01 头部餐饮加速“押注”东南亚
如果把今年上半年的餐饮出海新闻翻一翻会发现，中国餐饮品牌正在“承包”东南亚人的餐桌。
老乡鸡要去新加坡了。
近日，新加坡上市餐饮集团珍宝集团（Jumbo Group）宣布，与老乡鸡成立合资公司，共同在新加坡开设和运营老乡鸡门店。其中，老乡鸡持股51%，珍宝集团持股49%，双方不仅要开店，更希望借助本地资源，把品牌真正扎根新加坡市场。而在此之前，今年4月，老乡鸡已经在马来西亚吉隆坡开出了中国以外的第一家门店，新加坡将成为它在东南亚布局的第二站。
鱼你在一起也在提速。
今年4月，鱼你在一起把全球首家6.0山野风门店开到了泰国曼谷，开业当天还邀请了泰国当红明星 Boun 站台，现场排队、人气爆棚。品牌覆盖整个东南亚的版图正在快速铺开。同样是在今年，继马来西亚、新加坡、泰国之后，印尼成为鱼你在一起布局东南亚的第四个国家。
袁记云饺则把“速度”演绎得更加直观。
4月底，据新加坡当地网友爆料，袁记云饺在 HillionMall 商场又新增一店。袁记云饺曾在2024年12月把海外首店落在新加坡。谁也没想到，仅仅一年多时间，新加坡门店就突破20家，成为当地增长最快的中式快餐品牌之一。与此同时，品牌又进入泰国、马来西亚，不断复制自己的开店速度和运营模式。
茶饮品牌，自然也没有缺席这场竞争。
最近，曼谷一家大型商场里，一面喜茶围挡在社交平台刷屏。最有意思的是，喜茶在现场设计了可以闻到中国茶香的互动装置。还没开业，就已经吸引无数人打卡。这不仅是喜茶泰国首店，更是海外第三家 HEYTEA LAB 概念店。
近日，公开报道显示，瑞幸咖啡马来西亚市场门店总数突破120家，其第120家门店已于7月18日在柔佛州首府新山开业，标志着瑞幸咖啡正式布局马来西亚南部市场。值得注意的是，2025年1月，瑞幸咖啡首两家特许经营门店落地吉隆坡，马来西亚是瑞幸首个以特许经营模式布局的海外市场。
据《茶咖观察》显示，东南亚仍是茶饮出海布局核心，2026年1-6月共有22个茶咖品牌布局，门店总量达250家，其中，甜啦啦以99家门店、占区域总量39.60%的成绩稳居首位，益禾堂也同步在此稳扎稳打。
可以看到，越来越多头部品牌已经开始把东南亚当成长期经营的市场。
02 东南亚仍是中餐出海黄金市场
这两年，只要聊到中餐出海，很多人的第一反应都是：“东南亚已经很卷了吧？”
确实，从蜜雪冰城、海底捞，到霸王茶姬、茶百道，越来越多中国品牌把第一站放在东南亚。毕马威统计显示，中国餐饮企业出海，首选目的地就是东南亚。
从数据上看，这股热潮也非常明显。
据 Momentum Works 发布的《2025东南亚中餐业报告》显示，2022年时，中国餐饮品牌在东南亚地区开出的门店只有约1800家，而截至2024年底中国餐饮品牌已经在东南亚开出超过6100家门店，数量翻了三倍以上。
据 Euromonitor 数据，2024年东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼，后文同）餐饮服务总市场规模为1161.9亿美元，预计2024-2029年 CAGR 为3.6%。
一个还在高速增长的市场，本身就意味着机会。
消费需求还在释放
像马来西亚、新加坡，大多数家庭没有每天做饭的习惯，一日三餐更多依赖外出就餐或打包。看似人口规模不如中国，但单个消费者一年产生的餐饮消费频次，却远高于国内平均水平。
据 Euromonitor 数据，在亚太各国中，东南亚主要六国餐饮在消费中的占比较高，其中泰国占比居首位，马来西亚和越南次之。2024年，菲律宾、新加坡、印尼、越南、马来西亚、泰国餐饮消费占比分别为5.3%、6.8%、7.7%、8.8%、9.5%、10.8%，大部分高于日本5.9%和中国6.7%。
除此之外，东南亚还是全球旅游增长最快的地区之一。每年数以亿计的国际游客，也为餐饮市场持续输送客流。有机构预计，未来旅游消费有望为当地餐饮市场贡献近10%的新增需求。
市场还没有进入真正的品牌竞争
《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2025年中国餐饮连锁化率预计达到25%，平均每四家餐厅，就有一家属于连锁品牌。而据公开数据，东南亚六国平均连锁化率只有11.75%。不到中国的一半。
这意味着东南亚市场的品牌化、标准化仍然处于发展阶段。对于拥有成熟供应链、标准化运营能力和品牌经验的中国餐饮来说，这恰恰意味着巨大的机会。很多中国品牌进入东南亚，也是在参与一个品牌化升级的过程。
消费习惯越来越像中国
除了市场规模和行业成熟度，东南亚还有一个天然优势——消费基础。
以马来西亚为例，马来西亚长期生活着超过10万中国人，他们有人工作、有人创业、有人陪读，这部分人天然就是中餐消费的第一批用户。他们既是品牌出海最初的客源，也是帮助品牌逐渐影响本地消费者的重要桥梁。
相似的饮食文化、较高的外食频率、庞大的华人基础，以及仍在快速增长的消费需求，对中国餐饮来说，这里更像是一个仍在成长中的”第二个中国市场”。
03 中餐出海加速“入乡随俗”
尽管东南亚是中餐出海的“试金石高地”，但品牌能否真正扎根，才是中餐出海成功之关键。
中餐出海始终面临这些问题，产品口味如何真正本地化，因为以往品牌会直接生硬地把国内版本复制粘贴而来，面临文化差异，人们在口味偏好、饮食习惯上各不相同。
再如，门店落地成本结构的差异，影响着门店经营模型和生意复购，从人工成本到原材料体系和租金模型，和国内具有较大的差异。
最关键的是供应链能力，是最大的门槛。客观来说，中餐出海最难的不是开店，而是稳定复制。从原材料到中央厨房，再到标准化流程，一旦这些无法跟上，门店开得越多，经营问题便越大。
当然，挑战亦是机遇。
中餐出海东南亚机会仍在，但不能“粗暴扩张”，也不是“随便做就能赚钱”的时代。从前中餐出海拼的是谁先来，现在则是看谁更懂本地市场，才能长稳生存发展。
2023年被称为“出海元年”，中餐出海从零星的“夫妻店”模式和头部品牌的个别试水，逐渐转变为餐饮全品类和多梯队品牌集体规模化出海新阶段。
值得注意的，2025年被视为“中餐供应链出海元年”，表明中餐出海步入深层次阶段，从单纯“卖产品”到“卖供应链”。换言之，出海第一步不再是开店，而是看懂当地“经营规则”。
首先，中餐出海需要具备清晰的全球化战略。从品牌战略、门店模型到拓店规划。
2022年，鱼你在一起启动全球化战略，并以“先扎根、再扩张”为布局路径。
品牌战略层面，鱼你在一起在2024年落地新加坡门店，并率先成立海外事业部，2025年将马来西亚吉隆坡设立海外总部，作为本地办公、选址和运营统筹，标志着海外总部的实质性落地，同年9月和12月，品牌迎来两次“马来西亚六店同开”的矩阵。
门店模型本地化，鱼你在一起全球首家6.0山野风门店落地泰国曼谷 Union Mall，店内采用“酸菜鱼+烫捞”全新模型，双品类构建“双轮驱动”格局。同时，门店采用夯土、原木、绿植等自然元素营造山野风贴合东南亚消费审美，门店试营业前五天复购率突破30%。
从开店速度、战略决策到餐饮文化，能够看到鱼你在一起正在逐步融入东南亚餐饮生态圈。
权威咨询机构 Mordor Intelligence 预测，2029年马来西亚餐饮服务市场规模将达239.5亿美元，2024-2029年复合增长率高达12.81%，为具备成熟模型的中式连锁品牌提供了整合空间。
其次，中餐出海，供应链先行。
其中，特海国际主要是负责海底捞大中华区以外的海外业务，覆盖东南亚、北美和欧洲等国家，作为海底捞的“海外远征军”，特海国际在海底捞的中餐出海征程中，扮演着关键角色。
一方面，推进品牌经营标准化和本土化，特海国际在保持“服务+锅底”的核心经营标准化的同时，又通过推行“一国一策”产品本地化，从而覆盖从华人客群到本地消费者的广泛群体。
另一方面，承担品牌供应链全球化探索，解决中餐出海进程中供应链的“硬骨头”问题。
例如，特海国际通过构建“核心辅料国内集采+生鲜食材本地采购+区域中央厨房加工”的混合供应链模式，在保证口味一致性的同时，又降低了企业发展中的物流成本与合规风险。
此外，品牌真正抵达和融合本地核心区域，才能深刻调研和掌握消费趋势和特点。
公开数据显示，张亮麻辣烫海外门店拥有超150家，其中60余家位于东南亚，泰国是其海外第一大市场，本地顾客占比高达85%，据说品牌曾一年时间曾在泰国连开19家。选址同样有自身逻辑，比如张亮麻辣烫的泰国门店主要在“核心商圈商场或大学城密集布点”。
张亮麻辣烫海外规模化扩张，得益于品牌的一套适配全球市场的标准化运营体系，从食材采购、底料研发、制作流程到门店管理，形成全链路标准化管理体系。同时，针对东南亚饮食需求，张亮麻辣烫推出冬阴功汤底专属风味，融合香茅和椰浆等东南亚经典食材，适配当地口味。
核心商圈的正确选择，能进一步激发品牌势能，比如在曼谷尚泰世界中心，据说有着大约500家商店和超200个餐饮门店，这里聚集着农耕记、太二酸菜鱼、西塔老太太等知名餐厅，网友们坦言“在曼谷逛尚泰，仿佛一秒回国，已经被中国餐饮攻占了”。
除了尚泰世界，像是暹罗天地、唐人街分别代表着泰国曼谷当地的三种商业生态，或者说是从核心商场、高端旅游商业与街区餐饮的三套模型。在这些黄金商圈开店，有利于迅速掌握当地消费趋势。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，编辑：孙雨，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
近期活动
第五届“迪拜商业论坛·中国”将于2026年10月14日在深圳举行。本届论坛将汇聚多位来自迪拜政府机构、头部企业及投资领域的重要嘉宾。他们长期参与迪拜经济发展、产业规划、投资促进及创新生态建设，将围绕迪拜经济战略、重点产业趋势及未来合作方向展开分享。截至目前，已确认参会的迪拜企业与机构已有58家，广泛覆盖人工智能、数字科技、先进制造、跨境投资、消费零售、物流与供应链等重点行业。如果您希望在现场深入了解迪拜的产业机会，或与迪拜企业高层、投资机构及政府代表开展商务交流，欢迎点击“此处”或扫描下方二维码填写注册表单申请参会席位。
提到日本市场，除了东京，越来越多科技企业开始将目光投向拥有特色产业集群的日本地方城市。例如：横滨在新能源汽车与移动出行领域形成了较为完整的产业生态；大阪拥有一流城市基础设施，致力于强化尖端技术与创新产业；福冈凭借良好的创新创业环境和亚洲人才优势受到国际创业企业的关注。8月27日，36氪出海携手JETRO，邀请横滨、大阪、福冈的代表和中国企业代表，分享日本不同地区的发展机遇和落地经验。如果您希望深入了解日本各地区的产业特色，找到最适合自身发展的落地路径，欢迎您扫描下方二维码或点击“此处”，报名参加本次活动！
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15,000位出海人加入，他们来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等。在出海社群里，我们为成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
