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36氪出海
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消费品牌

谁在德国吃杨国福?中国麻辣烫卷在欧洲

深度观察 

麻辣烫品类在欧洲依然有着较大的想象空间。目前要解决的问题是:麻辣烫这一餐种在海外市场仍然缺乏认知。
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杜塞尔多夫,德国西北部重要工业城市。一家新开不久的“YANGGUOFU 杨国福”店门口,本地人 Max 和几位好友推门而入。

店内播放着飞儿乐队的《千年之恋》,还有不少中国服务人员的面孔。Max 娴熟地拿起夹子和取餐盆,先夹了些面条打底,然后是藕片、冻豆腐,虾、鱼和菠菜,“这是非常白人的选择”,他对自选菜品作出评价。接着到收银台结账,选择骨汤“特辣”,付了20欧元。

作为麻辣烫爱好者,在该店开业不到3个月的时间里,他就来吃了5次。“(这家店的)特辣也不太辣,看来他们真的很小心,怕误伤德国人。我觉得这里整体很好,好吃,除了芝麻酱没有附近的张亮麻辣烫浓,哦,另一条街上好像还有家麻辣烫店,真多啊!”

不管是当地人,还是华人,最近都发现德国的麻辣烫扎堆出现。

久居杜塞尔多夫的华人粟锦回忆:“麻辣烫是近两年才在这兴起的,我以前住在杜塞,还要专程跑去斯图加特吃,去年杨国福来了之后,就越来越多了。”

2023年10月,德国首家杨国福门店落地杜塞尔多夫,门店面积约300平米,开业当天就卖出700余碗麻辣烫,食客的队伍排到了店外大街。

开业半年后,2024年5月31日,德国时间中午12:50,餐考君拨通了杨国福德国总代 YGF Vermögensverwaltung GmbH 公司合伙人 William 总的电话,他告诉我们,目前杨国福已有5家门店在德国开业,门店经营状况良好,“月平均销售额达到15万-17万欧元”。

粟锦感叹,杨国福正在德国“无限扩张”。

今年以来,继杜塞开店之后,杨国福相继在慕尼黑、柏林、科隆落地门店,斯图加特、比利时等地的门店也进入开业倒计时。上月,杨国福集团对外宣布,在欧洲市场,杨国福麻辣烫已经开设二十多家门店,并计划在2024年完成德国20家门店的扩张。

在杨国福如此迅猛的扩张姿态背后,到底是谁在为麻辣烫“买单”?又有多大的想象空间?

01 德国,谁在吃麻辣烫?

这个问题,餐考君采访了数十位在德华人。

其中有的是留学生、有的已经毕业好几年并定居德国、有的在德国做了多年餐饮生意;从地理位置上来看,分散在柏林、慕尼黑、法兰克福、汉堡、科隆、杜塞、斯图加特等10余个城市。

出乎意料的是,他们给出的答案近乎一致:去吃麻辣烫的中国人很多,但德国人也不少,“大多时候能占到一半以上。”

在德留学生小麦回忆,“杨国福在杜塞那家店,我去吃的时候基本上坐满了白人,还有那种常客,跟老板都很熟了。”

粟锦告诉我们,她曾去过的斯图加特、纽伦堡、科隆和杜塞的麻辣烫店,当时观察到的是:斯图加特的 mala town 连着去2天,德国人和华人的占比都是“五五开”;纽伦堡的 mama mala 每次去也都是“五五开”;科隆的汤人设是“四六开”——德国人占“六”;杜塞的杨国福是“五五开”,张亮麻辣烫去了几次都是满座,且几乎全是德国人。

具体到杨国福德国门店的人群画像,上述杨国福德国总代公司合伙人 William 总给出了一个更明确的答案:“律师、医生等高级白领、周边打工人、优质留学生。”他告诉我们,在海外做餐饮生意,“华人”是客群基础,但不是最终目的,提升外国本土顾客占比才是关键。

在中国,麻辣烫以其可选择性强、食用便捷、口感醇厚、性价比高广受欢迎。作为国民快餐的代表,麻辣烫具备着“强大的生命力”,从南到北,从一线到五线城市,随处可见。弗洛斯特沙利文数据预测显示:2020年到2025年,麻辣烫市场的年均复合增长率将上升至11.5%。

因此,麻辣烫在海外受华人喜爱算不上新鲜事。

尤其是在以“白人饭”为主流的欧美国家,华人们“馋鲜香麻辣的美食已久”,为中餐出海奠定了庞大的客群基本盘。而作为中餐消费主力的留学生群体,往往蹲守在一线,一旦得知所在区域内有熟知的中餐店开业,便会蜂拥而至。

德国,一直被当地不少华人戏称为“欧洲宁古塔”,为麻辣烫、火锅等极具“中国味道”的民间美食发展提供了广阔的想象空间。在杨国福官方社交账号发布的“德国哪里还需要杨国福”话题下,有近千条来自纽伦堡、汉堡、汉诺威、亚琛等各地留学生发出的“开店呼唤”。从杜塞店开业第一天的视频中也不难发现,华人占据大多数。

德国人什么时候开始增多的?又为什么会成为常客?

02 德国高配版“沙县小吃”?

YGF Vermögensverwaltung GmbH 公司总负责人程总指出,在德国,杨国福门店和当地火锅门店的中外客群占比变化颇为相似。

“新开店的时候华人占比差不多80%,外国人占到20%;经过我们团队一段时间对门店的精细化运营及‘用户迭代’后,如杜塞店平稳运行期间,外国人占比已经到60%。”

基于自身长期驻扎德国本土的经验,杨国福德国团队通过抓取目标人群的餐饮消费习惯,从食材、服务、餐种介绍、店长带店引流、全域媒体内容打造等各方面进行本土化经营。

品牌在不遗余力地进行“客群迭代”。同时,在对本地华人的采访中,我们从 C 端角度也发现,以杨国福为代表的麻辣烫品牌能在德国人中广受欢迎的原因。

人们对于“美食尝新”的热衷不分国界。德国人也爱“打卡”新餐饮门店,中国风设计,自然吸引不少眼球;此外,德国人选择麻辣烫,并能持续喜爱,还在于食材可见、性价比高、口味适配这三个因素。

在德企工作几年的阿枫称,德国人偏好“能看到原料”的中餐,“他们有一些奇奇怪怪的过敏,如果一盘菜炒出来是一个颜色,或者把原料做成其他形状,他们就会有很多顾虑,会一直问‘这是啥?那是啥?’”。

有业内人士在接受媒体采访时指出,中餐出海面临的直接难题,是怎么给人家解释你的菜品,如果外国人不知道这个品类,没有实际体感,那品牌拓展就会很难做。

阿枫进一步提到,“德国人(外出就餐)还是很看性价比的,喜欢量大能吃饱的(餐饮店),这也是为什么他们特爱吃自助。而这边的中餐普遍量少偏贵。麻辣烫对他们来说还是很不错的选择。”

一直以来,杨国福麻辣烫采用的是食材斤称自选的模式,吃多吃少丰俭由人。在杜塞店的定价是2.89欧/ 100g,基本上食客们吃一碗消费在20欧元左右。作为正餐,这个价格区间在当地高于花费10欧左右就能吃饱的肯德基、麦当劳、墨西哥菜等西式快餐;但相较于一道菜就要花费30欧的日料、中式小炒又便宜不少。

据 Durchschnittliches Gehalt 报告数据,2023年德国打工人的税前年收入平均数为50,250欧,中位数为43,750欧。William 总告诉我们,德国人的收入水平较为平均,“基本上税前差别比较大,税后大都在2500-3500欧之间。”如此看来菜品自选、高性价的麻辣烫,自然进入德国人就餐的“优先选择清单”。

从口味上来说,据受访者们的反馈,德国人的口味呈现“两极分化”——大部分只能吃微辣和清汤,有一小部分则“比四川人还能吃辣”。这恰巧契合了我国麻辣烫“生于四川乐山,盛于东北黑龙江”的味觉体系。

据留学生 Ram 观察,“很多德国人喜欢不辣的、没有内脏下水的,甚至纯素的麻辣烫。他们认为,有很多蔬菜可选,加在汤里就很健康。还有这边的麻辣烫很多直接翻译为‘Mala Town’,对当地人而言,感觉跟升级版沙县小吃差不多。”

在德企工作几年的光光称,德国同事们筷子虽然用得不咋地,但几乎天天要去吃麻辣烫,“他们管杨国福麻辣烫叫 Chinese Soup,很多人喜欢点番茄、原汤口味,选微辣,然后喝汤。”

2003年,刚开始将传统重油重辣的川味麻辣烫,改良为锅底少油多汤“可以喝的麻辣烫”的杨国福夫妇,或许也没想到这一创意不但在中国备受青睐,还正好击中了德国人的味蕾,成为其品牌在海外迅速扩张的敲门砖。

03 杨国福重造一个“杨国福”

2024年,杨国福海外门店数已破百家,全球门店总数达7000+家,开始冲刺“万店连锁”。

两年前,杨国福向港交所主板递交上市申请。其招股书显示,截至2021年9月30日,杨国福品牌旗下共有5783家门店,包含3家自营店、遍及中国31个省区市的5759家加盟店,以及在澳大利亚、美国、日本等地的21家海外加盟店。公司计划在2025年,国内门店数量增至9000家,海外店增至1000家。

2023年底,以杜塞店的开业为信号,杨国福出海计划按下加速键。

事实上,早在7年前,杨国福就首次迈出国门,落地加拿大温哥华。但当时的杨国福对出海业务较为被动,该店还是一位当地的留学生主动提出加盟,才得以促成。

杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰在接受媒体采访时提到,“过去杨国福麻辣烫的出海更多是由加盟商推动的。比如有老加盟商想要出国,或者海外有餐饮资源的人想尝试下与杨国福麻辣烫合作。2024年,杨国福麻辣烫会更偏向于从总部的层面上去做部署、做规划,海外的发展重心以欧美为主。”

餐饮品牌出海,本地化经营是关键。

杨国福选择与驻扎在德国本土的代理公司 YGF Vermögensverwaltung GmbH 合作,依托代理商本地化资源和团队优势,从德国开始,辐射到整个欧洲。

程总告诉我们,早在2023年初,公司就已经开始参与到杨国福集团2023-2024海外战略部署工作中。

“我们集团做的餐饮类目比较多,坚守的一个原则是,单类目只选择一个品牌,单品牌只选择天花板。杨国福较强的产品力和企业组织能力,是我们选择与之合作的重要原因。在合作洽谈过程中,我们分享了欧洲餐饮行业的消费情况,提出品牌本土化、定位差异化等发展思路。”

简单来说,就是让欧洲人认识到一个不一样的杨国福,不是国内传统的夫妻店模式,而是一个具备品牌文化属性的“第三空间”。

经过为期近1年的筹备,杨国福欧洲首店落位于杜塞尔多夫。

程总回忆,门店落地的过程较为顺利。过去几年,团队已经在小龙坎等火锅品牌的德国本地化经营上取得了一定成功。“从餐种来看,麻辣烫和火锅的重叠度还是挺高的。筹备到落地过程中,我们主要是和品牌沟通门店视觉形象、位置选择、底料与设备运输等内容,其他对我们来说都是一些常规性操作。”

首店选择杜塞这座城市最主要的原因在于,这里是欧洲人口最稠密、经济最发达地区北莱茵-威斯特法伦州的首府,是德国广告,服装,展览业的重要城市,也是美食聚集地,餐饮品牌的试验田。

“所有希望在德国发展的餐饮品牌,都要先到杜塞来试水。”此外,考虑到杜塞当地大型全球性展会密集,从地理位置上看,跨国人口流动性强,也将为品牌带来更广阔的传播空间。

杜塞店定位杨国福德国总店,也是公司的直营门店。开业前期通过营销前置的方式,吸引了大批客流,营业首日卖出700碗麻辣烫;并在首月创下了全球门店业绩第一的成绩。

此后,杨国福在慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟门店陆续开业。William 总介绍,目前已经在德国开业的杨国福门店月平均销售额为15万-17万欧元,“日销售额4000-5000欧,周末7000-8000欧。”

从经营策略上看,William 总指出,在德国市场战略布局前期,占领市场份额的过程中“选人”是关键。

“在加盟商选择上,我们的单店老板/负责人全是在欧洲做大餐饮出身,比如在这边经营着1000-2000平的自助餐厅,或者是日料、韩餐等。他们对于本地化的餐饮运营管理有一定的经验,也能更好满足杨国福在欧洲品牌化经营的战略需求。”

在欧洲市场,杨国福麻辣烫已经开设了二十多家门店,德国团队计划在2024年完成德国20家门店的扩张,并采取扩店、提升单店的单产、规划 S 级店、A 级店和B 级店的归类等策略,以提升品牌影响力和市场占有率。

04 出海填空后,杨国福们卖什么?

中餐出海,极富想象力。

据弗洛斯特沙利文数据,截至2021年,海外中式餐饮营收2611亿美元,占国际餐饮市场的9.9%。预测2026年,海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元,近3万亿(人民币)市场规模。其中仅火锅品类就有望达到289亿美元。

作为中餐出海的“排头兵”,火锅以标准化的烹饪工艺、灵活多变的食材搭配和与生俱来的社交属性,带起中国餐饮出海热潮。如海底捞、小龙坎、呷哺呷哺、蜀大侠等一众火锅品牌从东南亚席卷到欧美市场的表现,也验证了海外市场的可行性。

同为“一锅煮万物”的模式,麻辣烫这一品类同样兼具口味灵活性、高标准化和极强的复制力,也让不少品牌开始将目光瞄准居民消费意愿和消费能力更强的欧美市场。

“整个欧洲现在是喷井式地开麻辣烫店,巴黎几个月开5家。”“一夜之间,荷兰鹿特丹连开好几家麻辣烫。”

不少欧洲的网友在社交平台发出感叹。William 总也感受到麻辣烫行业开始“卷”起来了,杨国福在柏林开业之后,今年还会有4个品牌的麻辣烫陆续开业。

但在 William 总看来,麻辣烫品类在欧洲依然有着较大的想象空间。目前要解决的问题是:麻辣烫这一餐种在海外市场仍然缺乏认知。

“外国人看到以后会觉得很新奇,但他不知道这个是什么,他们的脑海里面是没有‘麻辣烫’这三个字对应的图像,是汤?是面?还没办法感知到。”

麻辣烫品牌要从品类上脱颖而出,不可忽视的是品牌化和文化属性。

William 总指出,欧洲是一个比较注重品牌的地方。很多品牌会经历几十年乃至上百年的洗礼,仍葆有自己的独特性,以此引领市场。而传统中餐习惯迎合市场,改变太多会失去自身的特色。

登陆欧美市场后,杨国福们需要解决的是让消费者感知到为何买单,而不仅仅是味道和环境,要有更多文化附加值在里面。这是当品牌的资质认证和供应链更加完善后亟待解决的问题。

图|Unsplash

本文来自微信公众号“新餐考”,作者:李杨,编辑:陈尘,36氪出海经授权转载。

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