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36氪出海
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电商零售

超越语言障碍吸引国际游客,日本“折扣王”唐吉诃德的POP营销

深度观察 

唐吉诃德的POP艺术,如何创造独特的购物体验?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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作为日本零售业的反传统标杆企业、折扣店领域的楷模,唐吉诃德(在日本常被简称为“Donki”)是日本排名第四的零售企业。一号店开设于1989年,在此后30余年的经营活动中,经历了日本金融泡沫崩溃、东南亚金融危机、雷曼危机以及新冠疫情危机,即便是在宏观环境最困难的时期,唐吉诃德依然保持了盈利增长。截至2023年12月31日,唐吉诃德在全球合计门店728家(其中日本619家)。

长期以来,虽然一直被消费者和传统零售商视为不入流的廉价店铺,但唐吉诃德自始至终保持着迅猛的发展攻势,在折扣浪潮席卷的当下,唐吉诃德更是成为各个制造商零售商学习追捧的对象。

当同行们关注、解构唐吉诃德时,绝大部分人都会把焦点放在其令人津津乐道的经营模式上, 而关于唐吉诃德的 POP,并没有十分详细的报道。 今天,我们就这一话题尝试进行专门的分析,给对唐吉诃德式特色营销感兴趣者提供参考,看完你也许会对唐吉诃德的经营理念和模式有更深的理解。 (注:本文部分资料来源于 Daily Portal Z 、STARES 横滨、Non Sense 网站等)

01 唐吉诃德 POP 初印象

日本以极简主义设计闻名,而唐吉诃德反其道而行之,不仅门店动线设计得宛如迷宫,高到天花板的商品压缩式陈列,其铺天盖地的手绘 POP 海洋绝对是不得不提的营销艺术。

不管进入到唐吉诃德哪家门店,你会发现整体视觉效果都是五彩斑斓的,视线之内没有一点空白。店内五花八门的 POP,色彩缤纷,种类多样,看得人目瞪口呆。所以唐吉诃德 POP 给人的第一印象定是:这是一家精力充沛的商店(不然怎么会制作出这么丰富的 POP)。

“绝不输给竞争店。对抗价格[调价完成]”、 “惊安 Price”、“对抗!!他店压倒宣言”等,整个店里到处都张贴着这种强调低价便宜的 POP。

当然,仅仅是低价,并不能让顾客快速做出购买决策,聪明的唐吉诃德在 POP 上写满了商品的卖点和值得购买的理由,因此,店内强调商品价值的 POP 也很多,“流行趋势商品率先引进”、“话题单品大集合”,“重新认识!自己的口腔保健”等。不仅是便宜,商品的特征也用非常简单易懂,又幽默风趣的方式传达给了顾客。

大量设置 POP 广告是唐吉诃德的特色之一。其做法跟店内的商品陈列方式一致,都采用了压缩陈列。广告文案使用大字体,彰显出店铺的自信,顾客也因此被打动而购买。

图源:Non Sense

唐吉诃德没有遵循 POP 广告最多使用两种强调色的原则,其制作的褒义的庸俗 POP 广告极具吸睛效果。而恰恰是这种庸俗成为唐吉诃德的象征性颜色,令来往顾客注目。

POP 不全是平面的,有很多是三维立体的, “闪亮而丰满的字体”是唐吉诃德 POP 的一个特征,它在唐吉诃德内部被称为“Donki Moji”。

只要看这些独特的字体,你就知道是唐吉诃德的POP。图源:Nikkan SPA

唐吉诃德的吉祥物是一只企鹅——被叫做“Donpen”,它会出现在大多数的 POP  中。Donpen 的形象会根据绘制它的店员的不同而有一些差异。还有一只名叫 Donko-chan 的雌性企鹅(如下图),也经常在 POP 中闪现。

图源:Non Sense

通过漫画化的卡通角色的描绘,华丽色彩的搭配,富有创意的设计,POP 成了唐吉诃德店内视觉景观的重要部分。

02 紧密链接产品和销售

在杂乱无章的环境中,又没有导购员,POP 海报显然起到了购买指引的妙用。为吸引国外游客,唐吉诃德很多门店都是可以免税的,而在东京涩谷、大阪梅田等知名商圈的唐吉诃德门店内,不仅能看到日文的 POP 海报,还有中文、韩文乃至泰文版,它们精准出现在通晓该国文字的海外顾客的面前,或者出现在该国物产的货架上面(如下图)。

左侧为中国进口商品,右侧为越南进口商品。图源:小红书

说了这么多,你一定好奇唐吉诃德的 POP 到底是怎么制作完成的。首先,唐吉诃德的 POP 是在收到销售人员请求后生产的。POP 作家(即绘制 POP 的工作人员)收到负责人发来的带有“商业评论”的请求表,在实际前往现场并检查 POP 的放置位置后,他们开始绘制 POP。

图源:STARES横滨

POP 对于促进产品销售、展示卖场有着重要的作用,但仅仅以通俗易懂的方式解释产品的要点并不足以激发顾客的购买欲望。因此,唐吉诃德的许多 POP 广告文案不把重点放在商品的功能上,而是详细介绍商品的用途;一些店铺会写出价格便宜的理由,这是为了避免顾客因价格过于便宜而产生不安。

一般来说,唐吉诃德 POP 广告上一定写着“降价00%”。 采用这种写法是因为店铺方面知道,消费者不能根据绝对价格来判断商品是否便宜,明确标出售价比开放价格或厂商建议的价格便宜多少,才能打造出卖点。

通过POP打造500日元限定区域,吸引顾客前去淘宝。图源:STARES横滨

POP 上关于价格的位置和显示有详细的规则,并且是根据这些规则编写的。只要遵循这些规则,商店的颜色将由 POP 作者的创意决定。通过用所创建的 POP 来装饰销售区域,创建了唐吉诃德独特的丛林般的店铺氛围,打造出唐吉诃德主题公园寻宝一般的色彩。

化作骑士、骑着毛驴的唐鹅,与小说《堂吉诃德》的经典人物相呼应

唐吉诃德之所以如此独特和令人兴奋,是因为即使是一个小小的 POP 也包含了店长、销售人员、POP 作家和其他所有人的热情。当你了解到唐吉诃德每个 POP 都是手绘的并且背后蕴藏着大量创意时,你对这家店的看法一定会发生变化。

03 POP 是一封写给顾客的情书

不同于很多零售企业实行总部统一制作 POP 广告,唐吉诃德每个店铺都有专门负责 POP 绘制的部门。

“在唐吉诃德,我们相信 POP 是写给顾客的一封情书。很容易分辨出哪个更好:是用电脑打印的情书,还是手写的情书,还是一封发自内心的手写信。因此,即使它成本高昂,我们还是使用手绘 POP,旨在打造一个人们可以享受的销售场地。”唐吉诃德方面如此表示。

入职唐吉诃德 POP 作家的职位后,首先会进行独特的 Donki 字体的培训,培训期间,他们需要深入了解唐吉诃德独特 POP 的书写基础知识,从如何填写字母、需要注意哪些容易被顾客误解的内容,到不应该写的东西,以及统一的规则,例如价格符号,都要学习。

图源:Nikkan SPA

唐吉诃德奉行极致的顾客主义,实行放权经营,因此,唐吉诃德各家店铺有着很大的自主权,这在 POP 的灵活制作上得到了体现。虽然有统一的技能培训,在遵守既定的规则下,唐吉诃德 POP 作家的原创性能够得到极大释放。特别是唐吉诃德门店众多,POP 作家的个性就不可避免地显现出来。字母的颜色、大小、排列都取决于每个 POP 作家的品味,这是他们大显身手的好地方。

图源:Daily Portal Z

在唐吉诃德,POP 作家的工作量很大,但他们的收获也是巨大的。一方面,工作人员可以极大地发挥自己的创意和能力;另一方面,除了新产品之外,根据不同的季节和活动,还需要各种各样相匹配的 POP,因此 POP 作家的触角和品味每天都能得到磨练。

有人认为,这项工作非常适合有创造力的女性,因为只有女性可以利用家庭主妇的视角了解人们想要购买的东西,从而做出能打动人心的POP,进而促进销售。这样的观点不无道理。

世界上大部分的 POP 都是用电脑制作的,但相比之下,充满不确定、不完美的手工 POP 充满着魅力,事实上,唐吉诃德的 POP 作家也是这样认为的。

“我觉得唐吉诃德的吸引力在于,你可以感受到 POP 另一边的人,他们的热情和感受,很多负责人都充满了个性,每个卖场都有自己的个性,所以如果你有时间,你可以感受一下就像在主题公园一样。我希望你能享受每一寸 POP。”一位唐吉诃德的 POP 作家如是说。

为了鼓励 POP 的创作,唐吉诃德内部会定期举办“锦标赛”来竞争,根据服装、食品等不同类别,设置不同奖项。有了这样的竞争机制,POP 作家就有了持续研究如何做好 POP 的动力。

对于绘制POP的工作人员来说,能把自己的作品放在店里展示给进店的每一个人,是他们非常开心的一件事,于他们而言,POP 已经超越了作为广告的工具属性,更接近于创造一件艺术品。

POP 是唐吉诃德门店无声的“营销师”,不仅起到了渲染氛围、与消费者沟通的作用,更毫不夸张地说,一款产品的畅销与否取决于唐吉诃德的 POP。因此,有日本媒体盛赞幕后的 POP 作家是唐吉诃德的“无名英雄”。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“联商网服务号(ID:linkshop2012)” ,作者:娜娜,原文标题“聊聊日本零售“折扣王”唐吉诃德的POP艺术” ,36氪出海经授权发布。

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