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「品牌出海」:必经之战,何以突围?

施忆 

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从已在全球市场有所建树的企业身上,或许可以窥见一些共通的特点。


出海去。

在过去两年间,开拓海外市场是中国企业跨越赛道的热门话题之一。人们目睹跨境电商快速增长,谈论中国供应链在全球市场中的优势;看到游戏文娱应用广泛流行,证明了跨越文化屏障赢得海外用户的无限可能;也见证不少企服公司凭借服务赢得用户信任,在海外逐渐站稳脚跟。

但跨出国门的企业也正面临变局。依靠低价内卷和粗放式广告投放利润薄弱且不可持续,在疫情反复冲击、系统规则剧烈变化、国际局势持续波动之下,过去我们熟悉的“卖货”模式显露出脆弱一面。在此背景下,越来越多的企业不再满足于仅仅将产品卖到海外,而是希望借助打造更长久、更有辨识度、更能经受种种考验的品牌,在获取品牌溢价的同时,争取与消费者建立更紧密的连接以及抢占更多市场份额。

于是,许多关于“品牌出海”的讨论应运而生。

此前,阿里国际站总裁张阔接受36氪出海专访时提及,“品牌出海”的过程可以总结为三步:“第一步,肯定要先做到供应链出海,至少有能力生产产品并把产品运到目的地。第二步是商标出海,海外用户用这个产品的时候知道他用的是你的产品。第三步,才是品牌出海。”近两年跨境电商的热潮证明已经有众多企业能够实现前面两个步骤,但在品牌出海能力上仍然有巨大发展空间。在2021年 BrandZ 最具价值全球品牌100强中,中国仅有18个品牌上榜,而美国有56个。

打造品牌不仅需要策略和资金,更需要时间,无法一蹴而就。企业如何理解品牌,如何贯彻在自身的短期与长期策略之中,如何面向个人和企业客户输出,也各有不同的路径和方法。但从一些已在全球市场有所建树的企业发展历程中,我们或许可以窥见一些共通的特点。

安克创新——以用户需求为核心的品牌进阶之路

安克创新是跨境电商风口中被反复提起的名字,被视作当前跨境电商转型品牌的标杆。自2011年在亚马逊销售充电类产品起步,安克创新逐步拓展品类形成品牌矩阵、建设覆盖线上线下的多种渠道,经过十余年成长,成为进入全球市场的消费电子品牌。

之所以是标杆,也因为安克创新的发展历程看上去是一条有迹可循、中国商家们可以借鉴的道路。安克创新的品牌进阶之路相当明确,如安克创新全球品牌和营销负责人陈亚蕾在公开演讲中的复盘,创业初期是“渠道品牌”,根据渠道需求做好选品和服务;有一定积累后,打造“改良品牌”,增加研发投入、洞察并解决消费者需求;再下一阶段便到了“领导品牌”,重视产品研发的同时,借助营销传递品牌力。

关于这三段式的品牌历程,陈亚蕾向36氪出海表示,不同品牌在每个阶段的发展持续时间和公司洞察体系成熟度、研发实力提升有关,也受行业技术和用户消费习惯的大环境影响。但内核都是关注用户需求,想办法提供满足需求的产品。从选品、微创新到领导式创新,是不同阶段解决用户需求的不同方式。从主品牌 Anker,到后来推出的智能家居品牌 Eufy 和无线音频品牌 Soundcore 都经历过三个阶段的发展过程。最近安克创新推出的 AnkerWork 和 3D 打印 AnkerMake 两个子品牌, 则在一开始就通过推出有差异化的创新产品,结合全域全渠道的品牌营销策略,进入“打造领导品牌”阶段。

围绕用户需求这个核心,安克创新提出“用户是最大的产品经理”,不仅有专门的洞察团队,也将“用户洞察”理念贯彻在各业务环节,建立用户洞察(VoC,Voice of Customer)体系,持续收集和分析用户评价数据。安克创新团队向36氪出海形容用户中心的公司文化之深入,“甚至公司的保洁人员都会从‘用户洞察’的角度,了解人员需求、有多少个垃圾桶等等,作出相应规划”。

但发现用户需求也许并不是最难的环节,发现之后的选择才是。例如安克创新的一款“网红”数据线产品,使用了防弹衣纤维,能承受上万次弯折,曾在测评中用车拉也没有断,因而被称作“拉车线”。更耐用的充电线并不是一个非常难发现的消费需求,100家公司都可以轻松得出同样的结论。但对于一款定价几美金、利润不高且市面上供应泛滥的产品,多数公司不会选择押宝这个方向。安克创新选择在一个看似不起眼的领域深挖用户需求,并身体力行做出改善升级,从而让消费者产生品牌忠诚度,看似最简单的方式,或许隐藏着打造出海品牌最直接和最有效的路径。

传音控股——满足新兴市场消费者需求的本地化创新

被称作“非洲手机之王”的传音控股是出海领域的另一个传奇,“发现”非洲这片全球最后一个“十亿级蓝海市场”,并通过深耕本地化、提升产品性能成为非洲手机市场的绝对王者。如今保持非洲市场领先的同时,在巴基斯坦等新兴市场也收获了消费者的认可。

传音创立两年后,便明确了“聚焦非洲”和“打造品牌”两个策略。创始人竺兆江曾在采访中表示,当时的非洲市场手机市场已有三星、诺基亚等品牌,但非洲整体的手机渗透率较低,因此锁定非洲市场,但传音“一开始就希望切入中阶市场,希望做出品牌的特色与价值,不做最低价位的那块”,传音最早在非洲推出的 TECNO 至今仍是是旗下中高端定位品牌,以新兴市场中产阶级消费群体为目标。

回顾在非洲市场打造品牌的历程,传音的经验同样是从本地化的消费者洞察出发。传音高层向36氪出海表示,Ÿ对于传音而言,进入非洲的首要任务是如何了解这个市场,了解当地消费者。传音一成立,就建立了专门的部门进行市场调研和用户洞察,深入非洲不止一、二线核心城市,甚至走进三、四、五线地区,去了解当地消费者到底需要什么样的产品和服务。

当时非洲市场上的手机品牌以国际品牌为主,未针对非洲市场特性进行产品研发、生产,也缺少有竞争力的本土手机品牌及相应的本地技术与人才储备。传音针对非洲消费者痛点进行产品研发,推出了如今为人所熟知的深肤色拍照技术、本地化语言、多卡多待超长待机等功能。后续传音还针对不同消费者群体,推出了三大手机品牌——中高端的 TECNO、大众的 itel、时尚智能的 Infinix,实行多品牌战略;并建立售后品牌 Carlcare,产品销售与售后网点同步,也使得传音成为最早将售后服务体系引入非洲的手机厂商之一。正是这些基于本地化需求的研发和创新,使得传音逐渐在非洲市场确立了品牌,在非洲市场实现市占率第一。

市场不断变化,传音还在继续升级。如今传音除手机外也拓展其他品类和移动互联业务,包括创立数码配件品牌 oraimo,家用电器品牌 Syinix 等,持续在服务新兴市场消费者需求的同时,提升公司品牌力。而传音在非洲的本地化创新心得也持续运用于开拓其他新兴市场,例如传音一进入巴基斯坦就设立合资工厂、建立售后服务网络,复制非洲市场的成功经验,“对于手机行业而言,品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在技术研发、产品性能、销售网络、专业服务、企业文化等多方面长期不懈的努力。”

从买量到输出,从营销到品牌

品牌是什么?安克创新和传音都将答案归结于企业能够为消费者提供的、独一无二的产品与服务,无论这种服务是基于共性的需求,或是差异化的痛点。

而有机会做出功能和质量领先,同时成本还有优势的好产品,也正是中国企业打造品牌的优势之一。在全球化的产品服务的基础上,企业进一步树立品牌形象、面向全球消费者输出品牌故事,方能打造出自己的品牌。

关于出海品牌打造,华为的故事鼓舞人心。在2021年 BrandZ 最具价值全球品牌100强中,华为位列第五十位,连续六年进入榜单前五十。从贴牌到自建品牌,从低端到高端,华为终端业务走出了一条独一无二的逆袭之路。

前华为消费者业务 CMO 张晓云曾在媒体访谈中表示:“这个圈子里大部分企业,也包括我们自己,用了很多时间其实都是在做 marketing(市场营销),很少有谁真正做到 branding(品牌)的层面。”华为在品牌建设上“破局的方向”,也正是找到了这二者之间的区隔,营销展示产品,而品牌向消费者输出背后的理念。为此华为精简产品系列,在细节上提升消费者交互,并持续向市场分享华为在技术管理等不同层面的创新成果;同时梳理统一品牌管理、整合全球营销策略,着力塑造有创新力的科技品牌印象。

需求方广告购买平台 The Trade Desk(萃弈)中国业务拓展总监 Ashley Wu 也向36氪出海表示,在与中国企业们的接触中发现,中国出海广告主正慢慢开始意识到品牌的重要性,从纯“买量”导流销售逐渐过渡到“品牌” 输出,更加注重品牌资产持续、有效的建设。与此同时中国出海企业的精准营销意识也有所增强,打造全渠道营销策略,以数据驱动精准触达。全渠道不仅包括封闭平台巨头们,还包括了新闻媒体、联网电视、音视频流媒体、户外广告等等,乘法效应帮助企业提升投放效果。

品牌的意义不仅能够提高企业发展的韧性,也能带来直接的销售额回报。Ashley 提到,不少出海企业常对品牌建设存在误解,觉得品牌广告意味着低 ROI,但品牌越强,不仅长期显著推动产品销售,短期营销的 ROI 也是越好的。The Trade Desk 联合 Kantar 发布的《以品牌之力,提速中国企业出海》的报告数据显示,选对了媒体投放策略与渠道,借助品牌影响力能带来更高的效益。如果只看直接影响,媒体投资可以为品牌带来约 13%的销售额, 而叠加上品牌资产影响后,这一数字为 28%。此外品牌建设还有助于出海企业实现“破圈”营销,拓宽潜在的目标人群。

同时品牌也是企业自身抵御风险的一道屏障,Ashley 最近两年的观察是,“从这两年全球疫情、经济不稳定的大环境中,我们发现,品牌价值越高的企业,越能够承受住各种变化带来的影响,更能够经受风浪。”

另一方面,中国品牌全球化目前也存在一定挑战: 一是中国企业在海外的知名度有待提升,二是品牌建设思维有待加强,尤其是和海外本土品牌相比,需要进一步思考如何强化品牌与消费者的情感连接;三是企业需考虑品效协同,平衡短期效益提升和中长期品牌建设。

Ashley 建议中国企业在出海时更重视品牌资产建设,从海外消费者的视角出发打造品牌价值与提升品牌信任度,更好地借助品牌力带动业务发展。在传递品牌故事时,出海企业可以从品牌信任、本土化视角以及当地主流和新兴渠道等方面综合考虑,与当地消费者建立情感联系,针对海外不同的文化群体,也需要深入洞察文化背景,以他们所感兴趣的方式传递品牌故事。

从中国制造到中国“智”造,在适应市场、打造符合需求的产品基础上,讲好自身品牌故事,扎扎实实完成由 marketing 向 branding 的进阶,或许在不远的将来,我们会看到越来越多由中国企业打造的全球品牌。

文|施忆

编|Yomi

图|Unsplash

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