中国潮玩的这把火，在海外越烧越旺。
上月中旬，韩国泡泡玛特停止了Labubu在线下店铺的销售，原因是担心潜在的安全事故。英国的盛况也不遑多让。泡泡玛特门前多次发生斗殴，为的就是抢到一个小小的Labubu。
各种中国潮玩开售即秒光的情况下，海外的粉丝们也开始寻找一些新门路。线下店抢不到心爱的款式，那就跑到国内的销售平台抢玩偶、抢配件甚至是抢娃衣。在这种狂热的氛围下，中国潮玩公司出海抢地盘，几乎成为一种必然。
如果说2021年是潮玩出海的1.0时代，那么今年奔向海外市场的潮玩厂商正在实现几何倍数的增长，步入了2.0时代。日韩、东南亚和欧美，这些地区的潮玩市场早已挤满了中国公司，各家厂商似乎正在把国内激烈厮杀的故事重演一遍。
娱乐资本论与多家潮玩厂商交流后发现，几乎每家公司都有相同的感受，那就是潮玩出海越来越“卷”了。
这种内卷覆盖了潮玩生产和推广的每一个环节，包括产品的形态创新、TikTok直播带货和潮玩周边附属品。内卷之下，每一家潮玩厂商都开足了马力，在这三个方面寻找新的机会和创新点。
内卷带来的不只是无脑押注，也有慎之又慎。
东南亚依旧是潮玩出海最火热的一块市场，但泰国、越南市场都在短短一年之间发生了巨大的变化，产生了诸多利空因素。欧美市场有着类似的问题和困境。这些不利因素使得潮玩公司冷静下来，思考是否应该如此快速且不计任何代价地进入海外市场。
#本文已采访六位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第350-355位采访对象
01 出海潮显现，搪胶毛绒带动产品形态创新
2020年之前，泡泡玛特、52TOYS和TOPTOY等一批潮玩公司扎根海外市场，让外界见识到了潮玩出海和文化出海的意义。不过，主流的潮玩公司出海大潮却集中在2023年之后。
杰森娱乐集团董事长林俊告诉娱乐资本论，他们就是在2023年才开始涉足出海业务。2020年之前，他们已经注意到了部分潮玩公司在做出海业务。但在当时，杰森娱乐的潮玩业务在国内还处于高速增长阶段，他们需要稳定住国内市场之后，再谋求出海。2023年，人们可以正常地返回办公室工作，杰森娱乐看到了出海的良机。
如果要对潮玩出海的1.0时代和2.0时代进行区分，最好的标准是什么？在小娱看来，产品形态是最直观的一条分界线。上一个潮玩出海时代，所有的公司都在做PVC塑料玩偶。而今天，搪胶毛绒玩偶几乎制霸了所有潮玩公司的生产线。
与小娱交流的几乎所有厂商都提到，搪胶毛绒玩具是中国潮玩公司们打开海外市场的一柄利器。搪胶毛绒玩具结合了搪胶面部的精细表情刻画和毛绒身体的柔软触感，既满足了消费者对于视觉美感的需求，又提供了治愈性的触感体验。
HiTOY相关人士告诉小娱，全球潮玩市场正在经历“玩具年龄段全覆盖”趋势，但不同区域的情绪诉求存在明显差异。国内用户更是在乎潮玩的收藏价值性和把玩性，而海外用户更注重潮玩的“社交货币”功能。显然，搪胶毛绒玩具所能提供的情绪价值，足以令它成为当下海外年轻人中的时尚单品。
深耕潮玩市场多年的小昭（化名）告诉小娱，毛绒制品在全球市场的热度非常高。海外的年轻人们逐渐开发出搪胶毛绒潮玩的各种新奇的玩法，尤其是被各路明星带火的挂包玩法。借着社交货币和时尚单品的身份，搪胶毛绒潮玩在海外火得一发不可收拾。
当下潮玩出海赛道的内卷程度，是不会让搪胶毛绒玩具的先行者安稳地躺在功劳簿上睡大觉。各家厂商一方面在不断改进搪胶毛绒的制作工艺，同时也在探索全新的产品形态，力求争取各个垂类的用户。
触感是搪胶毛绒为消费者提供情绪价值的核心。现在，一些厂商又把产品形态的改进方向，瞄准了嗅觉。初创公司FUFUSOUL主打产品是“小怪兽”香氛潮玩。产品主要的卖点是毛绒本身的触感配合玩偶体内散发出的香气，形成更深层次的治愈和陪伴感。
尽管FUFUSOUL还没有实现出海，但这款产品已经在海外潮玩玩家中建立起了一定的认知程度。FUFUSOUL品牌主理人杨高晓接受采访时表示，他们曾在上海浦东机场开设了香氛潮玩的快闪店，接待了大批外籍消费者。
外国游客从Instagram或者TikTok上接触到了FUFUSOUL的信息，特意从海外飞到上海来购买。这些都证明了创新产品形式的潮玩产品极易吸引海外受众。
02 快速孵化TikTok直播间，东南亚日本受阻
除了产品形态之外，出海的潮玩企业另外一个内卷的方向则是线上直播带货。Labubu能够在海外形成如此疯狂的销售势头，离不开TikTok传播模式的助力。
2024年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee和贝克汉姆等一系列明星在社交媒体上晒出了他们的Labubu，不断推高着泡泡玛特当家明星产品的人气。 3.0系列首发当天，TikTok上出现了不少有关Labubu玩偶的病毒传播视频，进一步覆盖了喜爱潮玩的人群。
Labubu短视频内容疯转的同时，各个TikTok Shop直播间在8小时之内就实现了150万美元的GMV。在TikTok强势的热度穿透之下，泡泡玛特的App也在当时冲上了美区App Store的第一名，并让Labubu的热度一直维持到今天。
这一整套流程彰显了TikTok营销链路的威力。TikTok营销链路其实非常简单。平台为商家提供了一个从种草到视频卖货的一站式快速通道。许多潮玩厂商通过这套模式构筑起自己的内容生态。一个没有顶级IP的商家，也能通过TikTok找到属于自己的客群并快速起量。
大量潮玩厂商利用这种已经被验证的商业模式，循序渐进地在海外推广他们的产品。林俊向娱乐资本论透露，公司已经在TikTok上孵化了几十个账号，覆盖多个国家和地区。
这些TikTok账号有些是以个人名义创立的，有些是以杰森娱乐官方名义创立的。它们都可以开播进行直播带货，售卖商品仅限于杰森娱乐旗下的卡牌和周边产品。
一些厂商则有着不同的规划。一位潮玩公司TikTok直播运营小白（化名）告诉小娱，他们的TikTok直播间还在不断进行测试，希望可以打造诸多有趣的玩法，为用户带来良好的观看体验。相比之下，销售数字不是他们首要关心的东西。
Tiktok直播不是万能的。火凤资本的陈悦天告诉小娱，在东南亚和日本市场，直播带货的发展都不太顺利。
东南亚市场由于客单价的原因，直播带货其实很难做起来。日本市场则是线下消费过于发达，消费的线上购买习惯还没养成。今年6月，TikTok Shop在日本上线，客诉率居高不下。潮玩厂商如果想要在这两块市场开展TikTok直播带货业务，显然是难上加难。
03 娃衣生意火爆，厂商着力开发个性配件
潮玩市场的崛起往往会带来配套产业的快速发展，并跟随着消费市场的需求在不断变化。今年上半年，潮玩相关产业增长势头最明显的是周边配件产品。东南亚和欧美地区的消费者对于娃衣或者玩偶配件的需求逐渐升温。
于是，义乌和深圳等一大批工厂，开始加班加点制作适配Labubu等潮玩玩具的娃衣。这些工厂大批承接跨境消费者或经销商的订单，并把较多精力投注到设计新品身上。海外什么电视剧或者游戏比较火，工厂们就把作品里面角色的衣服直接拿过来制作。生意比较不错的工厂，每周都要批发娃衣1000套左右。
针对潮玩的配件，海外用户的消费习惯与国内大相径庭。国内消费者非常依赖于社群，他们往往会通过各种渠道直接与工厂联系，看看能否制作某种款式的娃衣。海外消费者则更依赖于短视频内容或者某个单独帖子的种草。他们几乎不会反复购买某一款娃衣，但也几乎不会选择退款。
潮玩公司们当然看到了这些非版权娃衣在海外赚得盆满钵满。然而，极少有潮玩公司会选择单卖配件和娃衣。毕竟，一套完整的服装和配件，配合原本的玩偶，已经可以拿来做为新品系列售卖了，没人会愿意去赚配件和娃衣的小钱。
所以，主流潮玩厂商往往选择将细小的周边和潮玩搭配售卖，去争取海外年轻人的青睐。只要玩偶的大小和款式是相同的，那么不同产品的服装配件就可以互换。这个玩偶的衣服可以穿在另一个玩偶的身上，既满足了海外年轻人彰显个性的需求，又推动了盲盒产品的复购。
比如黑玩OZAI哦崽春日游园会系列盲盒中，每款搪胶毛绒玩偶中都搭配了小配件，包括风镜、帽子、围巾和背包。正是因为有了这些配件，黑玩可以把春日游园会系列盲盒的价格提到129元。
HiTOY的产品拥有类似的玩法。在糯米儿初代搪胶毛绒盲盒产品中，HiTOY为其引入了眼睛可动这一特性，支持多对眼片替换，进而提升玩偶的灵动感。HiTOY相关人士表示，“三幅可转动眼片” 设计是他们与海外用户连接情绪交互的物理载体。配色各异的眼片构成了糯米儿不同的表情和神态。
而在今年4月推出的“蘑菇帽系列毛绒盲盒400%”中，HiTOY为每个毛绒玩偶搭配一顶可拆卸的帽子。帽子配件不仅可以拆下来戴到其他毛绒玩偶的头上，它的尺寸甚至可以让普通成年人将其戴出街，化身时尚单品。
04 市场不确定性加剧，潮玩公司出海愈发谨慎
从各个层面的信息来看，所有潮玩公司都在规划出海业务。随着内卷不断加剧，国内潮玩公司拿出了更为优质的产品，海外客群规模也从几百万暴增至以亿来计算。
根据泡泡玛特2024全年财报显示，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%。其中，东南亚市场营收24.0亿元，同比增长619.1%，增速之快令人艳羡。
不过，各个地区潮玩市场随经济形势不断波动。东南亚和欧美市场远没有到“随地捡钱”的程度，中东地区不适合潮玩的推广售卖，日本和韩国也都有各自的问题。稍有不慎，厂商们在出海领域投注的资源有打水漂的可能。因此，现在的潮玩公司面对出海的机会，都会非常谨慎。
林俊认为，泰国是潮玩出海的必争之地，这几乎是所有人的共识，只是受到了地震和安全舆论的影响，游客生意和经济下滑比较大，目前市场开发进展比原计划的速度慢，接下来会加速推进。
一些数据可以支撑林俊的观点。根据一些行业媒体统计，5月份TikTok Shop泰国站点的潮玩销量呈现下滑趋势，单月销量最高的潮玩单品销量已经缩水至5000件以下。高销量单品也都是2月份推出的旧品，新品的销量不尽如人意。
有关泰国市场退热的说法，Heyone黑玩有着不同的意见。黑玩相关人士认为，泰国潮玩市场并非热度消退，而是用户审美和期待得到自然提升。真正的“爆款”热度不减，反而会更集中。因此，黑玩现在更强调“内容+情绪+产品”的三位一体，去吸引真正有情感连接的用户。只要能够满足当地的文化和情感诉求，市场热度依然存在。
同为东南亚地区，国内潮玩公司在越南运营和推广时，则要面临诸多本地化风险。比如大漂亮潮玩旗下的核心潮玩IP“娃三岁”，去年4月进入越南就立即席卷整个市场。但到了今年3月，娃三岁因眼部线条设计神似“九段线”，遂被越南消费者抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用一系列宣发手段度过了难关，但还是造成了一定的经济损失。
同时，中东作为中国企业出海的热门市场，却仍是一块“潮玩蓝海”。一位行业人士这样形容中东：“中东地区人均收入在海外市场里可以排得上号。仔细计算就能发现，人均人均，人没了，均值也就上去了。绝对人口太少，潮玩等快消品是很难发展的。”
至于欧美，关税问题仍然是悬在每一家出海公司头上的达摩克利斯之剑。5月，美国政府针对普通消费品关税比例有所回落，潮玩公司的困境得到了暂时的缓解。但绝大部分潮玩公司都清楚，未来的美国市场将会有更多类似的不利因素存在。
现在，海外潮玩市场“内卷”与风险并存，而这也为中国潮玩品牌提供了突破增长瓶颈、实现价值跃升的关键契机。下一步，中国的潮玩品牌需要继续创新和打磨产品本身，利用合理的传播路径，将精品潮玩推向更广阔的海外市场。
头图 | Unsplash
本文来自娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：吴晓宇，36氪出海经授权发布。
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