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被孙正义盯上的出海童装品牌,如何风靡欧美市场?

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8月17日,PatPat完成了1.6亿美元D+轮融资,资方是掌握着中国互联网半壁江山的那个男人,孙正义。

编者按:本文来自微信公众号“雨果跨境”(ID:cifnews)作者:雨果网,36氪出海经授权发布。

这轮融资有趣的是,在PatPat完成融资前的8月10日,孙正义在软银集团4-6月财报会上表示:“尽管我们仍然看好中国市场的未来,但中国政府管控加强的背景下,需要进一步观察哪些领域的风险更小,在那之后再重新考虑投资,预计这个过程需要半年甚至一年以上。”这段发言一度被外界解读为软银将暂停对华投资。

随后,软银集团表示媒体误解了孙正义的话,紧接地就在当下最为火热的出海赛道上落下一子。企查查数据显示,PatPat从2014年到2021年获得超过10亿美元的融资,但从未披露估值。

今年以来,PatPat开始赢得众多明星投资人站台,其中不仅有被称为“俄罗斯版孙正义”的DSTGlobal尤里·米尔纳,也有京东的早期投资人今日资本徐新。

据多项权威市场调研结果统计,PatPat目前在美国所有童装品牌中,用户推荐指数排名第一,线上的数据表现更是比肩美国第一童装品牌Carter's,后者创办于1865年,是美国最古老、规模最大的婴儿和儿童服饰品牌。受电商潮流的影响,Carter's一度决定在2022年底关闭200家门店。

从童装起手,PatPat是如何从这条赛道中破土而出,成为独立站品牌中的一支潜力股?其模式和SHEIN有哪些异同点?转型独立站大潮下,PatPat的模式又有哪些卖家可借鉴之处?

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一、何以席卷海外童装市场?

“我在PatPat花了大约70美元包邮买了一双靴子、三套衣服和一条裤子。质量真的很好,图案也超级可爱。如果下载PatPatAPP,还可以领取每日优惠和积分。无论如何,我感到很惊喜。”第一次购买PatPat的Valraea Petruk在一条Youtube测评视频中评价道。

PatPat官网页面

Petruk的体验并非个例,“价格低廉却能保持不错的质量”是不少海外消费者对PatPat的第一印象,其定位的目标群体是20-35岁的白人妈妈,以欧美地区的中产为主,年收入在3万-9万美金之间。

作为一家成熟的独立站品牌,PatPat的品牌形象打造和流量运营玩法几乎是SHEIN的翻版,并在各大第三方评价平台(类似于大众点评)获得了4以上的良好评分。

 

图源:Sitejabber、Trustpoilt、ResellerRatings

值得注意的是,PatPat也在积极利用第三方评价网站的权威性,不断邀请PatPat消费者到这些平台上进行评价。

举Trustpoilt一例来说,跨境圈内的独立站玩家想必对此并不陌生,Trustpilot是丹麦消费者评论网站,成立于2007年,目前每月发布近100万条新评论。今年3月23日,Trustpilot在伦敦证券交易所上市,被选入富时250指数。

据Trustpoilt后台显示,过去一年,PatPat的自有评价(Organic)有2737个,而企业邀评(Manualinvitations)达到了8664个。

PatPat的评价变化  曲线图源:Trustpoilt

海外主流社交媒体方面,PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都拥有稳定的粉丝群体,其中Facebook的账号矩阵打法最为突出,吃Facebook流量红利这块PatPat算是玩明白了。

据雨果跨境(公众号ID:cifnews)不完全统计,PatPat主站Facebook粉丝数量已经达到600万人,与此同时,PatPat每进军一个新市场,都对应地注册一个Facebook账号以及小组来专门运营,目前多个分国家地区的子账号也都拥有超过100多万的粉丝,过去三个月,Facebook为PatPat主站贡献了15%的访问量。

PatPat的脸书账号矩阵

创立初期,PatPat还借用了小米的社区玩法,利用FacebookGroup成立“妈妈团”,有着200多位妈妈成员。

她们是PatPat的种子用户,也是母婴电商网站和线下商超的常客。在妈妈团的审核帮助下,PatPat的产品设计和质量具有了美国本土的风格和标准,更培养起了一批具有高度参与感的粉丝。

从目前的流量分布来看,PatPat的访问量主要来自于移动端流量,有超过80%的消费者都选择PatPatAPP上进行消费。打开PatPat的APP,其页面布局和SHEIN的设计逻辑完全一致,依次为首页、商品分类、上新商品、社区以及主页。

PatPat的脸书账号矩阵

首页的发现板块大概率参照了国内电商平台的转型趋势,为个性化推荐的信息流,每个消费者都能看到不同的商品页面,而商品的价格大多在6-20美金,一次消费35美金即可包邮。

“PatPat的打折力度非常大,我觉得这是它能够吸引消费者很大的一个因素,经常能给出七折八折的优惠。当然,如果不算上企业经营成本,从我们这里同类产品的出厂价格来反推,PatPat的毛利率仍然能达到40%-50%。”为PatPat供货多年的工厂老板余林向雨果跨境表示。

从商品类别一栏可以看出,PatPat围绕童装的消费场景,延伸出一整套母婴的生态体系,从婴幼儿服装、孕妇装再到育儿产品等等,多维度地提升品牌的客单价。

社区运营则是大多数独立站品牌的基本操作,其实也就是国内常说的“私域流量”。

此前雨果跨境报道过一家独立站焊机品牌Yeswelder,他们循着内容制作的思路打造社区,撑起了一个小众市场。回到PatPat运营的社区“PatLife”,他们的社区风格更类似Instagram,是以照片为主的信息流,这也更符合母婴群体的消费特征。

前端海外流量红利,后端依托国内供应链优势,依托独立站这一个支点,PatPat成功撬动了海外父母的海量需求。

“独立站的形式其实拓宽了跨境电商做品牌的思路,”一位独立站业内人士对雨果跨境分析道,“以往做品牌都是在亚马逊,但亚马逊在美国的市占率实际上只有40%,而品牌布局新市场还需要等平台开放新站点,但是独立站从理论上说可以触达全球各地的消费者。”

二、为什么是PatPat?

童装一向是跨境出海的热门品类,母婴产品亦如是,为什么就PatPat一家母婴品牌跑出来了?

事实上,这是童装的产业逻辑所决定的,“不管是国内还是国外,童装消费者首先关注的是安全而不是外观。”一位投资人分析道。

2016年6月1日,首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施。

新的国家标准实施之后,Nike、Gap、甚至阿玛尼等国际品牌的进口童装因质量不合格被召回的新闻开始屡见不鲜。当时业内人士的评价是,“行业安全技术门槛将提高,中小型童装企业逐渐被市场淘汰。”

对于童装出口企业来说,这场景或许早已司空见惯。

童装的国际标准在适用范围方面划分得十分细致,不仅在年龄上有婴幼儿、儿童之分,在性别上有男、女童之分,而且在款式上对内衣和外衣也加以区分。但是,国内儿童服装的相关标准设定却未达到这一水准。

 

图源:图虫创意

标准缺失造成的影响是工厂对出货质量把控的不严格。

自2010年欧盟、美国提高童装进口的安全检验标准后,几乎每年都会有中国出口童装被召回的新闻出现,一段时间因为服装绳带易导致儿童窒息、衣服材质含有害物质、小部件过于锋利等设计缺陷,一度引发童装出口“质量门”事件。

因此,虽然童装也属于服装市场,但是其舒适安全的属性相比于成人服装的时尚多样化更加突出。

另一方面,国内童装市场也从未出现知名度极高的童装品牌,行业集中度低,即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。这使得国内童装的供应链优势展现得并不明显,因为缺乏行业龙头去主导产业变革。

“国内的童装供应链目前来说还是非常混乱的,急需一个小米这样的品牌进行整合。”上述投资人评价道。

所以,基于过去几年国内标准迟滞于国际标准的客观事实,让早年大多寻找工厂代工的跨境卖家,很难依托国内供应链,持续稳定地建立起海外的童装品牌。

PatPat创始人王灿就曾经评价过这个现象,“可以说,中国80%-90%的出口跨境电商,既没有符合中国的出口标准,也没有符合美国的进口标准,实际上就是三无产品。”

据其判断,就算这些童装侥幸躲过海关抽检,送到海外消费者手里,也注定会因为质量标准问题难以形成一门稳定的生意。“这是一个灰色地带——一个每年几千亿的灰色地带。”

那么,在PatPat创立的2014年,国家标准都还未出台之时,王灿是如何解决这个问题的呢?

由于长期留学并居住在海外,PatPat两位创始人王灿和高灿很早就看到了国内的供应链优势。2011年,王灿曾经短暂从甲骨文离职,帮助家里开的公司把国产动画片卖到国外。高灿则早在2008年,就将温州的鞋卖到了美国。

一段时间的动画片出口经验,让王灿意识到了为中国商品塑造国际品牌形象的重要性。

因为要使欧美观众接受并理解国产动画片的内涵和逻辑,不仅要将中国剧本翻译为正规的英文,还要在成片的风格细节上做欧美化处理,让国产动画片看上去像中国品牌。

与文化产品类似,童装产品也需要这样的营销和思维转换才能抓住海外的市场机会。

2014年,高灿想为待产的妻子和未来的小孩买一些服装,但发现美国儿童服装行业严重缺乏时尚且实用的选择。于是,王灿和高灿两人决定在加州山景城共同创立PatPat,让妈妈们为自己和家人找到物美价廉的商品,而不需要花费大量的时间和金钱。

在前述供应链尚未成熟的大背景下,PatPat学习并扮演了香港出口贸易商的角色,对供应商的产品进行包装和质量检验之后,再运往美国。

传统供应链的出口商、进口商环节,可以用电商代替它,但是不可删减,”王灿曾表示。据了解,PatPat在香港设立了一家商品分销中心检验服装、配件、玩具和孕妇用品。所以说,在跨境电商早年的野蛮生长、标准未定之时,王灿对供应链能力的判断无疑让PatPat走在其他出海品牌的前面。

三、DTC品牌竞争加速,或将回归供应链竞争

今年以来,独立站已经成为国内平台卖家的重要方向,市场的变化和资本的审视一方面淘汰了注定难以长久的站群模式,另一方面也在寻求优质的独立站品牌。

从国际市场来看,近期海外正迎来一波DTC品牌上市潮。

除了9月15日上市的运动品牌OnRunning,还有大码女装Torrid、母婴日化TheHonest Company、羊毛鞋allbirds、眼镜品牌WarbyParker等多家企业,时兴大半年的DTC品牌商业模式第一次在各家企业的招股书中有所展现,其中有不少DTC品牌都依托中国工厂崛起。

这在一定程度解释了为什么创立七年的PatPat,能够顺势进入多家投资机构的视野范围内。

虽然有SHEIN在前,行业也在加速发展,但业内都没有想到PatPat今年能获得这么多笔大额融资。”坚果资本合伙人孙鸿达对雨果跨境表示,资本或许看中了童装品类的高延展性,与SHEIN切入的快时尚不同,童装的复购率很高,针对各个年龄段都有不同的款式和风格。

“并且儿童在快速生长阶段,鞋服的更换频次更高,每年更新约为15-20件,而成人约为10件。”

据欧睿数据显示,PatPat主要的北美童装市场,2020年销售规模达到了300亿美元,按服饰品类来细分,女童装为99亿美元,男童装为117亿美元,婴幼儿为83亿美元,目前童装品牌Carter‘s的市占率为11%。

图源:欧睿数据

 

今年和去年陆续有很多的独立站卖家来要洽谈,并且都只要几十件,我们做惯了前几年广州童装档口一次下单几千件,供应链流程需要一个适应和转变的过程。”余林告诉雨果跨境。

其实,跨境电商对供应链的柔性改造早已开始,从速卖通、亚马逊到Shopee,直到最近的独立站,电商前端运营进行小批量测款,后端供应链不仅要有小批量供货的能力,更要有下游品牌商需求量猛增时,快速补单生产的灵活性。

从供应链的视角来分析,余林同时在为SHEIN和PatPat供货,他表示,“目前SHEIN的供应链管理能力略胜PatPat一筹,因为SHEIN打款快、货量足很能打动工厂,PatPat的优势还是主要在童装需求这块。”

值得一提的是,据公开信息,PatPat早在2019年就开放平台,对外招募优质品牌和工厂入驻。

在第三方评价网站,有不少买家反馈买到有SHEIN标签的PatPat服装,并且SHEIN的童装板块也和PatPat相当类似,有测评者也经常将PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四个平台做对比,视作同一类型的品牌。

所以,未来两个品牌都有足够的动机去进入对方的领域,而独立站品牌的竞争战事也将燃至上游供应链,谁将更好地整合供应链,谁就将吃下品牌出海浪潮下最大的蛋糕。(注:文中余林为化名)

图|来自原文

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