3月28日下午，“突破增长瓶颈 品牌出海的困局与变局”线下闭门分享会在深圳举办。本次分享会由 The Trade Desk（萃弈）和36氪出海联合举办，包含主题演讲、圆桌分享、自由交流等环节。众多出海品牌的代表出席了本次活动，大家在交流讨论中，分享各自对海外品牌建立的经验与洞察。
The Trade Desk 北亚区高级副总裁 Benson Ho 先生带来欢迎致辞。他指出，中国有少量国际知名的品牌，有许多性价比很高的品牌，也有大量仍在摸索中的品牌；对众多不同类型的广告主来说，增长的瓶颈、破局的方法，都是近期广受关注的问题。品牌对企业来说，也许只是很小的一部分，但却可以支持企业未来长期的回报。The Trade Desk 愿意帮助企业在海外打造优质的品牌形象，持续支持中国的广告主出海。
主题分享：如何提升广告投放的效率，扩大海外品牌影响
The Trade Desk 业务拓展总监 Ashley Wu 进行了主题演讲，介绍了品牌力建立的一系列方法。品牌力意味着消费者对产品的信任，意味着企业的议价空间，也意味着业务发展的护城河。为了帮助企业更好地在海外市场提升品牌力，Ashley 分享了三条洞察。
洞察一，并不是所有的广告都能对品牌力起到正向的影响。The Trade Desk 的调研数据显示，60%的广告投放能够为品牌起到正向的影响，这也意味着有40%的广告预算没能发挥出应有的效果。实际上，广告的内容、渠道、覆盖人群等，都是需要出海品牌做更多慎重考虑的。
洞察二，多渠道触达受众可以对品牌力产生叠加的效应。对品牌来说，海外的目标用户每天会被各种各样的渠道和媒体触达，而其中最受关注的 Facebook、谷歌搜索等广告平台可能只占消费者20%-30%的注意力。开放网络的众多渠道能帮助企业更好地触达、捕捉消费者，不断扩大销售漏斗的上层部分。
洞察三，不同人群不同频控服务不同传播目标。出海品牌首先要明确自己的潜在用户，更要想清楚广告投放对不同群体的影响目标，从而进行不同频次的广告策略。与单纯地提高曝光量相比，频控的广告能够在品牌效益与用户体验之间实现平衡，也能够帮助品牌更有效地分配海外广告投放的预算。
圆桌讨论：出海品牌的转型与阵痛
高樟资本董事总经理方媛媛、优必选科技品牌总经理梁伟泽、Global OneClick联合创始人兼市场负责人丁越、The Trade Desk 业务扩展高级经理 Ariel Zhang 基于各自对品牌出海的经验，提供了关于品牌力建立的诸多建议。
方媛媛从宏观角度指出，海外消费市场呈现出明显的两极分化现象，一方面奢侈品的销售数据正在上升，另一方面有一些主打性价比或者说能帮中产阶级过更体面的生活这类的品牌正在崛起。在这一的背景下，出海企业需要有两个思路的转换。一是从流量思维转为用户思维，品牌更需要注意与用户间的链接，对用户的洞察；二是从订单导向转为品牌导向，如今流量成本日趋高涨，企业在这一阶段更需要注意提升产品力，并通过品牌的角度，对海外消费者施加影响，提升长期的复购与回报。
梁伟泽回忆，优必选从2014年左右开始做海外品牌，一开始无论是国内的融资还是海外的传播，都是比较顺利的。但最近几年，暴露了很多不足之处。比如，很多基础的建设没有形成体系，包括分销商、海外团队、数据等等，如今很多事情想要深入开展，是面临着比较多挑战的，因此需要重新梳理。
丁越观察到，过去两三年中，跨境电商崛起，有许多企业选择在风口开展以卖货为主的业务，也有许多企业进行了大量的品牌投入。如今经济进入下行周期，消费者的购物决策更加慎重，缺少品牌溢价的企业只能在价格上不断让步，而建立起品牌护城河的企业受到的负面影响相对来说小很多。
Ariel 分享道，在国外做品牌做得很好的企业，往往能获得消费者更深的信任。有了这样的信任，品牌就成为了企业的护城河，在面对危机的时候，这种护城河可以帮企业抗压，带来产品和增量上持续的增长。但对中国企业来说，站在产品出海到品牌出海的转型阶段，需要面对的阵痛可能要更严重。The Trade Desk 能够提供大量有价值的海外数据，与品牌的第一方数据相结合，从而帮助企业更全面地了解海外目标消费者。
方媛媛表示，对中国品牌出海还是比较乐观的，但也发现近年走出来的品牌没有想象中多。与企业沟通的结果来看，其中一个重要内因是品牌有时候很难招到合适的海外本土化团队，无论是对海外审美习惯的把握，还是品牌建设的线路上，人才都比较匮乏，但是也很高兴看到这种问题有所优化，该市场正有更多更有海外生活经验更了解海外市场的新生代加入到品牌出海的建设中。
梁伟泽强调了第三方合作伙伴的重要性。优必选曾经在拿到最多融资的时候，赞助了曼联球队。这一举措不仅帮优必选在中国、中东等地扩大了影响力，而且为海外市场的业务拓展带去很多机会，优必选的教育机器人在英国的很多城市都进行了有效的合作推广。这与海外合作伙伴的支持是密不可分的。梁伟泽也指出，由于后期缺少本地团队的持续投入，这些前期建成的优势正在减弱，因此一定要重视长期的海外投入。
丁越建议企业用点线面体的方式，把品牌做得更加立体。举例来说，网红达人、广告、视频内容等等，都属于点状的方式；这些点状的方式需要服务特定的目标方向，就形成了线；不同的内容相互组合，不同的形式相互交织，对消费者施加长期的影响，这就是从线到面；而最后，结合第一方和第三方的数据，在正确的时间点用正确的频次投放正确的内容，这才能做到立体的品牌打造，让多元场景下的消费者记住品牌、进行转化。
Ariel 谈到效果广告和品牌广告的平衡关系。如果单纯做效果投放的话，容易让消费者对价格变得更敏感，企业未来的新品发布、品牌转型，就有可能面临很小的升值空间。此外，在买量成本越来越高的情况下，销量不应过度依赖效果广告。而品牌广告更像是一株植物的根基，在地下不断延伸，再配合浇水和施肥，才能让出海企业成长为常青、不断开花结果的大树。
圆桌讨论：值得关注的营销渠道和方法
Zendure 征拓 CMO Jolene Shang、Wavemaker 中国 VP 兼华南办公室及香港办公室负责人 Milton Liao、The Trade Desk 客户管理副总监 Jason Wang 从各自的视角出发，就渠道和营销方法展开了讨论。
Zendure 从2017年起，从充电宝转型至家用储能赛道，也刚刚对品牌的核心目标做了调整。Jolene 分享道，尽管营销上有不同的模型和方法论，但万变不离其宗的是用户的识别：潜在消费者是谁，在哪里可以触达到，他们与品牌的价值观有哪些共同之处，等等。在这一基础上，品牌需要从更多维度做更精细化的规划。以出海目标市场为例，欧洲每个国家都可以看做一个单独的市场，美国甚至每个州的法律都不同，用户习惯也有差别。另一个例子是企业发展阶段，一家公司在成长的阶段中，明确哪些布局对现阶段的业务发展是有强相关的作用的，这是一个核心问题。
Milton 认为，中国企业可能对海外的媒介渠道比较陌生，但实际上这些渠道是没有国内复杂的，而且更加规范，品牌方能够通过自己的研究去充分了解平台，数据主导的特征也比较明显。基于这些平台，出海企业还需要去思考的问题包括，目前的发展需求是什么，需要什么样的转化成果；更进一步，企业都想实现“品效合一”，那么品和效分别要做什么，两者如何有效结合？这些问题，企业内部需要达成共识，才能实现更好的发展。
Jason 认为，广告渠道在不同的市场有非常大的差别，美国的渠道比较分散、头部占比相对较低，北非地区非常看重户外广告牌，等等。这意味着出海企业需要因地制宜地考量媒介渠道的意义，而非囿于品牌渠道、效果渠道这样的标签。另外，做渠道传播的时候仍然要回归到用户本身，根据特定场景打造广告内容。比如，青少年服装的决策者往往是家长，但使用者是孩子，二者的观念有所不同，这就需要品牌格外注意恰当的营销内容。
提及数据驱动的营销手段，Jolene 认为，这种方式的优势作用非常明显，对精准投放、用户识别、营销效果等都有重要作用。然而，Jolene 最近的反思是，品牌需要避免对数据的过度依赖。尽管很多营销动作需要以数据结果为考核对象，但品牌传达的内容、传播的节奏策略，是绝不能忽视的，这些甚至是最首先需要考虑的。只有明确了品牌与用户的共同利益点，才是真正把握住了品牌的本质。
Milton 指出，对早期的出海品牌来说，能够拿到的数据可能是比较有限的，可操作性的空间不大；但是，如果能够和 The Trade Desk 这样的外部公司合作，很有可能获得更高的投资回报率。这些外部公司有完备的数据闭环，有很多案例和经验可以参考，与他们的数据链接能够让企业自身的数据获得更多维度，并驱动新的品牌策略。
Jason 分享了关于数据陷阱的一个经典案例：一家主打年轻服装的跨境品牌发现，自己的主要消费群体是30-50岁的用户。基于这个数据，他们重新打磨了产品，推出偏成熟的服装，结果却发现销量大跌。最后才发现，这些中年人希望让自己看起来更年轻，才来这家电商选购年轻化的产品。Jason 指出，数据陷阱是不可忽视的，企业很需要海外用研团队做走访调研，才能真正发现数据之间的逻辑关系，避免误读因果关系。对出海品牌来说，创意和内容仍然是核心，品牌的内容矩阵做好了，可以基于不同的创意主题为用户打标签，这可能是最准确的关于用户心智的信息。
4月线上分享会｜全球化新征程：SaaS出海的机遇与挑战
近年来，越来越多的中国 SaaS 企业将视线放到海外；而在海外发展的过程中，全球不同市场背后的诸多挑战不可小觑。
在不同的海外市场，SaaS 企业该如何开拓本地客户？面对激烈的竞争环境，中国企业又该发挥什么样的特长？4月19日，36氪出海将举办“全球化新征程：SaaS 出海的机遇与挑战”线上闭门分享会。我们邀请到了来自店小秘、SandStar 视达、聚水潭战投、新加坡经济发展局的嘉宾，共同讨论 SaaS 企业出海的现状，展望未来可以把握的策略，分享各自的观察和建议。欢迎关注 SaaS 出海的企业扫码填报名。
