Total Retail发布了增长最快的50家零售商名单，排在第19位的Figs让人一愣，这不是一个被大众所熟知的品牌，但其增长率高达21%，销售额超过5亿美元。

在此之前，所有人都很难想象，Figs能够将工装这样一个企业采购业务转变成为零售商业形态。同时，如何在一个没有品牌、商品化的市场上建立一个品牌，值得所有创业者借鉴。

笔者给Figs联合创始人兼联合CEO崔娜·斯皮尔（Trina Spear）拨去了电话。

Figs为医护人员配备工作所需的手术服、裤子、白大褂和其他工作服，包括与New Balance合作出品适合工作的运动鞋。在规模更大的、全球价值近3000亿美元的工作服市场上，它只在这个价值790亿美元的狭小细分市场里参与竞争。

该公司是通过一次随时可能发生的小意外而发现这一细分市场的。“我的联合创始人和最好的朋友希瑟·哈森（Heather Hasson）和她的朋友坐在一起，她的朋友是雪松西奈医院（Cedar Sinai）的一名护士，当时她穿着一件难看且没有腰身的手术服，只有背后写着尺码。然后我们就讨论起了她的手术服，希瑟说她会帮她找到更好的。”斯皮尔解释说，于是他们就真的这么做了。

两位创始人都不是来自时尚或医疗行业——斯皮尔来自投资银行，哈森则是一位连续创业者。他们一起看到了被业内人士忽视的医疗服装行业的空白。

业内人士认为，他们的客户满足于以老一套的方式销售的无商标手术服。但显然，在斯皮尔和哈森看来，并不是那么回事。

Figs的独特差异点

与其他医疗服装供应商提供的宽松、不合身、不舒服、毫无风格的工作服不同，Figs已经成为了医疗服界的Lululemon。

Figs提供注重身材、风格前卫的设计，采用创新性的面料，易于护理，长时间穿着也很舒适，且具有四向拉伸、防臭、抗微生物和排湿等性能。与此同时，这些款式的设计也很实用，有很多口袋，可以容纳医疗专业人员工作所需的一切。

与竞争对手不同的是，Figs完全直接面向消费者销售，而不是在偏僻的商业街小店里，与医疗服装、便盆、护膝和其他医疗用品放在一起销售。

可以说Figs创建了一个购物目的地，只要医护人员可以在繁忙的日程中安排购物，它就会一直开放。

“我们的主要目标是让医护人员的生活更美好。我们是一个每天都会在他们生活中出现的品牌，以确保他们拥有完成工作所需的一切。我们在一个没有品牌、商品化的市场上建立了一个品牌。”斯皮尔说。

用数字说话

该公司宣称自己的使命是“赞美、赋能和服务那些为他人服务的人”，如果说它的财务结果是衡量这种服务的标准，那么它做得相当好：净收入从2020财年的2.631亿美元猛增至2022财年的5.058亿美元，几乎翻了一番。

该公司在2022年也实现了盈利，达到2210万美元，好于前一年的960万美元亏损。对于2023财年，该公司预计收入将以中等个位数的速度增长，但其首席财务官达妮埃拉·图伦辛（Daniella Turenshine）在一份声明中表示，这个速度“不代表我们预计可以实现的长期增长率。”

斯皮尔则补充说：“我们相信，我们拥有足够的规模和资产负债表，可以将我们的业务提升到一个新的水平。我们的目标是将年度净收入翻一番，达到10亿美元，我们将在未来进行战略性、有规划的投资。”

当然，新冠疫情对该公司的业绩有所推动，但它在2023财年第一季度的收入也增长了9%。通过利用其既定的竞争优势，并继续扩大其对全球1.18亿医护人员的影响，Figs看到了未来的一片晴空。

“不管是肯塔基州、土耳其还是孟买的医护人员，他们都有同样的工作服需求，而无论他们身在何处，我们都是支持他们的品牌。”斯皮尔说。该公司第一季度国际业务收入同比增长45%。

Figs于2013年在美国起步，目前已经覆盖其2000万医疗工作者的总目标市场的10%以上。今年第一季度，它的活跃客户总数为240万，比上市前的2021年3月的150万有所增长。

而且它还有很长的路要走，尤其是在男性专业人士中，后者占医护人员劳动力总数的25%，但占该公司收入的比例不到20%。这里，笔者需要做一个披露：我的儿子是一名重症监护室护士，所以我很了解他对工作服的需求，不过直到我向他问起Figs之前，我们之间从来没有谈论过工作服品牌。

此外，所有的忠实Figs客户都在要求Figs满足他们的其他生活方式需求，比如外套、内衣、运动服、休闲服、压缩袜和鞋类。包括白大褂在内的非手术服收入占该公司总收入的比例接近20%，同比增长14%。

竞争优势

尽管Figs的早期业绩令人印象深刻，但与未来的机会相比，这一切都相形见绌，因为它倾向于发挥其独特和差异化的竞争优势。

1.高度的客户忠诚度

截至目前，Figs还只是触及了其整个潜在市场的表面。一旦更多的专业人士了解到Figs的舒适性和风格优势，很高的客户留存率和重复购买率几乎是肯定的。

“我们帮助专业人士在12小时、16小时甚至有时是两班倒的情况下保持良好的形象和感觉。他们自始至终看起来都很精神，很专业，一点也不邋遢。”

公司约70%的收入来自回头客。“我们的顾客一次又一次地回来补充他们的衣橱。我们每周在周二或周四都会推出新产品，夜班的医护工作者会在午夜拨通电话查看新产品。很多时候，新上的款式一天就卖光了。”

2.口碑营销

每当有一名护士或医生穿着Figs出现在医院，他们就会成为目光的焦点，引发人们的讨论。“我们的客户就是行走的广告牌。他们正在为我们获得下一个客户，因为他们是值得信赖的同事。我们不需要为此付费。”

Figs约60%的业务来自口碑营销，这是获得新客户最有效、成本最低的方式。

3.对医护人员几乎整个工作衣橱的垄断

一旦医疗保健专业人员体验到Figs的不同之处，他们就再也不想穿回普通的手术服了。“没有人想一天14个小时都穿着糟糕的衣服。我们每时每刻都在为他们提供良好的体验。”

大约85%的专业医护人士负责自己购买工作用的手术服，就像笔者的重症监护室护士儿子一样，所以Figs可以以38美元一件上衣48美元一条裤子的实惠价格享受对他们整个工作衣橱的实际垄断。由于他们工作的性质，专业人士可能不仅每天都需要换衣服，而且每天要换多次。

哪个品牌不想成为其客户整个工作衣橱的唯一供应商呢?

4.实体商店

尽管网络对提升Figs的业绩很有效，但它也意识到，一些潜在客户仍然需要触摸、感受和试穿Figs的品牌，因此该公司在快闪店中测试了实体店扩张的机会。在纽约市的一家餐馆里，人们排着队等着体验Figs。

这让该公司相信，实体店是下一个合乎逻辑的发展方向。今年第三季度，该公司将在洛杉矶的世纪城购物中心（Century City Mall）开设第一家永久性门店，随后还将开设更多门店。这些商店不仅将出售手术服，而且还将出售该品牌的其他产品，以及成为建立和支持医疗保健专业社区的地方。

该公司将支持医疗保健社区作为优先事项。去年，它向各个医疗中心和相关事业捐赠了62万美元，此外，它正在进行的“Threads For Threads”倡议还向服务水平低下的国家的医护人员捐赠了消毒服，后者普遍缺乏合适的医疗制服。去年，该公司通过该计划捐赠了20多万套手术服。

5.机构机会

目前，该公司认为，通过雇主提供手术服的医护工作者占15%，这是另一个巨大的机会。它的Teams平台使批量订购变得简单，还可以为机构在手术服上绣上他们的品牌徽标。

颠覆现状

Figs有意识地用性能更好、感觉更好、外观更好的创新产品来颠覆了传统的医疗保健服装市场。

它的创新并非没有人注意到。一个行业巨头，以Careismatic Brands名义开展业务的Strategic Partners Inc（SPI）在2019年对Figs提起了诉讼，声称该公司对其产品和慈善工作做了虚假陈述。

Figs公司知道这起诉讼的指控是毫无根据的，于是一路将此案提交给陪审团进行了为期三周的审判，陪审团一致认为诉讼对Figs公司的各项指控均不成立，Figs公司的广告主张没有任何虚假、误导或欺骗性。

斯皮尔说：“这是一个具有里程碑意义的案例，是一个老牌的、根基深厚的行业参与者对一个新的颠覆性初创企业进行的攻击。我们得到了完全的平反，正义得到了伸张。而提起诉讼的公司的首席执行官在这个过程中被解雇了。这就是因果报应。”

“创新就是Figs的北极星，我们将继续做我们正在做的事情。我们还有很多工作要做，以服务于专业的医护人员，我们称他们为‘了不起的人’，因为他们确实是。”她总结道。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者： Forbes，原文标题：“Shein背面的奇特零售物种”，36氪出海经授权转载发布。

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