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8问消费创业者和投资人:平价时代的生意指南

深度观察 

2024年消费品行业将如何定价?出海又藏着哪些机遇?本文探讨2024年消费品行业面临的核心议题,包括产品定价、出海战略、IPO时机、投资策略、宏观经济影响、线上线下渠道演变、经营策略创新及消费者行为趋势。

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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2024年会变好吗?

如果从2017年算起,至2023年,消费市场已经走过高开高合的七年,从“所有赛道值得重做一遍”的创业热,到资本退潮后集体过冬,消费品牌和渠道的拥挤与冷清、兴与衰的故事还在上演。

2023,消费主义决然走向它的反面,平价品牌接过消费大旗。所有电商公司都想成为拼多多,所有连锁零售都想成为蜜雪冰城。许多创业者们的年度命题凝聚成一则:把价格做下来,而后活着。

来到2024, “你们的产品会降价吗?” “出海的机会究竟有多大?” “消费公司要不要 IPO?” “消费投资人要不要出手?”春节前夕,我们广泛邀请消费各个领域的创业者和投资人,就八个核心话题,向他们发出了针对性提问。

这些问题涵盖宏观趋势、线上/线下变化、规模和盈利抉择、经营策略、投资创业等不同维度。我们好奇这些消费市场的长期主义者,在2023年看到的、亲身经历过的故事,以及他们面对2024年如何判断、如何行动。受限于篇幅,我们仅就受访嘉宾的部分核心观点,以摘要形式呈现。

他们分别是消费品牌创始人:

Babycare 创始人兼 CEO 李阔、Klook 中国区总经理安文、挪瓦咖啡创始人郭星君、奶酪博士创始人Jason、鸟语花香联合创始人 Sunny、未及积木创始人林薇、新零无酒精创始人兼CEO孙晓楠、小黄象创始人王毅

消费投资机构合伙人:

黑蚁资本 何愚、美团龙珠 朱拥华、加华资本 宋向前、番茄资本 卿永、启承资本 常斌、挑战者创投 周华、绝了基金 杨伟

(感谢所有受访者支持)

2024,你们(被投)的产品会降价吗?

何愚(黑蚁资本创始合伙人):价格分化不仅是同一领域的内部分化,而是一个用户选择“喝9.9元的咖啡,看999元的演唱会”,是因需求层次不同导致的价格分化。在生活方式消费的方向,差异化做得好的企业更有定价能力。同时,越是满足基本需求的品类,越受到性价比消费趋势的影响,典型的是食品饮料和餐饮。但整体来看,因需求不足导致的降价在各领域都较突出。

卿永(番茄资本创始人):对于品牌来说,要么守住价格,提高质量或体验;要么守住质量与体验,降低价格。去年大家都在卷价格,卷价格永远没法卷赢头部,最重要还是要注重经营质量。

预制菜一定不是餐厅的竞争力,餐厅之所以有竞争力,一定是做了家里和便利店很难轻易替代的事情。堂食的就餐感受也很重要,用户在这里坐下来,是由视觉、嗅觉、味觉、甚至听觉、触觉等综合体验决定的这顿饭吃的好坏。无论是快餐还是高端餐饮,只要不是照这个趋势走,统统都是错的,这在全球范围内都是一样。

李阔(Babycare 创始人兼 CEO ):过去很长时间,中国的母婴产品都在价格战里打转,Babycare 则是反其道而行之,因为好的产品,研发、原料、供应链等很多成本没法省。未来我们也一定不会去打价格战。2023年可以看到,中产家庭在可选产品的消费力上下降了,但在孩子身上的支出并不会减少,关键还是在于产品够不够好,能不能去支撑这个价格。

Jason(奶酪博士创始人):奶酪的价格肯定是有影响的,消费者更加价格敏感,越来越关注质价比,但核心还是我们能否做出足够好、差异性的产品去满足消费者需求。

高端人群对于价格的敏感度没有那么高。特别是“会看配料表的妈妈”这一群体,她们会有自己独立的判断,而非受价格单一影响,这群人肯定是我们的基石用户。

林薇(未及积木创始人 ):我们一些价位的产品确实有往下降,比如22年最高的产品价格是800元,去年有把同系列的价位下拉到500元。除此之外其他基本没怎么动过。

潮玩品类还是非刚需的精神消费,大家已经卷到需要赋予商品情绪价值的程度。我们的产品开发,还是会注重产品的创意性、高颜值、惊喜点。消费者对同一价位段内的价格不会太敏感,还是很看重于“这个东西我喜不喜欢”的第一感觉。

郭星君(挪瓦咖啡创始人):价格战是阶段性做法,不可持续,对大多数品牌来说都是。平台之间的价格战,除了是培养用户的习惯,本质上也是一种消耗战。挪瓦服务的是2~4线城市的年轻群体,产品还是保持在15元左右的价格带。我们更愿意把资源投入到对品牌长远发展有利的方面,而不是低价竞争。

安文(Klook 中国区总经理): 在出境游领域,我们经常可以看到一些比较惊艳的事情,比如说去年我们独家全球销售 Taylor Swift 新加坡演唱会,两张门票加一晚酒店的模式,定价从6k最高到2.3万,近十万份仍然6小时售罄,其中 VIP 位置中国用户占比过半。

但这不代表大家会盲目消费,比如一个出境游消费者会说,“我可以买贵的,但是我不会买贵的。”消费者并不全是降级,大家更多是在考量商品的性价比,以及消费体验的独特性,这点在文旅行业具有一定优势。

2024年,生意的增量从哪里来? 

朱拥华(美团龙珠创始合伙人):有两类公司会发展比较好,一是价格低,性价比特别好;二是下沉。又下沉、又便宜,双赢。再者是出海,但不是什么公司都适合,出海的好公司特点是,头牌公司、资金量大、现金流比较好。23年最被动的是中游,中游品牌、中游行业、中游公司。

以前我们用12个月看,这次不行,你要从去年1月份看到24年的12月底,把12个月拉长到24个月看,现在还没有到总结的时候。这个时候别着急,活下来挺重要的。现金流是否转正,店面利润有没有大幅减亏,赔钱的是不是坚决砍掉了,得看这些。如果看不清楚宏观,只看到、听到微观的一些东西,特别容易在年底的时候开始做总结,年初定一个大发展的计划,这就很糟糕。

大部分消费企业要过冬式生存,管好现有的店,要把整体价格努力往下降。观察自己的店的每一天的变化,这是最好的。尤其你手里有个二三十家店,这种是观察是最细的,等待下一波红利机会。

李阔(Babycare 创始人兼 CEO):行业总是有风口,但有风口往往会带来“虚胖”的繁荣。外部环境遇冷未必是坏事,它是一个试金石。虽然中国的出生率在下降,但中国的母婴市场的单客经济、整体规模等,仍非常可观,存量博弈是我们一直在做的事,能把市占率往上涨涨,也是很大的生意。

母婴行业很多品类还没有形成稳固的竞争格局,比如零辅食行业,无论拓品类还是拓渠道,都还可以往前跑。从日本的经历看,日本的出生率下滑,倒逼日本品牌走向全球。从长远来看,中国品牌出海是大趋势。

Jason(奶酪博士创始人 ):奶酪棒作为奶酪的一个分支,这个品类过往长得太快, C端赛道2017年整体40亿,2019年70亿,2021年130亿,2022年142亿,2023年的数字没有出来,但我认为会下降二三十个点,算是“适当的回调”。如果这个数字从17年拉到23年,仍然是高过整体的增长。

中国未来的10年、20年,渗透率都会持续增长的赛道不多了。奶酪肯定是其中一个。有投资人跟我们交流的观点是,他们认为有三个赛道渗透率会持续的增长,奶酪、咖啡和宠物食品。

衣食住行”,哪个领域分化最明显?

周华(挑战者创投管理合伙人兼 CEO ):表现最明显的可能还是“食”。“衣”、“住”、“行”虽然也都是刚需,但每个人之间的差距一直都很大,频次和可替代的方案也相对较多,改变起来的门槛其实是比较高的。而“食”更刚需、更高频,改变起来也比较容易,所以反应是最快的,感知也是最为明显的。

一方面,很多高端的餐厅生意没有那么好了,另外,一些快餐发展的很快。比如我们投的马记永,生意都还在增长。在“食”上,是刚需和高频的,但我们会考虑每一顿饭的成本。大家越来越理性,就不太会在乎一些不能带来价值的东西。其实2023年就已经开始了,但也不叫分化,是普遍的向着更加理性靠拢。

常斌(启承资本创始合伙人 ):消费者支付能力和意愿的下降是造成“消费分化”的主要原因,但是在哪里“降”和在哪里“升”是个性化的,因此难以总结和预测。

我们反而更加关注哪些消费习惯和趋势是“普适”和“稳定”的,我们旗帜鲜明地看好食品行业。“食”的频次是最稳定的,而消费者可以通过降低“体验式”或“悦己型”消费的频次来减少开销。我们认为,上游高质量生产和渠道效率变革,会催生百亿级别的国民级品牌和全国性连锁,实现“高质低价”,提升消费者总体的体验。

宋向前(加华资本创始合伙人 ):衣食住行是刚需。每一行围绕着衣食住行、吃穿用度,都有可能诞生全球的行业冠军。未来我们可能面临类似于日本资产负债表衰退的经济下行发展的态势,在这个过程中,就需要抓住80%中国人的80%的基本需求。看哪个行业最刚需,同样的行业里哪个品类最刚需,这是相对的。

下一个渠道增长点,线上还是线下?

孙晓楠(新零无酒精创始人):不同的品类的消费出发点不一样,酒水饮料基本盘还在线下。我们的渠道是按照一月、一周、两小时、一小时来喝完进行划分。一个月喝完,对应是电商,一周是会员店,两小时是即时零售,一小时就是餐饮、夜场。

我们去年增长蛮多的,但线上增长的非常有限,从22年开始,大家就不投放了。21、22年烧钱越猛的,23年跌的越厉害。我个人观察,“小 B 快抖”这种兴趣电商今年会进一步增长。大家花钱更谨慎,会有更多碎片的时间“逛”,而不是直接找平台下单。

林薇(未及积木创始人):23年我们渠道发生很大的变化。电商起家,一开始线上自营占比大7成,慢慢6成、5成,到23年电商大概只有3成,24年预估更少,可能只有2成。我们天猫去年做了数千万,如果产品跟23年一样,今年还是会维持大概持平的体量。抖音今年增长可能还得翻番。其他增长主要在得物、淘宝以及山姆等零售渠道,最近有款产品在山姆走红。

Jason(奶酪博士创始人):奶酪的基本盘还是在线下,70%的市场,线下23年有很大的结构性变化,低温奶酪棒在传统商超出现下滑,但三个渠道还是有红利,第一,会员店,第二,零食店,第三,便利店,结合一些特渠,还是有快速增长。另外,常温奶酪棒和新型的奶酪品种,在一些新的线下零售渠道里快速增长。所以说,奶酪并不只是传统意义上的低温奶酪棒。

去年这一年,至少超过100个品牌退出奶酪这个赛道,包含一些前几年看到品类红利进来的。这个行业品牌的集中度越来越高,目前前八名的品牌,占据了80%以上的市场份额。这是去年这样一个环境下诞生的结果。

我对于奶酪行业还是比较乐观的,我认为24年相比23年,整个大盘,不管在 B 端、C 端都会增长。

Sunny(鸟语花香联合创始人):我们更关注潜在的新兴平台,重点探索高 ROI 的实现,我个人很看好视频号。品牌出海方面,我们更看好线下,但线下渠道的周期偏长,所以同步也会去做线上,针对不同的渠道属性,去开发和匹配不同的产品及品类。

王毅(小黄象创始人):消费肯定没有以前那么热,但依然是御寒最好的一个赛道。渠道方面,2024 年我们公司发力ToB和线下,目前已经进驻OLE超市和国家级运动员食堂、知名国际学校的食堂,希望在 24 年to B能够实现大幅增长。

出海机会有多大?

李阔(Babycare 创始人兼 CEO):出海选线上还是线下,取决于品牌想进入的市场,每个国家和地区的情况可能都不一样。目前,Babycare 的产品已进入全球30多个国家和地区,既有通过跨境电商走出去的,也有线下渠道。在线下,我们的出海布局不是大举进攻、突击猛击,而是先做一些尝试,目前尚处于小样本测试阶段。

郭星君(挪瓦咖啡创始人):2024年1月16日,挪瓦咖啡澳门首店正式营业。澳门首店采用街边店模式,菜单和国内门店相同,这是我们迈向境外的第一步。澳门店目前仍处于前期开拓测试阶段,我们希望可以长期深耕澳门市场。海外市场的考察和布局也有在考虑中,整体还是会遵循先稳再快的原则。

孙晓楠(新零无醇啤酒创始人):我们22年开始做出海,现在北美做了加拿大、美国,也进入了英国、中东。这些都是无醇啤酒最大的市场。我们的产品在西方国家也是很特别的,桂花、龙井这些国外是没有的,让他们觉得耳目一新。以前都是日本啤酒在中东卖,我们的产品出来之后反而有差异化。

2024,消费公司要不要 IPO?

卿永(番茄资本创始人):IPO 在准备中的公司有很多,但实际真正进到这个阶段还是不容易。门槛在于不仅要有规模,第一,门店经营数据质量要高,数据是拿出来要晒的。另外,要做好预期,市值和流通都不一定会很理想,上市了也要考虑分红率的问题。对于投资人而言,既要考虑标的质量,还要关注价格。

好的企业没有那么着急上市,有更重要的任务要做,不会把上市当做核心任务,是自然完成的。

周华(挑战者创投管理合伙人兼 CEO ):上市本质上是退出的问题。因为大家退出有不同节点,比如这家公司是不是跟投资方签订的对赌,或者他预计在一级市场还能不能融到钱,是一个综合的判断。在我看来,2024年消费品行业会有更加多元化的退出途径,关键还是消费企业本身的业务能力,真正好的消费企业对上市融资没有那么迫切。

比如说,我们是不是可以考虑通过企业自身的盈利进行分红,有些表现特别好的企业是不是想要回购,是不是可以整合并购。在海外,整合并购对消费品行业来讲是非常主流的一种退出方式,我想在国内其实慢慢也会多种的退出方式来并行,而不只是单单是 IPO。

消费行业的主要问题还没有到“怎么退”。企业也只有把工作都做好了,才不用天天想着退的事情,这样反而可能是容易退的。

宋向前(加华资本创始合伙人):虽然现阶段全球资本市场表现出现了波动,但优秀的消费品公司依然具有机会。在市场波动的情况下,不仅是二八法则、马太效应,更大的可能是幂律定律,真正的强者恒强。在下行的经济周期,伴随着出清加速形成产业集约化趋势,形成真正的头部企业和品牌效应,中国消费开始从仅加强规模的所谓500强企业时代,快速进入到真正竞争企业综合竞争实力的品牌100强时代,未来是中国品牌企业真正形成的时代。

杨伟(绝了基金合伙人 ):该上的还是会保持正常的节奏往前走,这里面的动力是什么呢?第一,早期的投资机构它投的比较早,绝对估值比较低,即使在目前这种环境下,账还是可以算得过来。第二,港股现在肯定是一个非正常的市场,但是先上到牌桌上来,未来变好的时候就有机会。

常斌(启承资本创始合伙人):对于健康经营,稳定发展的企业,又需要通过上市获取更多发展资源,我们的观点是,能上就上。

问题是过去很多企业把上市当成了终极目标,把“市值”当作了衡量企业价值的唯一标准。从长期看,企业价值应当围绕持续的增长力和不断优化的盈利能力来评价。我们投资机构也应该改变“押注上市”变成唯一退出手段的模式,寻找更多从有好利润、强现金的好生意中产生分配的机会。如果思路扭转,“是不是 IPO 好时点”这个问题也不重要了。

何愚(黑蚁资本创始合伙人):相对于 IPO 的时间节点判断,我们更在意是否持有优质和可持续的资产。

2024,消费投资机构要不要出手?

朱拥华(美团龙珠创始合伙人):每一波消费都是抓代际,大约在22年开始,整个消费土壤就往下走。2024年变化可能不大,但是到了2025年,因为有三四年沉积,包括05后消费能力和选择提升,还是空出来一些品牌机会。大概率还是老品类,尽量不要创造新品类。老品类新品牌可能会有一些机会。

供给端的变化现在判断不出来,但至少资金不可能像以前那么多。消费这个行业好在现金流好,投资不是不能投,会更早一些。因为估值体系的回归,也会给一些更前期或者相对比较耐心的消费类投资人一些机会。

何愚(黑蚁资本创始合伙人):资本市场的冷热和企业经营的好坏不一定同频。作为一级市场投资人,我们需要做的是理解产业要素的关键变化,从而把握住结构性机会,而不是根据资本市场的表现倒推我们的投资策略。2022年以来,消费最显著的特点是利润空间收窄,并且性价比趋势可能会更长时间地影响消费行业,这会引发成本的重构和竞争格局的变化。

所以我们会持续看这几类投资机会: 减少中间环节 & 终端模型创新的商业模式;通过供应链技术迭代来降低制造成本,实现渠道与生产共同升级的品牌;商业模式出海&产品产业出海的机会;人群结构变迁下的的银发产业。现金流,及其他关乎效率的重点 KPI,是我们看重的指标。

常斌(启承资本创始合伙人):我们的投资策略是聚焦基础、刚需消费,围绕品牌和零售两大主题去做布局。目前我们的投资组合已经构建了一个销售额700亿元的消费集团。面对市场环境现状,我们也做出了策略演进:从追逐绝对增长的“成长型”投资转向综合“增长、利润、现金、价格”的“价值型”投资。但好公司凭什么要你的钱?这对投资机构在深入产业的价值判断和深入业务的主动增值能力提了更高的要求。

2024年,你本人最大的课题是什么?

朱拥华(美团龙珠创始合伙人 ):今年我的第一个任务就是保驾护航,有蜜雪、古茗等几项目要上市。

卿永(番茄资本创始人):第一是忙出海,去北美、东南亚,目前消费资本市场也更有确定性。美国中餐连锁有很大的机会,一个是帮助中餐品牌出海发展,另一个是孵化华人在本土做服务美国本体用户的亚餐连锁。第二,忙国内的孵化投资。现在消费投资很冷,什么时候回归正常需要等,既然要等,等久点也没关系,我们把事做再深一点,从种子就开始。第三是集团业务,过去没有要求盈利,主要打造投后价值和影响力,现在各事业部都要赚钱。我们依然在积极下手,但退出路径要多元化些,项目会更严格选择。

杨伟(绝了基金合伙人 ):整个环境发生变化后,我们投资策略完全聚焦到产业。绝了基金2024年的重点在几个赛道里生根,比如包子馄饨、水果零售、休闲零食。

常斌(启承资本创始合伙人):带领团队离“产业”更近一些,来减少资本市场剧烈变化带来的短期噪音。

何愚(黑蚁资本创始合伙人):专注、聚焦、持续。

Jason (奶酪博士创始人):我们过往的三年半,赶上了品类红利,渠道红利,资本红利,今天这三波红利一个都没有了。我们把这三波红利去沉淀到一座工厂。我们仍然认为建工厂是做的最正确的决策之一。

能够有幸参与到这波新消费浪潮,是我人生最波澜壮阔的一段,见人见己见天地。焦虑的根源在于认知不够,需要不断学习。

孙晓楠(新零无醇啤酒创始人):从2020一开始做这个事,一直就是要结硬寨,打呆仗,,日拱一卒,不贪功、不冒进。24年我认为还是要乐观,对未来要有期待。

李阔(Babycare 创始人兼 CEO):除了产品,我更多精力还是放在组织和文化上。2023年,我在企业文化上花了很大力气,这是一种“务虚”,但很有必要。Babycare每个月都会开一次比较大的管理层分享会,不聊业务,聊冰山以下的东西,比如说做这个品牌的意义,有什么现象是跟我们所要求的文化是相违背的,有什么要支持鼓励的等等。这样的事情做一两次没用,我们坚持了很久。环境遇冷时,团队组织力的优势就会更加突出。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“36氪未来消费(ID:lslb168)” ,作者:杨亚飞,编辑:乔芊,36氪出海经授权发布。

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