KrASIA
消费电商

波司登少了“鹅胸前的四片毛”

36氪出海的朋友们 

分享
讲故事,还差点意思。



编者按:本文来自微信公众号 “新熵”(ID:baoliaohui),作者:苒一,36氪出海经授权发布。

在中国羽绒服历史上,1972年是值得记录的。

那一年,江西共青羽绒厂带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相,随后被加拿大厂商全部买下。由此,国内羽绒服打响第一枪。

光明针织厂缝纫组(雅鹿羽绒服前身)也在同年诞生于江苏一个村办手工作坊。

子承父业的小裁缝高德康,带着11位村民和仅有的8台缝纫机,成立了一个缝纫组,靠着一辆叮当作响的自行车,往返于上海与常熟之间运来衣料,运去成衣,这正是波司登的前身。

开着轿车排队买羽绒服,是上世纪70年代特有的景象。鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”,是直到现在也没有被打破的纪录。

随着市场经济的发展,1992年东方羽绒厂更名为“千仞岗”,1997年艾莱依扎根丽水,1999年诞生雪中飞。波司登、雅鹿、鸭鸭等传统羽绒服品牌,同样在90年代的市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。

国内羽绒服品牌们曾一度占领了城镇少女的心智。

但如今,加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌却成为消费者的心头爱。自2016年攻入中国市场以来,Moncler被称为“羽绒服界的LV”;2019年双11期间,加拿大鹅天猫官方旗舰店一小时内成交额超过1000万,成为天猫奢饰品类销售表现最佳的品牌之一。

此等场面已经很久没有发生在国内羽绒服品牌身上了。知乎上曾有人发问,“为什么人们宁愿花1000块买一件假大鹅,也不愿拿这些钱买一件正品波司登?”

看到如此情景,波司登坐不住了,近年来频频发力“高端化”,以寻求扭转局面的机会。

但“涨价”虽甜,“故事”却没讲到消费者心里。

相较于国际品牌,波司登依然难以摆脱中低端定位,国内羽绒服自主品牌何时能够强势起来,得到消费者的认可?

01时代的眼泪

每到冬天,网上就会兴起各种关于羽绒服鄙视链的段子。万变不离其宗,基本都是关于国外品牌高居金字塔顶端,而国产品牌只能蜷缩于底部。

不可否认,国际高端羽绒服对中国品牌的冲击不可小觑。中信证券研究部团队曾指出,Moncler和加拿大鹅两大品牌让消费者意识到除保暖功能性之外,羽绒服还可以具有时尚感,一定程度上培育了高端羽绒服市场,抢先占领了消费者心智。

国外品牌抢占中国市场时,波司登还在为净利下行、库存情况恶化困扰。2011至2014财年,波司登存货量上涨迅速,存货周转天数高达208天,产能过剩、库存积压造成巨大压力。

从2013年到2017年,品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升,4年间净利润连续下跌。2016年,其股价甚至一度跌至0.14港元。

往年财报显示,2012至2015财年,波司登连续三年出现营收滑坡。截至2016年3月31,波司登录得收入57.87亿元,相较巅峰时期下跌38%,归母净利润从2013年的10.79亿缩至2.81亿,最低时只有1.32亿。

但相比前者的“风光无限”,产品迭代慢、营销方式传统的鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产羽绒服品牌也惨遭垫底。

2020年,中国纺织品服装出口额超过2900亿美元,占全球三分之一。作为全球第一服装业大国,中国拥有世界最大、数量最多的服装制造工厂,但为何到现在还尚未掌握国内羽绒服行业话语权,让丰厚利润流入国际品牌腰包?

这还要从全球纺织业发展历程说起。纺织业属劳动密集型产业,每一次的迁移都与当地经济发展有关,当土地及劳动力成本不再具有优势时,产业中心就会转向新的经济洼地。

全球纺织业的中心,一共迁移了5次。

英国凭借工业革命带来的机械化,成为第一个纺织业中心;一战后英国出口衰落,美国便成为第二个中心;二战后,日本承接了美国纺织业的转移;上世纪70年代,韩国、中国台湾、中国香港又接了日本的班。1990年以来,中国成为纺织业中心,而近10年纺织业又有向东南亚转移的趋势。

生产环节的迁出意味着一个国家在纺织服装行业拥有新的可能,具有先发优势的国家,便会牢牢抓住品牌、设计这些具有高附加值的环节。

先发国家打造自己的品牌,向后发的国家输出生产线,一个产业轮回就此完成。由此看来,中国当前的羽绒服行业现状是纺织业中心迁移潮流下的产物。

2010年,ZARA、优衣库等快时尚品牌,外加各种时装品牌在国内兴起,羽绒服的市场被不断分割,鸭鸭、雅鹿们,逐渐消失在主流视线之内。

彼时的波司登,却正在发力兼并整合,雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等品牌先后并入波司登国际控股有限公司。

如此,波司登便错过了品牌发展的关键期,设计落后、品牌形象老化等问题加剧了国产羽绒服市场份额的缩减。

传统羽绒服品牌份额一降再降,成了时代下的一滴眼泪。

02傲慢与偏见

2009年Moncler进入中国市场;2018年5月,加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部,同年秋天于北京、香港开设旗舰店,并开通天猫店铺。

两大国际羽绒服品牌进入中国市场后,一举打开了羽绒服行业的高价,同时也催生了消费者对羽绒服“保暖”之外的需求。

在高价羽绒服上,中国市场确实具有极高潜力。Moncler在2019年上半年财报中提到,中国市场增速领跑全球,已成为该品牌第一大市场;加拿大鹅在宣布进入中国市场后,股价大涨,2021财年Q4和2022财年Q1,加拿大鹅在大中华区直营渠道销售额增幅分别为188.7%和101.4%。

体现在现实场景中便是,消费者排队购买和门店遍地开花。

1月时,“加拿大鹅上海门店排队两小时”冲上热搜,国金中心门店上午10点开门,9点半门前就排起长队,一夜之间,全中国的潮人都穿上了大鹅;目前,加拿大鹅在中国大陆的门店共有20家,甚至超过了其本土的门店数量(9家)。

取得如此成绩的大鹅有些“飘飘然”,先后因为“拒绝中国消费者的退换要求”和“成分上的虚假宣传”引发抵制。

是什么助长了国外品牌的傲慢?

这还要回到上文提到的,纺织服装行业中心的迁移上:中心迁出国对迁入国往往抱有优越感,而迁入国却对迁出国也有一定慕强心态,外来品牌的优越感与国内消费者天然的好感是无法阻挡的。

这种心理落差,也恰恰使得后发国家成为先发国家品牌历练壮大的最佳市场。

而最关键的原因在于,外来品牌对羽绒服意义的重新塑造。Moncler与加拿大鹅赋予了羽绒服更高阶的意义,“贵价羽绒服加拿大鹅,一定是身份地位的象征”,而此时,穿在人们身上的不再是保暖性,而是一种不宣于口的“优越感”。

中信证券分析师曾指出,一旦成熟品牌扎根消费者心智,将具有宽阔的品牌护城河,从而稳固市占率。

迄今为止,国内自主羽绒服品牌无一跻身高端羽绒服品牌行列。这一次,波司登不想在痛失良机,开始在高端品牌上重拳出击。

中期业绩发布会上,波司登品牌部事业总裁芮劲松曾表示,目前波司登主力价位已经来带1500-1800元,未来还会持续提升价格,预测达到2000元以上。

而高端化确实让波司登尝到了一些“甜头”,从今年上半年财报来看,波司登实现收入53.9亿元,同比增长15.6%,其主要来源在羽绒服业务和高端化策略上。

但是,产品价格的提高也引来不少争议。

11月25日,波司登推出登封2.0系列羽绒服,售价11900-14900元;此后不久又推出“风衣羽绒服”系列,价格区间在3500元到7000元。

抛开价值来说,波司登的高价真的这么有底气吗?

在羽绒成本方面,36氪曾在文章中介绍,受禽流感及大宗产品周期性影响,2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨,是10年以来最高价,但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右,远撑不起波司登30%的涨价。

此外在产品材质上,波司登的供应链还在完善当中。久谦中台数据显示,2020年,波司登面料供应商共20-30家,辅料供应商50家以上。

而奢饰品或“轻奢”品牌,为了保证产品质量,通常会有相对稳定且集中的上游供应。波司登虽在自建工厂,但目前其3个工厂的日均产量均为1万件,仅占总产量的30%。

更让波司登着急的是,在消费者心中,它依然是老人和孩子的品牌。除品质外,波司登需要更多“故事”和时尚感来完成消费者对高品质的认可与转化。

03故事难讲

研究外来品牌不难发现,羽绒服能不能卖上价钱,主要看两个部分:毛是从哪个品种的鹅身上拔下来的,以及拔的是哪个部位的。

Moncler一直对外宣称,羽绒服中所用的鹅绒,都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上,而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。

其原因为,这个部位的毛常年浸泡在水中,具有一定防水性;且羽梗较少,蓬松度高也更柔软。鹅绒每年只产一季,产量远低于每年产三季的鸭绒,Moncler用的绒可称得上是绒中王者。

加拿大鹅则更强调羽绒服所用的绒取自加拿大北部Hutterite养殖区,此地严寒,因此这里的鸭、鹅绒也更保暖;但这个说法曾遭到上海黄浦市场监督局的反对:绒鹅保暖性和禽类品种、生长地等无关。

原材料外,外来品牌讲故事的能力也令人称奇。

加拿大鹅拥有一套很强的营销手段——强调加拿大血统、设计辨识度、全场景植入。

具体来说,加拿大鹅创立之初就在强调自身血统:来自加拿大本地的羽绒原材料,以及设计带有加拿大地图的Logo。

EXPEDITION远征派克大衣系列是加拿大鹅经典款,极具辨识度。其派克大衣设计、带有加拿大地图的Logo,无疑击中消费者最简单、最直接的记忆点,实现了加拿大鹅与消费者的深度连接。就像一提起李宁,必然会想起“中国李宁”一样,波司登在此方面无疑是不足的。

紧接着就是利用明星效应,将加拿大鹅全方位植入消费者的种种生活场景中。《007》《X战警2》等片场、迪士尼电影《国家宝藏》处处可见大鹅身影;马云、贝克汉姆一家、石头姐艾玛·斯通、韩国李钟硕甚至俄罗斯总统普京都在穿大鹅,打开手机大鹅铺天盖地。

高频次曝光加上明星背书,总能让消费者产生“你穿的这件,跟贝克汉姆穿的那件,可能是同一条流水线上的邻居”的错觉。

2003年,Moncler确立了高端化策略后,先后聘请了华伦天奴和Gucci的创意总监;同时,其品牌的诞生地:阿尔卑斯山滑雪胜地格勒诺布尔也带有天然“高贵感”,一看就是高攀不起的样子。

反观波司登,缝纫组起家、自行车运输,怎么看都是老百姓穿得起的平价款。

虽然在时装周、大牌合作代言、设计师联名款不断发力,但缺乏辨识度高的爆款、露出率低也让波司登的发力像是“重拳打在棉花上”。

同时,波司登近年来的宣传口号一直都是“畅销美国、法国、意大利等72个国家,赢得超两亿人次选择”。但波司登财报中,海外门店数量与营收占比并未列出。

考虑到中国羽绒服市场本身的体量,“世界第一”似乎没那么难,把营销重点放在“世界”二字上未免有些刻意,这种“讲故事”的方式离消费者痛点也距离太远。

中商产业研究院2020年的报告指出,欧美国家30%至70%的羽绒服普及率,而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右,尚有很大发展空间。

一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员,在接受南方周末采访时也表示,公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒,竞品比较少。

这样看来,波司登依然还有很多机会,只是这一次,希望别再错过。

头图|波司登官网截图

分享

推荐阅读


深度解析深度解析

  • “炼金术密而不宣,而科学则开诚布公”

    热点

    全球化这座山:昨日的推力与今日的困顿

    刚刚