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美国消费者爱上直播带货,这是一个250亿美元的市场

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从一对一互动到一对多互动,奢侈品牌可以撒更大的网来吸引潜在消费者。


编者按:本文来自微信公众号 “巴伦周刊”(ID:barronschina),作者:纳迪娅·赛伊吉(Nadja Sayej) ,编辑:郭力群 ,翻译:小彩,36氪出海经授权转载发布。

洗脸对大多数人来说是一件很私人的事,Vicky Tsai则把洗脸这件事放在了更公开的场合。作为日本护肤品牌Tatcha的创始人,她最近在视频购物平台Livescale上主持了一场“敏感肌肤护理仪式”。

Tsai在直播里穿着紫色的家居服,一边涂抹卸妆水,一边对着观众讲话。她在视频里说:“我们一直都认为护肤是自我护理重要的一环,让这个甜蜜的小仪式真正成为我们认真照顾好自己的一部分吧。”

每当屏幕上出现新产品,就会有一个购买链接伴随着视频下方的产品出现。屏幕下方的横幅上有一个八折优惠的促销码,观众可以在观看视频并留言向Tsai提问的同时把产品和促销码一并添加到虚拟购物袋里。

直播购物好比边看购物频道边和邻居聊天。在中国,直播购物已成为一个价值数十亿美元的产业,Coresight Research的一份研究报告显示,到2023年,仅美国的直播购物市场规模就有望达到250亿美元。Coresight Research最近在线上举办了“10.10购物节”活动,有几个时尚品牌参与了直播购物。

Coresight Research创始人兼首席执行官黛博拉·韦恩斯威格(Deborah Weinswig)说:“美国消费者在购物时希望获得更有吸引力、更具沉浸感的体验,能够适应这一趋势并做得很好的零售商,将为自己的线上业务增添一个激动人心的新维度,这是一种比匿名线上交易更能加深和消费者之间联系的方式。”

直播购物的趋势无疑正处在上升阶段,特别是因为2021年的黑色星期五和往年很不一样,越来越多的奢侈品牌通过直播卖货,而不是举办店内打折活动。假日购物季期间,几家奢侈品牌纷纷加入其中,包括Saks Fifth Avenue、瑞士的雪茄和护肤品牌,Instagram Shop也推出了新功能,最近宣布了由明星参与带货的直播购物活动。

奢侈品咨询公司Simon-Kucher & Partners合伙人希卡·贾恩(Shikha Jain)说:“在疫情之前,奢侈品销售依赖于店内销售,但疫情让这一策略变得更难了。在远程和虚拟环境中,直播是最接近复制这种个人体验的方式。”

无论是在介绍产品的同时听创始人谈论公司的历史,还是在观看模特试穿衣服时发表评论,最重要的是如何讲好故事。

贾恩说:“品牌现在可以控制信息的传递,而不是依赖售货员,还可以深入挖掘他们想要强调的信息,比如每件产品背后的工艺、设计和故事。通常情况下,当消费者购买一件奢侈品时,他们会期待得到这些体验。”

直播购物平台Livescale的数据显示,2021年通过这种方式销售的产品的平均转化率从2020年的9.5%上升到了17.7%。

使用Livescale平台的奢侈品牌有欧莱雅、兰蔻、Tommy Hilfiger和科颜氏等,以及珠宝品牌Mejuri和护肤品牌Beekman 1802等小众品牌。

Saks Fifth Avenue最近举办了一场名为Saks Live的直播活动,在提供虚拟购物体验的同时为消费者带了一些造型提升小贴士。这次活动很像一场创意活动,几乎和圣诞集市一样,但每个产品都非常个性化。

Saks Fifth Avenue首席营销官艾米丽·艾斯纳(Emily Essner)说:“直播活动是为消费者带来店内奢侈品购物体验的绝佳方式,为我们的线上业务带来了新的生机。”

2021年12月早些时候,模特阿什·沃克(Ash Walker)主持了一场关于如何打造节日魅力的化妆教程,时尚造型师艾莉森·伯恩斯坦(Allison Bornstein)主持了一场假日时尚活动。

艾斯纳说:“通过Saks Live,顾客有机会与我们的品牌互动,同时与一些最知名的时尚和生活方式业内人士进行实时互动。”

直播互动是精髓,消费者通过提问获得对产品更多的了解,这有助于减少退货量,消费者既可以定制产品,也可以探索特定的细节,看看哪个版本的产品最适合自己。

Bloomingdale's也尝试了这种做法,Jimmy Choo的创意总监Sandra Choi在直播中边介绍产品边向观众解释如何参加优惠活动:前50位在直播中或直播结束后立刻购入Jimmy Choo鞋履的消费者将获得个性化的设计草图作为感谢礼物(观看了整个直播的观众收到的是礼品卡或礼品篮)。

Firework公司提供的购物技术正在被瑞士奢侈烟草品牌大卫杜夫雪茄(Davidoff Cigar)所采用,该品牌专门为雪茄鉴赏家生产最优质的雪茄。该品牌把一次直播地点放在了印度泰姬陵。

Firework全球业务总裁杰森·霍兰德(Jason Holland)说:“加入直播行列的奢侈品牌包括健康和美容护理、珠宝品牌、手表,旅游业也开始这样做,尤其是豪华度假目的地。”

旅游目的地通常没有任何“娱乐购物”,但它可以帮助旅游业。霍兰德说:“比如消费者可以通过视频看到圣卢西亚某个度假酒店的每间套房,了解床到浴室的大小及设施,如游泳池、水疗中心和餐厅,还能看到厨师准备美食的厨房。”

一些奢侈品牌的精品店只有预约了才能进入,精品店的门卫也会令人感到望而却步,会让精品店失去一些潜在客户。现在,即便是纽约麦迪逊大道上某家无比华丽的旗舰店,消费者也可以通过直播接触到它们的产品。

贾恩说:“从一对一互动到一对多互动,奢侈品牌可以撒更大的网来吸引潜在消费者。年轻的千禧一代和Z世代是最重要的潜在客户,他们是数字和社交媒体的原住民,所以奢侈品牌需要能够对他们产生吸引力,让自己成为这部分人群购物选择的一部分。”

图 | Unsplash

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