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围绕亚马逊品牌,诞生了许多"好生意"

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全世界都在告诉亚马逊卖家:把品牌做大做强才是出路。


编者按:本文来自微信公众号“硅星人(ID:guixingren123)”,作者:Sylvia,编辑:VickyXiao,36氪出海经授权转载发布。

2020年8月,安克创新在深交所创业板挂牌上市,变身“跨境电商第一股”。

自那之后,“再造下一个Anker”变成投资人的口头禅,“成为下一个Anker”是许多亚马逊品牌的愿景,也是中小卖家的“白日梦”。

之前的文章中,硅星人曾描述过亚马逊第三方卖家的竞争有多恐怖:大卖吃肉,较晚入场的中小卖家连汤都喝不到几口。

但即便竞争激烈,新卖家仍在涌入。数以百万计的亚马逊第三方卖家陷入内卷,低价策略已经过时,品牌化是难以逆转的趋势。

于是,一时之间,亚马逊品牌成了“香饽饽”,各方势力争相进场。无论帮卖家做品牌,还是直接收购品牌,他们有各自的算盘,也都赚到了“真金白银”。

亚马逊:帮中国卖家做品牌

亚马逊在2021年加速收紧商家政策,第三方卖家中占大多数的中国卖家经历狂风骤雨般的洗礼,不少大卖难逃一劫。深圳市跨境电商协会发布的一份报告显示,先后有数万个店铺被禁,亚马逊出口电商行业的损失超过1000亿元。

Anker在风暴中未受影响,在遵守亚马逊平台规则上,这家公司绝对算得上“乖乖宝”。

亚马逊电商平台的运营方式就像百货商场,入驻的卖家需要听从商场的规则。在整治平台生态上如此下狠手,亚马逊在2021年的一系列行动似乎是新时代开启的序章。

1月11日,这家西雅图电商巨头宣告在2022年“开启跨境电商品牌出海新时代”:亚马逊全球开店中国举办线上跨境峰会,并宣布进行品牌升级,提出“共创全球品牌新格局”。

许多人对电商模式存在误解:“做独立站就是做品牌,在亚马逊开店无法做品牌”。事实上,无论在独立站生态系统还是亚马逊生态系统,做品牌的挑战性都不小。

亚马逊第三方中小卖家中赚短期利润的是多数派,他们并非不想做品牌,而是没有能力转型。2021年,亚马逊全球开店进行过一项卖家调研:93%的中国卖家清楚在亚马逊建立品牌的重要性。

活动中,宣布品牌升级以外,亚马逊全球开店中国针对不同阶段的卖家推出三种服务计划:起跑计划面向新品牌、新卖家,助力计划针对快速上升期的卖家,飞跃计划服务体量较大的卖家。

这次官方活动阵势很大,硅星人在抖音直播间围观了一会。直播间用户的留言中,有许多有意思的观点。

抖音直播间截图

“大道理都懂,赶紧上干货!”

“没有经验的千万别进来。”

“这些话都是说给大卖听的。”

亚马逊全球开店的初衷是引导卖家转型,授人以渔,帮助他们走上品牌之路。但在一些用户看来这些无非是吸引新卖家入驻的噱头,锋利的镰刀伸向想做跨境电商的“小白”。

这并非亚马逊首次释放“帮助卖家”的信号,据亚马逊全球开店公众号文章:“2020年,亚马逊在物流运输、工具、服务、项目和人才等方面投资超过180亿美元,并推出超过250项新工具、服务和改进措施,以进一步提升卖家体验,帮助卖家拓展全球业务”。

官方投入巨额资金、人力,亲自下场帮卖家做品牌,意在提升平台竞争力,以对抗崛起的电商势力,比如Shopify,沃尔玛,塔吉特。另一方面,帮助卖家不是做慈善,最大受益者始终是亚马逊自己——其电商业务有60%以上GMV来自第三方卖家。同样盯上亚马逊品牌生意的还有资本方势力。

“品牌聚合商”狂揽融资,盯上中国卖家

“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”,小品牌被大品牌收购是消费品市场时常上演的商业戏码,而最近几年,许多资金雄厚的公司盯上了亚马逊平台的潜力卖家。

疯狂砸钱收购和运营“潜力股”亚马逊FBA品牌的公司有了新名字——亚马逊品牌聚合商(Amazon Aggregator)。这些公司从第三方卖家那里收购品牌后,通过资金注入、提供亚马逊操盘经验、物流和供应链等方面的支持,帮助品牌成长。

它们的收购对象通常是品牌资产(店铺,商标等),而非品牌背后的公司(团队),最终目标不局限于打造亚马逊“best seller”:一些品牌会进入更多海外市场,并拓展其他渠道,成为更具全球影响力的品牌。

部分知名品牌聚合商

MarketplacePulse网站数据显示,自2020年1月到2022年1月,亚马逊品牌聚合商共计获得高达130 亿美元的融资。资本市场的追捧让这类公司如雨后春笋般冒尖,活跃公司从40多家一下扩充到近90家,不少公司在2020年才成立。

其中体量最大的是Thrasio,从2018年创立至今,这家美国公司评估过数千个亚马逊品牌,收购了超过100个亚马逊顶级品牌。2021年5月,Thrasio在中国成立团队,并掏出5亿美元预算,“砸开”中国市场的大门。

同样盯上中国亚马逊FBA潜力卖家的还有它的同行。2021年11月,有“亚洲版Thrasio”之称的新加坡公司 Rainforest 登陆中国;12月初,中国本土第一家亚马逊品牌聚合商Nebula Brands得到5000万美元融资;同一时期,SellerX 宣布完成约5亿美元新增融资,公司成立后已在欧洲、北美以及中国收购40多个品牌。

那么问题来了,来势汹汹的品牌聚合商如何盈利?他们只是很享受把品牌做大,创造品牌军团的感觉?

市面上大部分此类公司做的都是“增值生意”——收购亚马逊FBA品牌后,开发其潜在价值。

比如,Thrasio的一般做法是对品牌进行评估,以近一年3-5倍净利润的价格收购品牌资产,并在收购的1-2年内根据运营表现为卖家分红。想要盈利意味着把品牌的营收和估值都做得更大,至少能抵消支付给卖家的成本。

Thrasio旗下部分品牌,信息来自Thrasio官网

具体操作中,它们会收购多个品牌,采取整合运营的模式来分摊成本,并最大化利用做品牌的经验和资源,把品牌溢价拉高。因此,这些品牌聚合商喜欢标榜旗下有多少个优秀亚马逊品牌,一副品牌军团的架势,比如品类众多的"Thrasio军团"。

这种模式听上去“高大上”,却也遭受亚马逊中国卖家的质疑:“品牌聚合商”是面向卖家的说辞,所谓整合运营没有那么神奇,甚至是一张空头支票。这些资本雄厚的企业一边疯狂融资,一边收购更多品牌,更像是有品牌运营能力的私募公司。

Forum Brands创始人Ruben Amar曾公开表示,用“聚合商”描述其公司业务不准确,他们的策略是通过收购进入市场,而非从零开始建立品牌。Forum Brands取得成功的原因是品牌建设做得成功,而非品牌整合做得好。

此外,许多被定义为“亚马逊品牌聚合商”的公司不止聚焦亚马逊,也会收购独立站模式和其他电商平台的品牌。对普罗大众而言,用一个词概括也许是最便于理解的方式。

收购和运营亚马逊品牌的生意,买卖双方都在"赌"。收购方需做详尽调查和评估,锚定真正的潜力股,毕竟做品牌很费钱,买下品牌资产也不便宜。出售方得相信对方有做品牌溢价的能力,并且真心想把品牌做好,而非通过收购更多品牌资产再骗一波融资。

除了亚马逊官方和资本方,亚马逊顶流卖家Anker也开始进军品牌相关业务。

安克创新第二增长曲线:授人以渔

凭借充电器和数据线等爆款产品,Anker在亚马逊起家并成功拓展到其他渠道,安克创新也成为跨境圈无人不知的头部企业。

很多人不知道,Anker最初的公司名是“海翼电商”。现在,"海翼"是安克创新子公司,并且“飞”向北美市场。2021年10月,安克创新宣布在北美推出子公司Oceanwing,这家公司为亚马逊品牌提供全方位电商解决方案以及优化工具服务。

根据官网信息,Oceanwing的愿景是帮助卖家成为客户喜爱的亚马逊领先品牌。官宣之前,Oceanwing服务过爱茉莉太平洋日本、TCL、DONGINBI等品牌。

市面上帮亚马逊卖家做品牌和代运营的服务商多如牛毛,竞争激烈。安克创新为何要趟浑水?

早在2017年,安克创新创始人阳萌公开表示海翼想做两件事。首先是塑造一组标杆品牌,其次是将公司做品牌塑造的能力开发出来,海翼将会提供基础服务,赋能其他出海公司。

所以现在Oceanwing的服务涵盖了市场洞察与监控、店铺代运营、品牌和数字营销、客户关系管理、物流和仓储等。

其中,物流和仓储是大部分营销服务商无法提供的服务,站在母公司这个巨人的肩膀上,Oceanwing所提供的是安克创新将自身经验和资源凝练后,再传递给亚马逊卖家的服务。

据外媒报道,有多家企业在与Oceanwing合作后被安克创新投资或收购。安克创新的主业不是“品牌聚合”,却在做着类似的事。对这家大卖而言,除了在亚马逊卖货,帮其他卖家做品牌、投资/收购潜力品牌,显然也是“好生意”。

参考链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/sfwc5-JnSZrHUL2xLmKGMQ

https://mp.weixin.qq.com/s/rt8EbgALRghvcFWF3uEmTg

https://www.ebrun.com/20211118/462474.shtml?eb=search_chan_pcol_content

https://www.adexchanger.com/online-advertising/the-china-based-amazon-based-brand-giant-anker-has-big-plans-for-ad-tech-services/

图丨unsplash

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