洞察｜跨境商家竞速东南亚：从义乌小商品到品牌出海

东南亚是最有可能的“下一个中国”。

人口数量庞大、GDP 不断增长、年轻人众多，共同营造了东南亚消费市场美好的增长前景，不少全球化品牌及跨境电商卖家将这片土地视为必争之地。

随着中国“智造”国际化速度加快，越来越多品牌开始部署东南亚市场。最先到达的是小米、大疆等消费电子企业，而后新消费品牌 SheIn、PatPat、泡泡玛特、完美日记、元气森林等也接踵而至。

线上渠道是中国出海品牌进入东南亚市场最为便捷、熟知的方式。而作为开拓新市场的关键落脚点，东南亚头部电商平台成为了大多数中国品牌出海的首站。去年，有超过2000个中国品牌通过 Lazada 拓销东南亚，中国出海品牌订单同比增长99%。

2022年9月1日，东南亚电商平台 Lazada 在新加坡举办了2022年度“LazMall 品牌未来论坛”（LazMall Brands Future Forum, BFF）。论坛上，Lazada 再次强调平台将为来自包括中国商家及中国品牌在内的全球品牌进入东南亚提供继续提供有力支持，支持内容包括入驻、销售、服务、跨境物流、市场信息等多个方面。

种种迹象表明，东南亚消费市场已逐渐走出拓荒期，大家对过往“义乌模式”的小商品出海、乃至“白牌”出海的态度越来越审慎，品牌入场的契机正在到来。那么，当下哪些品牌正在前往东南亚？当地营商环境是否如外界描述得那般美好？出海品牌应该如何更好地在东南亚立足？

到东南亚去

长久以来，出海企业对东南亚的印象是“极致追求性价比”，“义乌模式”的小商品出海和“白牌”出海一度成为主流。但近两年 LazMall（Lazada 品牌商城）产品负责人Tony 观察到的现象是，“东南亚市场的消费者对标品品牌诉求已经逐渐清晰，比如数码、母婴、美妆等品类，消费者对品质及服务的要求已经较高。”

目前出海东南亚的中国品牌主要可以分为四类：一是原生跨境品牌，二是工厂或白牌商家转型品牌，三是成熟电商品牌，四是传统线下品牌。

原生跨境品牌即从成立便以跨境出海为目标，过去大部分以欧美等地为重点市场，近年开始布局东南亚等新兴市场。

成立于1987年的 David Jones Paris 是一家箱包品牌，设计生产部门位于中国箱包之都——广州花都狮岭。早期主要做欧美、中东、俄罗斯等市场，全球多个国家和地区设有代理处，前期主要是以线下销售为主。

2016年前后，David Jones Paris 开始寻求开拓新市场。David Jones Paris 品牌负责人曾美琪透露，“起初我们选择了东南亚的 Lazada 、非洲的 Jumia、拉美的 Linio 等平台测试，因为不知道哪个市场好做，最后东南亚先跑出来了，也成了 David Jones Paris 现在的重点市场。”

除了原生跨境品牌，众多自有工厂的白牌商家在转型品牌的同时也剑指东南亚。

洛克兄弟是一个自行车配件品牌，2009年开始通过 eBay、速卖通、亚马逊等平台涉足跨境电商，目前已在欧洲、北美、日本、澳大利亚等海外市场设有子公司。

2016年，洛克兄弟在探索新市场的过程中成为了 Lazada 最早一批商家，并以此开启东南亚业务。

得益于东南亚较为恒定的气候及两轮工具出行的生活习惯，自行车配件需求全年较为平稳。洛克兄弟创始人史江浩谈到：“（卖到）东南亚的户外产品一年四季都可以生产，能够与其他季节分明的市场形成互补，下半年工厂产能很少会空转。”

在竞争加剧的环境下，近几年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。在采访过程中，史江浩谈到一件趣事，“这几年，东南亚市场做自行车配件的都是华人，大家做生意比较勤奋。如果同质化太严重，根本没法竞争。”

与此同时，不少天淘系、老字号品牌也在努力摆脱国内市场的“内卷”，比如在国内已有较高知名度的潮玩品牌泡泡玛特、美妆品牌花知晓等都在先后布局东南亚市场。

去年，SheIn 将业务拓展到新加坡及东南亚五国的消息在出海圈引起了热议。据36氪出海了解，母婴用品品牌 PatPat 目前也在东南亚通过直播电商试水。

LazMall 跨境运营负责人 Sabrina 认为，“原生跨境品牌拥有丰富的海外电商运营经验、成熟的运营团队及市场见解，通常在海外有较强的竞争力。国内成熟电商品牌对直播、广告流量等都有成熟的方法论，品牌心智相对成熟，与东南亚市场有较高适配度。”

机遇与险滩并存

对品牌而言，当下从东南亚市场进行国际化起步难度并不高。

洛克兄弟创始人史江浩分享称，“海外商品进入东南亚本土的门槛相对欧美来说是更低，包括公司资质、产品质量、知识产权等方面没有成熟市场那么高的要求。”同样，由于本土商品品类、数量较少，当地消费者对海外商品的接受度及容忍度也较高。

箱包品牌 David Jones Paris 在尚未进入东南亚市场之前，就有不少小型批发商从工厂进货再售往东南亚，“当地消费者相对而言也非常友善，只要能为他们提供期望中的产品和服务，作为品牌就能立足。”

目前，当地电商流量主要集中在 Lazada、Shopee 以及新兴的 TikTok 等头部平台上，社交电商还处在起步阶段。LazMall 产品负责人 Tony 认为：“流量对品牌建立十分重要，东南亚普通商家当下还必须依赖平台流量，品牌则需要两条腿走路，平台流量及自己的渠道，比如私域流量、社交媒体。”

东南亚消费者的购物习惯也逐渐向电商发达市场靠拢。以购物信息获取为例，相较于以往口口相传、传单、在搜索网站搜索等办法，越来越多消费者选择直接通过电商平台搜索商品。

据 Lazada 今年9月最新发布的《转型中的东南亚：从发现到履约》报告，57%的东南亚消费者直接通过电商平台搜索商品，会使用社交媒体平台和谷歌搜索产品的购物者占比分别为50%和40%。

虽然市场看上去“蓝海”一片，但要指出来的是，对于建立品牌来说，东南亚还存在电商渗透率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等问题。

2020年，东南亚六国电子商务平均渗透率为6.5%，低于联合国贸易和发展会议（UNCTD）数据显示的全球平均水平19%。

东南亚消费者相对有限的购买力也是一度让众多品牌保持观望的重要原因。以东南亚（除新加坡）工资最高的越南为例，普通消费者月薪在2000-2500元，而在柬埔寨，月薪仅在1000-2000元。

Tony 也提到：“从数据来看，东南亚电商消费群体非常年轻。以美妆类目为例，东南亚六个国家，80%以上的消费者在35岁以下，当中又有一半是 Generation Z 群体。这带来最直接的影响之一当然是消费能力没那么强，但反而也能说明东南亚电商的前景广阔。”

此外，东南亚还是典型的高度分散市场，各国政策、语言、货币体系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。

洛克兄弟创始人史江浩给了具体的案例：“新加坡消费者的付费能力强，对于产品和服务的要求就很高，我们需要设置海外仓直接发货。反过来，印尼、菲律宾消费者对价格敏感，在大促、活动期间对折扣的计算就要谨慎。”

在36氪出海的访谈中，不少商家表示出海东南亚也需对各国的贸易政策保持敏锐。以印尼市场为例，2020年1月30日起，印尼正式对跨境电商商品执行新的税收标准，起征点从75美元下调至3美元，税费比例也有所上调。

仅仅是税收标准调整可能就意味着，品牌及商家需要及时调整定价策略、成本预算、仓储方式等，而东南亚六国电商市场正处于高度动态变化之际，营商环境尚不稳定，因此需要品牌及商家更加关注当地宏观政策变化。

此外，对东南亚市场难出品牌的担忧还来自于当地物流、数字支付体系的不完善。

面对不算成熟的电商生态，出海品牌很难通过单打独斗在东南亚立身，商家需要更加可靠的搭档共同撬开东南亚市场。

借力平台做品牌

过去，从中国到东南亚的跨境电商贸易更多是“义乌小商品”或白牌商家，成交模式以“补贴+低价”为主，以流量驱动增长。因此，对于平台的需求更在于流量、补贴、物流成本等扶持。

但对于品牌而言，建立与消费者的信任感基于产品、服务、效率、体验等多个方面，品牌卖家对平台技术、物流、支付以及运营等都有更高的要求。

作为品牌出海在新战场中的老伙伴， Lazada 四年前就在东南亚首先推出了官方品牌商城—— LazMall，以支持对电商平台精细化运营和用户体验有着更高要求的全球品牌进入东南亚。背靠母公司阿里巴巴，Lazada 在东南亚进行了长周期的投入和基本功打造，以自建物流、多样化支付、技术精准化运营等电商基础设施打造行业壁垒。

物流是品牌履约效率提升的核心。配合母公司阿里巴巴旗下菜鸟跨境物流体系，Lazada 覆盖东南亚和中国的跨境物流体系可通过海外仓备货（1-3天可送达）、集货直邮（平均时效7-8天）、国内中心仓发货（24小时出库）等多种模式帮助品牌及商家将货物运送至东南亚各国。

除了发力跨境物流，Lazada 自创立之初便着眼于自建物流。目前，Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的最大规模物流网络，通过其在东南亚数十个城市所设立的仓库和配送中心，Lazada 能将品牌、商家的包裹顺利送达东南亚数量众多的海岛和渔村。

Lazada 也是最早在东南亚采用货到付款的平台之一，并通过“Lazada 钱包”提供各类银行卡支付，使得平台受众覆盖至更广阔的地区。

技术层面，加入阿里巴巴之后，Lazada 进行了技术全栈重构，由此，Lazada 乃至整个东南亚的电商技术基础设施获得了升级，向阿里巴巴等全球顶级电商玩家看齐。LazMall 和 Lazada 大促技术负责人扬林分享了具体案例：“Lazada 页面呈现遵循3秒法则，如果三秒内没有内容展示，流量付费的用户就会流失，现在打开 Lazada 的页面均只需要1-2秒。”

同时，Lazada 也是最早将国内双11、双12等概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性地将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中。

在 Lazada 2022年度“LazMall品牌未来论坛”上， Lazada 集团首席技术官王皓（Howard Wang）也谈到，Lazada 领先的数据智能技术及应用助力品牌和商家精准定位受众，有效提升了转化率。

据 Lazada 公开的数据，在刚结束的 Lazada 9.9大促开售首小时，Lazada销售额较平日激增50倍，LazMall 品牌商城销售额超平日75倍。

与此同时，来自中国的多个跨境品牌和商家也在今年9.9大促中刷新记录。东南亚各国逐渐放宽因疫情影响的旅行限制，让旅行和出行相关产品展现出强劲消费力。跨境旅行箱品牌 Mixi 负责人透露：“今年9.9大促前12小时我们的销售额同比去年9.9增长了7倍。”

在美妆品类下，包括 O.TWO.O、flowerknows花知晓、SACE LADY、FOREO 等跨境美妆品牌数小时即达成了今年 Lazada 十周年生日大促全天的销售额。跨境女鞋单量有278%的增长，背包、斜挎包单量增长超170%。

今年5月开仓运营的新加坡海外仓，也在此次 Lazada 9.9 大促中展现威力，首单新加坡海外仓商品30分钟便完成出库，12小时便送达当地消费者手中，跨境商品实现了半日达。

基于一系列长周期的重投入，Lazada 本身已在东南亚成为电商市场的一极。

在 Lazada 成立十年之际，各国电商、消费品牌正在从区域走向世界。在母公司阿里巴巴全球化进程提速的节点上，Lazada 有望成为品牌全球化的新支点。

图 | Unsplash