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洞察|“产品卖全球,品牌无人知” 中国品牌该如何破局?

36氪出海 

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飞书深诺与艾瑞咨询《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》深度解读。



引言

11月13日,SHEIN 全球首个长期线下实体店铺在日本东京原宿开幕。开业当天,店铺前大排长龙,数百位网红在社交平台上晒照,俨然成了线下网红打卡胜地,引得日本媒体争相报道……殊不知,同样的场景在上个月 SHEIN 试水大阪线下快闪店时已经预演了一遍。

作为“数字原生全球化品牌”的成功典范,脱胎于中国的 SHEIN 从成立之初就瞄准广阔的国际市场,足迹已遍布欧美、拉美、中东、印度、日本和东南亚等220个国家和地区。但 SHEIN 的成功并不是偶然所得,从改革开放后重新站上国际舞台,到依托“世界工厂”的强大生产力和完备的供应链体系让“Made in China”遍布全球,中国企业四十余年的海外征途和经验积累,正是 SHEIN 得以倚靠、借鉴,从而实现快速全球化的基础。

2022接近尾声,回顾这不寻常的一年,面对疫情反复影响供应链、欧洲地缘冲突与美国超级通胀并存、全球营销平台合规力度空前等难题,中国出海企业普遍依赖的“买量+卖货”模式势必无法在当下环境中推动有效增长。提升品牌影响力、加快推进品牌全球化进程已成为中国企业攀升全球产业链价值链的必经之路。

尽管很多中国品牌已在海外市场崭露头角,但一个不能忽略的事实是,中国品牌在海外的布局其实仍处于“幼年”。相比雀巢、宝洁、可口可乐和苹果等享誉全球的品牌在创新、营销、品牌等方面锤炼的竞争力,很多中国企业在海外的竞争在某种意义上还停留在“卖货价格战”的初级阶段。

在竞争激烈的全球市场,中国出海品牌正在与这些运筹帷幄数十载的国际品牌同台竞技。直面对手,中国出海企业应当如何快速建立品牌价值,实现弯道超车?想要回答上述问题,我们既要考究中国品牌的出海现状,更要借鉴出海前辈们的实操经验。

在林林总总的攻略和报告中,36氪出海关注到飞书深诺与艾瑞咨询于近期联合发布的《2022 MeetBrands 中国出海品牌价值榜单报告》(以下简称“MeetBrands 报告”)。我们仔细研读了此份报告,希望从中收获启示和答案。

理解中国品牌出海的现实:有战略,有投入,但为什么没效果?

打开 MeetBrands 报告,其核心部分是出海品牌价值榜单。基于飞书深诺旗下策略中心 Meet Intelligence 与艾瑞咨询共同建立的海外品牌数据专业模型,结合海外消费者调研结果,报告从“品牌战略、品牌投入、品牌效果”三个细分维度核算出“品牌价值指数”,最终评估出“出海品牌价值50强”。

其中,品牌战略是指中国出海品牌在自身品牌定位、产品差异化等层面的布局意识和能力。品牌投入则是评估企业在海外布局时投入“资源”的力度。品牌效果着眼于品牌在厘清战略和投入预算后,在目标市场获得的认知结果。

通过全面评估来自移动应用、游戏、消费品、金融/银行、航空服务者等五大行业100余家标的,品牌价值50强最终花落消费品、游戏和移动应用三个赛道。其中既包括了华为、小米、传音这样的手机品牌,也有米哈游、莉莉丝这样因爆款而火遍全球的游戏企业,同时不乏阿里巴巴、字节跳动等将移动应用布局海外的科技公司巨头。

必须提及的是,上榜品牌中,以 SHEIN 为代表的数字原生全球化品牌占比超过3成,成为最亮眼的趋势。对此,飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗介绍道:“中国出海品牌存在两种截然不同的原生属性。其中内生品牌先在国内发展,然后再向全球市场渗透。他们普遍在海外运营经验方面有所不足。而数字原生的全球化品牌则是最近几年引人注目的,像 SHEIN 和安克创新(Anker),他们从一开始就是以国际化的姿态,全球原生的品牌形式向全世界发展,一出生就自带国际化的基因。”

然而,无法否认的是,不论是内生品牌还是原生品牌,在上榜品牌的“聚光灯”背后,更多的中国企业正面临着“产品卖全球,品牌无人知”的窘境。投入了大量的人力、物力和金钱,但仍迟迟得不到海外用户心智,中国品牌陷入苦战。

我们看到,这份报告对此并不避讳。

细品出海品牌价值50强的得分结果,消费品、游戏、移动应用领域的品牌战略指数均超80品牌投入指数均超60。然而,与战略上的高举高打、资源上的大力投入形成鲜明反差的是市场反馈效果不尽如人意,三大细分行业的品牌效果指数均不及格,综合指数也仅有54.9。

品牌价值榜单三大细分维度的指数评分

究其原因,出海时间短、海外运营经验不足可能是其中之一。可口可乐和宝洁等欧美老牌的全球化布局始于1920-1930年代,而半数上榜的中国出海品牌的海外履历还在10年之内,像传音这样的出海老兵屈指可数。

但时间并不能代表一切,数字原生全球化品牌的成功让我们看到了另一种可能。在数字科技突飞猛进的今天,“在海外打响中国品牌”可能并不需要像多年以前的欧美企业一样耗费几十年的光阴,在数字化赋能下,中国品牌有了弯道超车的机会。

品牌出海的价值建设核心:数字化

36氪出海认为,对于中国出海品牌的价值打造,数字化的魅力在于全面的效率提升,其本质无外乎这几个方面:以更快的速度建立并传递品牌价值主张,以更准的手法理解目标市场需求,以更轻的身段优化渠道和运营。

从2014年创立到成为全球最大的童装 DTC 品牌,PatPat 见证了这一过程。为了抓住流量红利,PatPat 在布局之初就入驻了 Facebook、Instagram 和 Pinterest 等社交平台,并持续寻找如 TikTok 这样新的“流量聚集地”。同时,PatPat 也十分注重供应链的打造,以及针对用户的精细化运营。据悉,PatPat 现已自建数字化系统,以此打通供应链全流程。同时,PatPat 也利用大数据和AI实时捕捉流行趋势、用户需求的变化,进行数据汇总和分析,加强商品开发、款式设计、销量预测等功能,实现精细化运营。

关于此点,沈晨岗也表示:“数字化的进程对中国品牌成长和加速过程非常关键。这些品牌在数字化的进程中,能够充分利用数字营销、数字平台以及数字基础设施,并借助大数据对市场进行反哺,从而获得更快的数据反馈和成长速度。国外的 DTC 品牌当中也可以看到类似的例子,例如 lululemon 的异军突起,就在运动服饰赛道当中产生了新的品牌。可以预见的将来,在中国和国际化品牌当中会不断地出现这样的新案例。”

36氪出海亦观察到,基于数字化体系而实现品牌全球化的时间基本保持在3-8年,这要远远短于传统品牌花费10-20年实现全球化的时间。

咖啡品牌的兴替可以清晰地说明这个趋势。1980年代,一则以“味道好极了”为宣传语的电视广告出现在了中国的电视屏幕上,让不少中国消费者第一次接触到了雀巢咖啡这个品牌。从初入中国市场到成为国人心中速溶咖啡品牌的代名词,雀巢花费了十余年的时间。

相比苦心经营十余载的雀巢,三顿半、隅田川等中国本土新秀则利用数字化手段,快速在国内和海外消费者圈中积攒了人气。在产品打造环节,三顿半基于 AI 与大数据发现用户对于“精品咖啡”的诉求以及无法随身携带手冲咖啡的痛点,有针对性地推出“全风味”小罐咖啡,成功为自己打造了“可随身携带的精品咖啡”的人设。在推广环节,三顿半采用了私域+公域高效结合的方式,如基于微信公众号和小程序面向受众进行“活动预告”、“新品曝光”等等,并在小红书等内容平台上做推广,凭借 KOL、素人拍视频分享,以及通过天猫旗舰店的公域做成交。

效果不言而喻:这样的“数字化原生”的经营理念让2015年诞生的三顿半仅用时4年就在2019年天猫双11大促销量超越雀巢,登顶天猫咖啡品类全球品牌第一名。

生态、投入、营销、运营:中国出海消费品数字化能力再评估

那么,究竟什么才是一个好的数字化出海品牌?MeetBrands 报告也直接明了地给出了答案。

基于“品牌数字化能力评价模型”,报告从数字化生态、数字化投入、数字化营销、数字化运营四个细分维度对中国出海消费品品牌数字化能力进行评估。其中,数字化生态指的是中国消费品品牌在数字化方面的生态布局能力;而数字化投入则是评估品牌在数字化布局时的资源投入程度;此外,数字化营销数字化运营则分别代表品牌在营销和运营方面的数字化应用程度。

经过审计评估,精选的50家上榜企业分别来自家用电器(包含智能家居)、服装/饰品、手机通讯、乘用车和食品饮料等。其中,家用电器、服装/饰品、手机通讯在数字化能力方面位列前三。从上述四个细分维度来看,上榜的中国出海消费品品牌数字化生态和数字化投入两个指数分别为65.6和76.0,而数字化营销和数字化运营两个指数则仅有57.3和37.4。

品牌数字化能力榜单四大细分维度的指数评分

由此可知,在数字化技术发展迅速、互联网渗透率极高的当下,中国品牌在数字化生态、投入方面其实已十分可观,目前缺乏的是深度实践数字化营销和运营的抓手。

可喜的是,在这些方面,已有数个不同行业的中国出海品牌在做针对性的布局,为后来者引领前路。

例如,对于服装行业的企业来说,拥有完备、灵活的供应链体系是核心壁垒。回到 SHEIN 的案例,基于数字化打造的柔性供应链,确保供应链需求端和供给端互通,提升采购、生产和交付环节的高效性和灵活性,是其走向国际的最关键因素之一。

再如内卷严重的手机赛道的出海老兵 VIVO,深知品牌清晰度和差异化的重要性,将其目标对准“高端”这一语汇,并从高端产品、高端品牌形象和高端市场三个方面入手。具体来看,VIVO 为产品配备了业内首款前置柔光双摄、首款升降摄像头等前沿技术。品牌形象方面,通过在用户心中建立“全球最薄”、“业内首个”等“标杆形象”,引导用户对突出的产品性能进行口碑传播,从而构筑高端品牌形象。此外,针对高端市场用户对手机摄影功能、手机外观时尚度等各种精细化的诉求,打造各具特色的系列产品。同时,VIVO 还通过 KOL 测评、与摄影相关的在线创作大赛等各种数字化营销手段将其品牌形象打入海外用户内心。

品牌数字化榜单三家上榜企业的数字化能力指数明显高于行业均值

而对于家居赛道的企业来说,线上渠道的布局能力尤为关键。相比于 SHEIN 和 VIVO,许多国内消费者可能对 VeSync 没有那么熟悉,但如果询问北美消费者首肯的小家电品牌,许多人可能都会提到它。在北美小家电零售商中,VeSync 的 Levoit 空气净化器和 Cosori 智能空气炸锅连续两年位居亚马逊销量前列。这样的成功离不开伴随生命周期的多元化数字渠道布局。出海早期,VeSync 主要通过亚马逊平台,入驻加拿大站点、英国站点、德国站点、西班牙站点等等;此后,VeSync 打入线下,积极与沃尔玛、BestBuy、Target 等连锁零售商进行合作;近年来随着 DTC 的火热,VeSync 又返身线上,着力构建直面消费者的数字化销售平台。

面对出海品牌打造难题,中国企业需借“外力”

参考了以上这么多,品牌出海数字化到底怎么做?

基于“品牌数字化能力评价模型”,报告指出,中国出海企业数字化建设路径在于狠抓三项核心能力,即策略能力(海外市场研究及系统性数字化战略生成)、用户感知能力(通过数据洞察评估海外品牌环境、投放效果、用户偏好等)、生态打通能力(纵贯整合建站、维护、客服等各数字化节点)。

通过这一套组合拳,中国出海企业才能练好“真功夫”,最终打造数字化竞争力的完整壁垒。

但是,要打好这套组合拳绝非易事。飞书深诺销售副总裁兼 BeyondClick 负责人李纯妮曾对36氪出海表示,从飞书深诺在出海圈十余年来积累的客户案例和数据来看,在实际的海外布局中,中国出海企业通常会遭遇以下困扰:

  • 对目标市场的了解仅流于表面;
  • 为了迎合大众口味,产品趋向同质化;
  • 营销效果一直不理想又不知道该如何做;
  • 企业的市场反馈无法第一时间回到生产线,总是慢一拍。

李纯妮表示,其实这些问题在出海品牌圈十分普遍,发现问题的根本原因并找准解决方案是关键。包括 MeetBrands 报告上榜的成功典范在内,如今许多企业都会寻求专业团队的协助。

例如,企业可以向飞书点跃 BeyondClick 这样的专业团队进行咨询。BeyondClick 是飞书深诺旗下专注电商品牌海外营销的全域解决方案,为出海企业提供包括策略、运营与技术服务在内的一站式全链路营销服务。无论品牌处于怎样的发展阶段,BeyondClick 均能提供匹配的服务,帮助出海企业构建竞争力壁垒,永续成长。通过超30家宽幅媒体资源采买、专注效果最大化的媒介代投与数据驱动的创意服务,BeyondClick 可以帮助出海企业打造销售竞争力,将产品更快更多地卖出去;旗下策略咨询服务、用户调研、市场研究、社媒运营和 KOL 网红合作等服务,能为企业塑造品牌竞争力,提高复购率。深度定制建站、ERP、AI 机器人产品、CRM/CDP 等运营服务与技术服务,则能够以数字化的手段驱动提高运营竞争力,实现精准决策、运营提效。

不仅如此,BeyondClick 还能提供诊断服务。该服务从销售竞争力、品牌竞争力和运营竞争力方面,帮助企业察觉到底在哪一环出现了问题?在行业中企业自身处在什么位置?与行业头部企业相比差距在哪里?有了方案和路线,执行时需要注意哪些要点?本地化市场洞察如何展开?这样可帮助企业更好地自省自审,从而找到前进和攻克的挑战点,以及发现新的机会点。

基于全面深度的诊断和洞察,出海品牌才能够捕捉需求、补齐短板,利用数字化使更快的反馈迭代成为可能,帮助我们在全球市场竞争中多一分胜算。

写在最后

全球经济环境如今充满挑战,很多观察家也对跨境电商及中国品牌全球化的未来前景持谨慎态度。但36氪出海认为,中国企业的全球化之路才刚刚走出一小步,渐进深水区的时刻,也正是磨练真本事、获取新红利的开始。

打铁还须自身硬,面对当下的挑战和差距,中国企业们应当活用数字化工具,掌握弯道超车的利器。只有这样,才能激活海外消费者长远忠诚度、追求更高附加值的经营模式、获取真实用户反馈迭代,引领品牌一路向上,迈向全球价值链的更高处。

在数字化的正确道路上持续积累,方是中国品牌走向世界的不二法门。

了解上榜品牌完整名单,以及出海品牌价值建设实践路径,欢迎扫描下方二维码下载完整版报告。

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