗率较高,海关检疫的要求也很严格,运输周期长,难度很大。”张樊博说。

而东南亚茶饮市场的竞争激烈程度丝毫不亚于中国市场。

中国大陆的茶饮品牌并不是这里的先行者,来自中国台湾的奶茶品牌早早就占据了东南亚市场。一份出自市场调研公司Q&Me的关于越南奶茶市场的调研报告显示,薡茶、贡茶等主流奶茶品牌都来自中国台湾,越南本土品牌Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。而在喜茶和奈雪的茶都进驻的新加坡市场,当地知名的奶茶品牌早就有来自中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂、吃茶三千等。

激烈的市场竞争之下,东南亚的茶饮品牌们也面临内卷。据报道,早在2019年,越南当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。贡茶的新闻发言人甚至曾对外表示,越南的竞争会是一场马拉松。

(应采访对象要求,文中阮昊、宋文、张樊博均为化名)

图| Unsplash

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